SOD胶囊保健品市场营销策划方案概要(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上SOD 胶囊保健品市场营销策划方案一、保健品市场分析1近几来年保健品行业市场运作始终杂乱低迷，不论使用何种手段，如今的消费者对保健品的认识已经越来越趋于理性、理智。消费者在保健品的选择上也持着各自的品位3保健品同类产品参差不齐，在每种产品的功能上相互交叉，既有主打功效，又兼备了其它许多功能，市场竞争激烈。保健品广告的狂轰滥炸、终端的铺天盖地、价格的高不可攀形成了对保健品企业市场的过分超前掠夺。据中国消费者协会进行的一项调查表明，目前国内保健品的宣传内容不符合国家规律、法规规定的达73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经卫生部门批准，擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。多数的保健品企业是缺乏长远规划的，他们只满足于市场的短平快。4现今国家对保健品的管理监督十分严格，这给许多经销商和零售商均造成了冲击，导致了保健品的市场推广难度。5药品、保健品的宣传推广受到各种限制，同时，国内各路媒体众多，宣传推广成本增加，那么企业销售的成本也随之增加。二、保健品营销分析以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场。传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示，更有利于激发潜在的购买欲，因此，它是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告+终端”形成的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源。要说今后的保健品怎么做，关键要具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多。中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等，这方面也大有潜力可控。保健品消费将由目前在GDP 中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，因此，中国的保健食品市场有着巨大的潜力。 （注：上述分析资料数据通过网络搜集）三、SOD 胶囊营销策略(一 产品定位：1品牌定位：说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状，自然就不会有“概念”的出现。消费者购买保健品是根据具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持，保健品的概念才不至于成为一潭死水。对于保健品真正有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状，而是消费者真正担心的症状。找对了消费者所担心的症状，还必须进行恰当好处的恐吓。症状要与效果挂钩，想让消费者信服，就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，没法劲往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。特别注意：产品理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受这个产品的科学理论依据，是一个产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。2功能定位：延寿、抗衰老两步到位：1）清除体内过量自由基，提高免疫力，抗衰防老；抗疲劳、抗辐射、增强肝肾功能、消除局部炎症；保持身体健康，体力充沛，面容、体态年轻。2）易疲劳，易衰老的亚健康人群；辅助：II 型糖尿病患者；辅助：放化疗期间的肿瘤病人及各类慢性病患者。3人群定位：中产阶级25岁以上的男性和女性。中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。4产品重点突出：国外保健品据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买国外保健品。(二 保健品营销的沟通策略1传播重点消费人群，先进行理性诉求，再进行感性诉求。2直接沟通渠道：1）药店、商场、超市、美容院、健身房、互联网2）老干部活动中心3）养老院、社区居委会3终端：1）产品摆放争取在柜台的黄金位置，一定要尽量同畅销强势品牌在一起，陈列要生动化，增加目击率，造型要尽量完美。2）招贴画、台卡、横幅、楼层提示贴、公益贴、产品形象灯箱、柜台宣传彩页、DM 手册等尽量用上，力求将终端的氛围烘托得越来越好。3）导购员要全面了解、熟悉产品知识，公司的基本情况，从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。4媒体沟通与销售策略：1）炮制软文、发表于相关网站、报刊杂志（如：女友、婚姻家庭、女人世界等等）上进行宣传和教育引导。2）完善公司网站，建立网上销售和营销联盟功能（吸引个体推广），发挥互联网的全部优势。还可通过淘宝进行淘宝卖家网络招商，利用多渠道进行宣传推广。在商城中加设一个会员推广代码。推广，营利，销售最离不开的是人，用人从点到直线到面的方式，才是最好的快速发展办法，也是长久生存之策。我建议加：推广代码、消费提成（销售返利），让推广、销售的会员，能弄清工作流程，这个连接有什么作用，可以大大的帮助商城拉人气，推广、销售、提高知名度，提高销售业绩等等。小小一个连接，却能为很多人提供工作机会！相到互惠互利，大家共同经营发展，你会得到更好的宣传推广和销售员。3）坚持以建立一家巩固、完善一家的原则，建设以药店、商场、超市、美容院、健身房、互联网为主渠道的大型终端。4）直销：建立直销队伍，与各老年活动中心，社区居委会建立友好关系，通过科普宣传、报告会的形式销售产品。5）网络招商：与淘宝上的卖家（要有选择性的，挑选最好的且适合本产品的）或是其它知名的网店建立合作。（三）营销渠道选择1各社区居委会、老年人活动中心2国有医药、药材公司、药店等3大型超市、商场、美容院、健身房等4周边市场、郊县招经销商进行独家代理（四）销售方式1 直销：1 在A 级药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店销售。2）在各社区、居委会、老年人活动中心进行科普讲座直销，这种模式公司已经运作相当成熟，也是目前公司的主要销售渠道。2、经销：主要寻找经销分销商，现款提货，区域保护完成固定销量。3、代销：以大中型药店、商场、超市、美容院、健身房为主，铺货以点带面，找信誉好，回款及时的单位合作，可采取批结或月结算。这几种销售方面在国内市场同时进行，快速提高市场占有率。4、网络销售：网络建店。(五 客户管理1对现有的直接客户和以后开发的各种客户建立完整的档案，进行电脑数据库管理。2设立健全会员卡制度，凡是购买本产品的均得到一张会员卡，实行优惠等等一系列的条件待遇。(六 渠道促销1、终端促销：专职、兼职导购员同时上，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主，进行每盒返利。具体操作时，终端业务员应建立完整的药店管理档案和导购员档案，每家药店的专、兼职人员由所负责区域的业务代表确认完整的盒数后，在下一个月的月初与其结算。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动，加强与终端的沟通促进销售。2、促销特价：通过特价促销全力推荐产品，拉动消费者的需求，强化终端的推广渗透力。3、定期策划一些大型促销、公关活动支持终端，扩大公司的影响。4、终端维护：1 维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友看待，定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。2 硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销品管理、产品摆放等工作，同时还要做好终端监控工作，确保市场部的高效运转。(七 广告策略：1、宣传策略：根据目前公司的实际情况，通过对媒体的有效整合，以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传，将SOD 胶囊这个品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告与报纸、促销、DM 相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者，扩大知名度。2、宣传原则：整合性、统一性、专业性、集中性3、USP （独特的销售方法）：延寿、抗衰老两步到位。4、广告宣传应遵循市场差异化原则，加大促销力度以推动市场提高销量，其中实效小促销活动应贯穿始终，以免广告投放造成浪费，销量起不来的不利局面，使市场启动期过慢，资金压力增大。5、宣传媒介：广告发布以软广告为主，硬广告为辅。媒体选择以网络和报刊杂志为主要媒体，发布系列软文和科普文章。6、主题、公关活动： 通过主题活动加大产品的市场推广力度，同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，如：新年真情回报社会大型赠送活动；加大SOD 胶囊品牌的宣传面。公关是获取营销资源的有效手段，拥有营销资源，就拥有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同样的事，让企业有良好的外部发展环境。（以上策划部分由网络上参考并结束实际产品策划）专心-专注-专业