小护士-卫生巾--山东上市书(共16页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上小护士卫生巾上市计划书山东大区目标产品：如影随形、贴心组合、悠然组合、魔术层、护肤层、乐享组合目标销售区域：山东省Ø 创立于1995年，前身天津日商卫生保健用品有限公司；Ø 2002年，迁入北辰科技园区注册为：天津小护士实业发展有限公司；Ø 2008年进行股份制改造，更名为：天津小护士实业发展股份有限公司；Ø 2010年进行上市前期的再次企业更名，更名为：小护士（天津）实业发展股份有限公司；主营业务：妇女卫生巾、卫生护垫、婴儿尿裤、成人失禁用品、洗涤产品等；Ø 自有品牌：【小护士】、【三笑】、【护爽】 、 【好梦宝宝】 、 【泰乐堂】等。 董事长：杨印海 中国工业合作协会副理事长 天津市政协委员 中国造纸商会常委 天津市政协委员 天津市工商联执委 天津市工商联生活用纸业商会主席Ø 公司的横出设备（行业内都为纵出设备）使原材料节约29%，属世界领先水平；Ø 公司自主研发的中国第一条全伺服的生产线，车速达到1000片/分钟，远远领先国内其他同行业；Ø 成功研发并投入生产的“双路”和“四路设备,相当于原有的一条生产线变为两条或四条一：市场建设目标：1、网络建设：、根据地市场（烟台 临沂 潍聊城 滨州等）：便利店网点产品覆盖率100，达到对市场的无空白覆盖。、重点培育市场（济南 淄博 泰安 德州 济宁 滨州 潍坊 青岛 烟台 威海）：市场商超、流通市场要求覆盖率60，达到对市场的无空白覆盖； 潍坊 济南 市区两个地级市场的直销网络（核心便利店、连锁店）覆盖率达到80。 、渗透开发市场（ 济南 潍坊 ）：直销网络覆盖率达到50 、2分销网络的建立1)、根据地市场和重点培育市场：贯彻“以直销带动分销，以协销服务促进分销掌控市场”的原则。根据不同产品的市场定位、推广节奏和时机，在完成直销网点有效布局后选择合理的分销商，导入直分销模式，以加强进一步的市场拓展。2)、渗透开发市场：贯彻“以直销带动代理，以协销服务促进分销掌控市场”的原则，在前期厂家直销的基础上发展小区域或分品系的代理商，开始直分销或深度分销，覆盖和开发市场。二、网点开发建设1、根据地市场：根据产品定位，主推产品在目标中型连锁店铺货率达到100%，动销率达到100%；便利店；铺市率达到80%，动销率达到100%。2、重点培育市场：主推产品在核心目标连锁店，便利店率达到90%，动销率达到80%。3、渗透开发市场：主推产品在目标连锁店、便利店普世率达到80%，动销率达到60%。三、品牌推广目标1、逐步在根据各地和重点培育市场建立小护士卫生巾的形象；通过实施全方位的品牌形象输出，实现小护士卫生巾高端消费群体消费心理需求的对接，让“小护士”与之身份和地位相匹配。2、在渗透开发市场建立小护士与消费者的亲密度，形成旺销印象。小护士2014价格体系例如；畅销品如影随形系列商品代码 产品名称 规格出厂价出厂整箱价格经销商出货建议价格经销商出货整箱建议价格建议零售价B.X3220B-0F0小护士如影随形贴身丝薄280MM20片棉柔卫生巾1x166.88 110 7.19 115 10.00 B.X3220D-0F0小护士如影随形贴身丝薄280MM20片干爽卫生巾1x166.88 110 7.19 115 10.00 B.X3120B-1F0小护士如影随形贴身丝薄260MM20片棉柔卫生巾1x166.57 105 7.13 114 8.26 B.X3120D-1F0小护士如影随形贴身丝薄260MM20片干爽卫生巾1x166.57 105 7.13 114 8.26 B.X3020B-0F0小护士如影随形纤巧丝薄245MM20片棉柔卫生巾1x166.25 100 6.63 106 9.30 B.X3020D-0F0小护士如影随形纤巧丝薄245MM20片干爽卫生巾1x166.25 100 6.63 106 9.30 B.D7649-0A0小护士如影随形无香型加长180MM棉柔厚型20片护垫1X482.90 139 3.50 168 4.50 B.D7656-0A0小护士如影随形清香型加长180MM棉柔厚型20片护垫1X482.90 139 3.50 168 4.50 其他价格详细见附件 产品推广的营销模式 例：2014年度，小护士的入市与推广共涉及到 清凉天使 个市场，分别是 烟台、临沂、滨州、聊城 ，在这些市场上，小护士市场基础、市场地位、市场资源、品牌认知度和影响力很不相同。导入市场的系列产品的市场定位、针对的目标市场、目标人群的消费追求与行为特性区分很大，所以，产品推广的模式规划不可一概而论，而应着眼于企业、市场、代理商 消费者与竞争状态以及不同的推广阶段和企业的战略目标要求来做出评估和选择。 渗透开发市场重点培育市场根据地市场增长市场时间延伸产品层面市场层面济南泰安滨州烟台潍坊聊城全品项畅销品+部分新品其它品系 辐射、带动如影随形1、 分别市场和推广阶段的营销模式选择与组合核心市场济南 烟台 聊城 品种导入期成长期成熟期如影随形消费者盘中盘VIP会员制消费者盘中盘直分销模式贴心组合终端盘中盘直分销模式深度分销说明：1、鉴于小护士市场现状，产品入市导入期，在各个市场统一直销的体制下，利用终端盘中盘和消费者盘中盘等模式启动市场，带动铺货和动销。2、小护士品牌的宏观造势，与终端客情、一店一策、店内推广、核心人群公关沟通相结合，实施战术联动。3、待终端推广出现营销拐点，产品推广进入成长期，可根据不同市场的资源配置、市场基础与品牌影响力，进行营销模式的转型与优化升级。4、无论直分销还是深度营销模式的选择与实施，对渠道优秀经销商资源的整合与有效利用，都是极为重要的关键。5、价格体系和市场秩序和营销模式的选择相关，新品的入市推广从一开始就必须在战略的高度予以充分的重视四、 2014年度产品推广例 一、 * 市场 总体市场销售目标分解1、 市场区域的分解（单位：万元）市场任务2、 产品别分解（单位：万元）产品销量3、 时间品种别分解（单位：万元）月份销量123456789101112总计二、2014年各区域市场产品营销推广计划1、 市场阶段性营销推广计划第一阶段（ 年 月 日）注： 下属县市招商同步进行招商工作。阶段性目标工作重点销量目标 ？产品目标1） 如影随形、系列产品在市区的铺货工作全面展开；2） 其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标1）每地BC店网点拓展至 家；2）核心店不少于 家3）零端及便利店在第一阶段拓展网点 家。 4）其他系列产品导入，使其在BC店铺货率达到30%。大客户目标月 日以前，大客户的扩展30家以上。营销组织建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况酌定。第二阶段（14年 月 日14年 月 日）阶段性目标工作重点销量目标 ？ 产品目标1）、完成如影随形系列产品在市区的铺货工作；渠道目标市区：1）网点拓展，零端及重点店拓展网点 家。2）继续打造核心形象店打造全新名品3）化妆品店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4）大中型超市促销活动。郊区：1）在重点市场终端渠道铺货率达到40%。2）重点主推系列，使其在各个市场的铺货率达到40%。3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立各县市签约网络。4）确定新增的个重点市场。5）重点学校的网点建立促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。第三阶段（14年 月 日14年 月 日）阶段性目标工作重点销量目标 ？渠道目标市区：1）持续重点店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象店。新增核心店50家。2）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%以上。3）每逢节日对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4）大型商超针对消费者的促销活动5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购销售。郊区：1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；2）节前25天左右，各重点市场针对重点客户的定货活动；3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4）新增重点市场全方位的拓展、推广、造势提升。3、促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。产品目标1）、完成系列产品在市区的铺货工作；渠道目标市区：1）网点拓展，零端及重点店拓展网点350家。2）继续打造核心形象店，打造100家形象店。3）重点店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4）大中型超市促销活动。郊县：1）在重点市场终端渠道铺货率达到50%。2）重点主推系列，使其在各市场的铺货率达到60%。3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立签约网络。4）确定新增的个重点市场。5）重点核心店的建立提升40%。促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。第四阶段（14年 月 日14年 月 日）阶段性目标工作重点销量目标 ？渠道目标市区、郊县：1）集中精力做销售，推动销售上量。2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。对接目标抢占市区核心资源，抢占制高点，抑制竞争对手大客户目标市区大客户的公关拜访和维护。郊县市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。三、营销工作实施方法（二八原则）（一）、新品进店的方法1、人脉形式进店2、顺原有老品网络进入3、新品带力度现金铺货或不带力度赊销4、赠品作为陈列品5、进店配合：终端的物料配合（海报、X展架、POP等），促销人员的口碑宣传，客情服务与沟通的配合等等。（二）、核心店的渠道建设1、维护要求（1）保持至少三天一次的拜访频次，对各层级人员进行深度拜访；（2）保持店内的良好客情和积极配合状态；（3）时刻掌握竞品的销售状况和促销、客情力度，保证对我们的无明显冲击；（4）保持店内陈列良好，宣传品摆放到位，保持终端的推销力度不减；（5）随时应变，及时解决好随时出现的可预见和不可预见的问题。2、相关配合核心店建设必需做到“六个一”建设标准：一组产品展示（吧台）、一张海报（醒目位置的张贴）、一组X展架（门庭或走廊）、一个客情和沟通（店老板、一个促销员（明促或暗促）、一个促销政策或配合店销售的一个销售政策。3、终端促销拉动：在店中，持续不断进行促销活动，以扩大产品影响力，同时拉动产品在店内的销售。4、开展核心店工程针对能够对小护士销售起决定性作用的店和部分核心销售店，与店协商，针对单店制定最低销售量和月度目标销售量分解计划，完成协议销售的给予相应比例的奖励政策支持。目的是通过将我们的销售目标和终端店进行效益挂钩，加强目标店对小护士产品的销售积极性，通过店内的上层，号召全体老板，营业员、主推小护士，形成强势的销售推力。并通过一段时间内的强势推力，形成消费者的消费惯性，并逐渐建立消费忠诚度。（三）、核心便利店（超市）的建设1、核心便利店选择标准（1）临近政府机关、邻近企业事业单位、临近高档社区或临近生意火爆的大型学校店或地处繁华路段。（2）对周边具有一定的辐射力和影响力。（3）一定规模店面规模。（4）销售产品主要以中档价位为主。（5）我产品能够通过活动或销售政策在店内形成强力主推，能够建立本品在店内的竞争优势。（6）能够配合按要求陈列产品，允许在店内或门口两侧摆放宣传物料。（7）核心店保持一定的地理间隔，相互之间没有明显的客源竞争。2、核心便利店的工作要求（1）实行顺价销售，在供货的价格上按要求顺价销售，签定协议，加强督管的力度，达到一定的协议销量给予相应的奖励。（2）在部分超级店上促销员，同时加大在核心店的促销力度。（3）加强对核心便利店的客情服务，并表示积极配合的态度。（4）不断做好店内陈列的生动化，保证宣传物料摆放的位置准确。（5）时刻了解和掌握竞争对手的销售、促销、客情力度等情况，避免落后于竞品，要保持小护士产品在店内的优势。3、相关配合核心便利店都达到“六个一”建设标准：一组海报、一组产品展示（一个堆头）、一个X展架、一块门头、一个客情和沟通，一个促销政策。4、拉动措施1）促销活动拉动（买赠的形式或其他）。2）月度完成目标销售量给予相应比例的模糊奖励支持。3）阶段性累积销售奖励，同时，奖励为不容易变现的实物，可以是超市购物卡、等。每次活动都要签定活动协议。（四）渠道精细化运作1、渠道运作管理规范：一张图、一条线、两张表、八确定p 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、零售点在地图上明确标示出来，并编号。 p 一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。 p 两张表：客户登记表，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。 p 八确定：定人、定片、定点、定线、定拜访频率、定拜访时间、定拜访内容、定拜访标准。2、业务终端拜访规范：一看、二问、三记录、四陈述、五动手、六确认、七感谢一看：看产品陈列位置、看产品陈列形式（陈列质量）、看横幅/海报/POP的位置与状况（包括竞品）、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应 二问：（与听同步）问自己产品销售走势（要具体）、问对方有何意见（困难）和建议（要具体，且本质）；问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）、问其他竞品销售状况和促销。 三记录：（与“问”重合同步）：记销售数量（细到单品）、记本周补货数量（细到单品）、记店方的意见反馈、记竞品的动态信息。 四陈述：陈述公司新产品、新活动、新政策；陈述上次对方提出问题的处理意见或结果；陈述对店方的销售建议。 五动手：动手调整产品陈列位置与方式；动手完善广告品；动手帮助店方理一理货 六确认：确认“问”和“听”以及“陈述”的内容；确认对方留有自己正确的联系方式 七感谢：谢谢，再见！（五）、促销活动主推产品在各个渠道都要保持灵活性、阶段性和主题性促销活动，包括流通、商超。1、常规促销：1）促销人员促销、终端物料宣传，产品的生动化陈列等。2）核心销售日买赠促销：消费者在促销店内消费指定产品，赠送相应礼品。通过赠品吸引目标消费群进行尝试消费，与目标消费群体进行沟通，通过促销活动沟通，培养小护士产品与消费者之间的感情，从而逐步建立顾客的忠诚消费。例如：在店内，开展积金攒银的砸金蛋活动；在流通店内可以赠送不同规格，有吸引力的礼品。3）一次性进货奖励：单店一次性现金进货达到一定数额后，给予一定的奖励。4）积分兑奖：选择目标店、核心形象店，除了兑正常盖费外，阶段性推出对服务员的二次兑奖活动，目的是提高服务员的推销积极性，在店内形成强势推销。奖品一般为营业员常用品或比较感兴趣的礼品，以实用为原则，品类要全，高、中、低不同价位的奖品都要有。5）抽奖促销：在目标店内，针对主推产品，开展针对消费者的抽奖活动。凡购买指定产品者都可以参加抽奖，奖品分出不同的等级，要具有新意和吸引力。四、 每两月小护士公司对销售区域进行考核，每个月的销售促销将有厂家业务直接给予客户。真诚期待您的合作，谢谢！ 小护士天津实业有限股有限公司山东区 专心-专注-专业