蒙牛实习报告(共12页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上蒙牛实习报告摘要:在中国企业界, “ 蒙牛速度 ” 是这几年最吸引眼球的经济名词之一。之后,蒙牛进 军冰淇淋市场,并且使得冰淇淋也成为了蒙牛的利润增长点。蒙牛集团是我国乳制品产 业最耀眼的一颗新星,在短短的几年时间里,从无到有,从小地方的无名私企到影响整 个乳制品行业的首屈一指企业。2011年 3月 16日我有幸作为蒙牛乳业焦作分公司冰淇淋事业部的实习业务员,在 半个月的营销终端业务实习中,我大致地了解了焦作地区冰淇淋市场的现状,对蒙牛集 团的企业文化,营销策略,市场运作有了一个大概的认识。通过实践我们也学习了终端 运作原理及销售技巧,并且也发现了企业的一些问题,集合所学,提出一些意见。 关键词:冰淇淋;营销策略;企业文化;1 企业简介蒙牛乳业集团成立于 1999年 1月份,属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特 市和林格尔县盛乐经济园区,拥有总资产 100多亿元,职工近 3万人,乳制品年生产能 力达 600万吨。到目前,蒙牛集团在全国 15个省市区建立生产基地 20多个,拥有液态 奶、冰淇淋、奶品三大系列 200多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌” 、 “中 国驰名商标” 、 “国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场, 并出口到美国、加拿大,蒙古,东南亚等港澳等国家和地区。创业 10年,该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” 。 2007年,完成 主营业务收入 213亿元,年均递增 121%;成为全国首家收入超 200亿元的乳品企业, 利润实现 10.87亿元,年均增速 159%,税收实现 10.35亿元,年均增速 138%。主要产 品市场占有率超过 35%; UHT 牛奶销量全球第一,液体奶,冰淇淋和酸奶销量居全国 第一;乳品出口量,出口国家和地区居全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站 3200多个,联系奶农 200万,累计收购鲜奶 800万吨,为农牧民累计发放奶款 180亿元,仅 2006年一年就发放奶款 62亿元;目前,日均收奶量达到 9500吨,位居行业第一,被誉 为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业” 。2 企业文化2.1 企业理念文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展,真正成为世界第一流的乳品企业,就要借助于企业文化力。企业文化反映了一种致力于物质生产的精 神气质, 一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。 企业文化建设与企业发展息息相关, 是企业发展的灵魂,是关系到企业前途命运的大事,是做好企业发展战略规划的重要组 成部分。2.1.1 企业文化的具体细则董事长牛根生的座右铭是:小胜凭智,大胜靠德;认真做事,诚信做人。企业宗旨:为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。企业事业定位:百年蒙牛,强乳兴农,做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。 企业使命 : 1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。3、为提升消费者的健康品质服务。4、为员工搭建实现人生价值的平台。企业战略目标:不断开拓进取,坚持科学发展 -努力创新、整合全球有效资源,把公司 办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。企业发展战略:科学管理,确保质量,拓宽市场,提高效益,以品质优势、服务优势去 赢得市场及品牌优势,努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛” 。企业承诺:对消费者:提供绿色乳品、传播健康理念;对客户:合作双赢、共同发展;对股东:高度负责、长效回报;对员工:教育培训、成就人生;对社会:依法经营、强乳兴农、保护生态 -回馈大众。企业企业精神:精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国。 企业用人原则:公开、公正、公平;有德有才破格重用,有德无才培养使用,有才无德 限制录用,无德无才坚决不用。企业管理理念:用文化凝聚人心,用制度驾驭人性,用品牌成就人生。企业追求:培养一流的员工 , 建设一流的队伍,使用一流的设备,实行一流的管理,生产 一流的产品,提供一流的服务,塑造一流的品牌。企业文化精髓:讲诚信,企业对政府讲诚信;企业对客户和消费者讲诚信,上级对下级 讲诚信; 下级对上级讲诚信, 企业对合作伙伴讲诚信, 人与人之间讲诚信。 与自已较劲, 发现问题先从自已身上找原因 , 进行自我超越。2.1.2 企业文化的具体表现1、诚信:百德诚为先,百事信为本,诚信是蒙牛文化的核心。2、感恩:滴水之恩,涌泉相报,感恩报恩是蒙牛做人的原则。3、尊重:建立相互尊重的蒙牛拇指文化,让人人都感到伟大和崇高,在工作中感受生 命的意义。4、合作:二人为仁,三人为众,人字的结构就是相互支撑,在合作中共赢是蒙牛人做 事的原则。5、分享:一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧,只有分享的思想才有力量,没有 分享,就没有团队的成长。6、创新:创新是旧的资源新的整合,创新是蒙牛事业发展的灵魂,与时俱进是创新的 最佳体现。2.2 员工行为手册遵纪守法,廉洁自律,服务周到,语言文明,爱岗敬业,照章操作,质量第一,精 益求精,艰苦奋斗,厉行节约,仪表端正,讲究卫生,团结同志,诚实守信,爱护公物, 讲究公德,齐心协力,共建文明。2.3 视觉形象设计企业以蒙牛为名,是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神,唤起人们 对牛的亲近、敬畏,也是对真善美,的一种积极向上的追求,更象征着孺子牛精神在企 业的光大。蒙牛标志的含义:是企业名称“蒙牛 ” 的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔,象征 内蒙古广袤肥沃的土地,独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚 挺如峰,表明牛的坚韧、勤劳,象征积极向上,健康,奋进的企业理念。整个标志以白 色、绿色构成,突出追求天然,远离污染的主题。3 焦作冰淇淋行业市场分析3.1 品牌市场占有率分析市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高,其市场占有 率分别为 17%、 16%、 10%、 8%和 6%,合计占有市场总量的 57%,其他品牌则瓜分了 43%的市场份额。由此可见,中国冰淇淋市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市 场份额平均。 在市场占有率前五位的品牌中, 国产品牌伊利位于榜首, 蒙牛则居第三位, 合计市场占有率 27%,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为 30%。4 蒙牛冰淇淋营销策略4.1 决胜终端对于冰淇淋产品,口感,卫生,方便是消费者选择的基础。冰淇淋消费的核心客户 是青少年, 青少年对情感需求较为敏感, 在一定的功能的支持下, 突出产品的情感诉求, 是赢得消费者的有力手段。因此, 冰淇淋产品成功的关键是在销售终端带给消费者更多的选择和塑造品牌的内 涵。据此,蒙牛确定了企业的营销理念就是带给消费者美妙的消费体会。根据公司的经营理念和政策,蒙牛确定以营销为龙头,确立营销部的地位,研发和 生产围绕着如何增加营销部的竞争力开展工作。蒙牛这一营销理念,也可以从其宣传的 “先建市场,后建工厂”的经营思路得到印证。4.2 强化内部营销协同4.2.1 营销理念根据对行业成功的关键要素的把握,蒙牛确立了营销组织的原则:在产品竞争优势 的基础上,加大品牌的投入,构筑消费者心目中的品质保证,围绕着构筑消费者对产品 的认知,展开营销活动,组织企业的其他部门,为提高营销的能力和效果,展开协同。 有了企业的战略目标和统一的营销策略, 蒙牛又是如何实现有组织的整体努力呢?又是 如何平衡各种资源的投入组合呢?企业要实现目标,在产品、渠道、促销、人员、组织 结构等方面都要通力配合,哪个环节出现问题,就会功亏一篑,使目标变成“镜中花、 水中月” 。这就是蒙牛目标管理要解决的问题。不同于常规的内部导向型的目标管理制定方 法, 蒙牛的目标管理是基于市场机会的外向型目标制定方法, 蒙牛称其为 “目标倒推法” 。 蒙牛的经营目标源自对市场动态的把握,立足于未来竞争格局中的“占位” 。根据对乳 品行业发展的洞察,能够在 2006年进入乳品行业前三甲,蒙牛必须实现 100亿以上的 销售收入。4.2.2 产品开发首先是产品的研发。 2002年销售的产品主要是跟随性产品和阻击型产品, 即以模仿 竞争对手的产品为主,并没有特别突出的产品,特别是在 1.5元主流价位产品,公司并 没有形成主导。但是 2003年的销售目标出来后,意味着蒙牛就要抢进冰淇淋行业的第一军团,销 量将直逼竞争对手 伊利公司。这就要求蒙牛必须在主流价位上推出有竞争力的产品,产品设计要以能够快速提升销量和赢利为出发点。蒙牛研发部从韩国引进先进的冰 淇淋生产技术,研发生产了“随变”雪糕。该款雪糕新颖、独特,深受消费者喜欢,而 且产品工艺复杂,国内厂家很难模仿。仅有一款产品还无法完成销售的目标。公司进一步细分市场,开发新品。通常冰淇 淋厂家围绕盛夏来开发产品和进行营销推广。而每年冰淇淋的销售往往从过完春节,即 二月份就开始了。鉴于此,蒙牛将一季分成两个阶段运作。又开发出针对盛夏季节的“绿色心情”冰 淇淋产品。该款产品为绿豆口味,口感清爽,价格适中,深受消费者的喜爱。接着,针 对不同的市场细分,蒙牛一鼓作气开发出了脆筒类产品、杯装冰淇淋产品和低价位冰棍 产品等。结合仍然畅销的老产品,构成了一个能够支撑 10亿元销售目标的产品线。 为了迅速解决产能和运输的瓶颈,同时快速的满足全国市场的配送要求,从 2002年下半年开始,蒙牛相继在安徽、湖北、陕西、浙江、河南、山东等地合资建设加工基 地。通过整合社会资源,快速完成产能的提高,缩短运输半径,降低运输成本。同时, 为了弥补旺季的产能缺口,增加适合区域市场的补缺型产品,蒙牛在洛阳、淄博等地盘 活了一些地方小厂,导入管理,代工生产,不仅满足了 2003年销售目标的需要,而且 生产了大量低价的产品,打击竞品的现金流,抢夺销售渠道。4.2.3 渠道设计研发和产能问题解决后,接下来就是营销的准备工作了。冰淇淋行业的营销工作主 要是围绕着渠道展开。在渠道设计上,蒙牛一改过去依托经销商的渠道模式,在全国地 市级市场推广“直营配送体系” 。在市场选择上,对于过去松散管理的地市级市场,也派驻了业务人员,推进“直营 配送体系” ,对市场进行精耕细作。对于空白市场 南方市场,通过筹建分公司,设 置“前进库” ,缩短反应时间,改善对经销商的服务,完善营销网络。在营销的组织运营上,蒙牛改变过去粗放型的工作方式,对市场进行精耕细作。在 2002年以前,蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足 60人。于是从 2002年 10月份开始,蒙 牛就从全国范围搜索人才,经过严格筛选后进行培训。同时,委托各地经销商在当地招 聘配送部业务员和冰柜管理员。仅 2003年一年,蒙牛的销售队伍就扩展到超过 500人。 4.2.4 促销管理就是在促销方面的准备工作了。蒙牛在促销方面的工作主要分两个方面:电视广告 和渠道促销。从 2003年一月开始,蒙牛就在央视和全国几大省级卫视频道投放广告。全年广告费用超过 3000 万元。 通路促销方面也增加费用投入，按照目标销售量来计划费用预算。对于通路促销的 设计，蒙牛也细分为新品上市、应对竞争、改善终端表现等多种目的，并设计了相对应 的审批流程和力度。为了 10 亿元的销售目标，在市场上重拳出击，在促销设计上也力 求超过竞争对手。 运用“目标倒推”的目标管理方法，蒙牛实现了围绕营销策略的整体组织努力，打通 了研产销的分割，在成长的压力下，使各个部门都围绕着增强市场竞争力，实现销售任 务进行组织，提高了市场反应的速度，为蒙牛的高速发展奠定了基础。 4.3 蒙牛外部资源整合 任何企业都必须学会整合外部的经营资源，为企业自身快速成长服务。任何企业也 必须改变观念， 本着“共享价值链”的理念，以更加开放的方式，去建立自己的经营生态， 捕捉千载难逢的商机。 蒙牛公司的成功， 在于通过有效的组织， 提高了企业经营的绩效、 竞争的能力和扩张的张力。 蒙牛领导长于高端思维，能够进行“高层次概念性思考” ，认识到任何公司都必须 首先学会借助于地域之优势，借助于“自然之恩惠”，来发展一个企业。企业的资源是有 限的，企业的能力是有限的；有限的资源和能力，只是一种限制性因素，但不是成就霸 业的障碍。企业家不应该是小生产经营者，企业家是不受手中资源限制的，企业家必须 学会按照社会的客观需要，按照效率来源的客观要求，按照有效利用资源和合理配置资 源的客观要求，按照捕捉市场机会以及超越竞争对手的客观要求，进行资源和能力的整 合。 导入利乐公司的力量，加上蒙牛从海尔学来生产作业管理的经验，即“日结日清、 日清日高” ，形成一流的生技术基础，确保产品的品质是一流的。蒙牛的工厂管理是世 界一流的，可以毫不夸张地说是“一尘不染” 。依靠全体员工的辛勤劳动和努力，依靠 天长日久的持续努力，确保蒙牛奶产品新鲜和美味。这是竞争力和扩张力的来源。 导入摩根这样的战略伙伴或战略投资者，不仅获得了资金资源的支持，更重要的是 有了银行家的支持，解决了蒙牛高管团队的长期激励问题，使蒙牛的高管团队能够从根 本上摆脱短期利益的羁绊，毫无后顾之忧地成长为“企业家群体” ，一心一意地做大做 强共同的事业。 5 问题与建议 5.1 问题 根据我们实习几件对蒙牛冰淇淋焦作市场的调查与终端拜访，发现蒙牛冰淇淋也存 在一些问题和不足地方。 5.1.1 产品方面 蒙牛的产品在质量上，宣传上都优于竞争对手，户外广告以及电视广告力量都比较 强大。然而由于成本较高，在一些消费能力比较弱的地方，导致蒙牛的产品难卖。由于 现在我国的整体消费不是很高，低端消费市场空间很大，但是蒙牛现有的低端产品菠萝 派、纯冰糖都不是很受欢迎，造成很大一部分市场空白。 5.1.2 专柜方面 焦作市场的主要竞争对手是天冰， 伊利， 德氏。 专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏， 德氏投放押金是 500 元，蒙牛的抵押金为 1500 元。而且由于多方面原因，导致和终端 信息不对称，在装柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。在 专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏， 中街，蒙牛的专柜大约与伊利相当。 另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜 中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送 力量不能触及的地方，但是业务人员为了得到卖出装柜的提成，想尽办法卖出专柜，但 是服务不能跟上， 卖出后就对这部分终端不是很关心， 没能和终端很好的沟通交换信息， 不能及时送货，造成店主的抵触情绪，或者店主的地区决定销量少，而他们缺少冰柜， 产品又有多种导致窜放。 5.1.3 配送方面 由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货， 或者送货不够及时，对客户态度不好。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后 就没有再去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响，严重影响蒙牛在大众心中的 印象。 5.1.4 促销方面 蒙牛冰淇淋在促销上存在一些问题。相对于其他厂家的促销活动来说蒙牛不具有优 势，促销手段单一，促销次数比较少。同时，配送人员与我们业务人员同时进行促销， 分工没有明确。 5.1.5 业务人员方面 在做市场时还发现一个影响比较不好的问题，有的业务员没有处理好和一小部分商 家的关系，存在问题时不去积极解决，而是让矛盾继续发张恶化，造成很坏的影响。 5.2 建议 对于上述问题，由于第一次接触市场，所以可能不能够准确的提出解决建议。 在产品质量上蒙牛做的非常好，在价格区间中以 1 元到 10 元之间为主，占据大部 分的中、高端市场。然而我们发现某些消费能力比较低的地方，不愿意消费贵的产品， 我建议推出几个低端的产品， 以占领市场， 增加产品覆盖率， 吞食竞争对手的市场份额， 从而削弱对手的壮大自己。低端市场并不是盈利点，主要是占领市场，阻止竞争对手， 增强品牌知名度。 对于一个市场，要不断的刺激，不断的强化，即使在好的品牌，如果让他对出市场 三年，那可怕的后果是可想而知的。一个产品要卖的好，持续的畅销，就要不断的出新 意，调动终端的积极性，简单有效的方法就是促销。促销也不能是盲目的，应该科学有 效的建立促销计划，明确促销要达到的市场效应；面对市场突发情况，也要有相对的应 对措施，并且要抓住一些节日或特殊事件进行促销，争取做到效益最大化。 对于业务人员应该进行严厉的考核。做市场的都知道开发一个新客户比维持一个老 顾客成本要高得多，并且还很容易造成不良的影响，影响企业的整体形象。所以考核系 统做得全面完整，公证公平。 总 结 作为从未踏足社会的我们来说，在蒙牛冰淇淋焦作事业部这半个月的实习中，使我 对蒙牛企业文化有了更深的理解。 诚信,观念的革命， 目标管理及末位淘汰制度无不显示 出蒙牛企业独到经营理念。蒙牛有许多值得我们学习与借鉴的地方，譬如领导才能，团 队精神.合作意识等等。 蒙牛冰激凌是一个销售行业,销售是需要一个团队共同努力、 一起拼搏才能创造辉煌 业绩的。 仅仅靠业务员独自个人的努力是远远不够的,当然也还需要公司生产的支持。 走 销售终端这一项简单的工作就给了我不少启示: 蒙牛精神，一种工作经历，一种应对不 同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，当然也注意 到了一些自身的问题，意志不够坚定，中途有退出的想法，遇到问题有畏难情绪，但我 们最终还是坚持下来了。 实习期间我们每天早出晚归，在忙碌中度过，虽然很辛苦却也很充实，感谢蒙牛企 业和学校提供给我们这样的实习机会，给了我们一段难忘的经历。 专心-专注-专业