Capriotti三明治连锁店：全美最好的三明治店.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流Capriotti三明治连锁店：全美最好的三明治店.精品文档.Capriotti三明治连锁店：全美最好的三明治店 文/Tracy StappCapriotti三明治连锁店有一批狂热的粉丝，还有一位计划5年内开出500家分店的野心勃勃的新CEO。 还不到中午，饥肠辘辘的食客已经开始涌入小小的三明治店。等到午餐时间，在比佛利山庄新开的Capriotti三明治店自这家连锁店1976年在特拉华州成立以来首家加利福尼亚州分店就挤满了西服革履的白领和身着时尚仔裤的潮人。员工可以直接叫出顾客的名字，询问他们想要什么，推荐套餐，问他们的三明治里要放多少胡椒粉。开业仅一周，口碑就已经在四周传开了这里的美味值得人们大排长龙。Capriotti的招牌三明治，比如Bobbie（火鸡肉、蔓越莓酱、配料和蛋黄酱）和Capastrami（辣熏牛肉、瑞士奶酪、俄式调料和卷心菜沙拉）配料丰富，总是塞得满满的。这家店每天晚上会用12小时慢火烘制810只火鸡，第二天早上员工用手将刚出炉的火鸡肉撕下来。一个“小号”9寸三明治的价格大约是7美元7.5美元，相对来说也很实惠，在这个以奢华著名的社区中很少见。队伍中两位衣冠楚楚的女士正在听一个年轻人讲他如何喜欢“充满感恩节味道”的Bobbie三明治最近刚被AOL评为全美最佳三明治却根本没想到这位原来就是公司的CEO.当然，30岁的阿什利.莫里斯（Ashley Morris）之前也没想到自己会坐上这个位子。2004年他作为普通加盟商加入Capriotti公司时，只是想让自己的投资组合更多样化，并没期望改变自己的人生。Capriotti的CEO阿什利.莫里斯（Ashley Morris）莫里斯在拉斯维加斯的内华达大学读书时发现了Capriotti，当时拉斯维加斯市内有20多家分店。他非常喜欢那里的食物，以至于专门在某家分店附近租房住了下来。他知道有很多人和他一样喜欢这家连锁店，如果自己开一家Capirotti绝对是个稳赚不赔的投资。于是他和当时的女朋友薇乐瑞.恩格（Valerin Engler，现在已经是他的妻子）合伙，他自己仍然在富国银行做理财经理，恩格则负责经营在内华达州亨德森市开的快餐店，加盟后3年内他们共开了3家分店。当他们的平均年营业额达到60万美元后，他们申请成为区域特许经营商。意想不到的是，这家连锁店的创始人洛伊斯。玛格莱特和艾伦.玛格莱特（Lois and Alan Margolet）却提出要将整个公司卖给他们。玛格莱特家从1991年开始进行特许经营，之后已经有了44家分店基本全是靠三明治的好味道，因为他们只有4名雇员，还是个家庭企业。他们知道公司完全有能力做得更好，但也意识到自己并不是合适的领导者凭借莫里斯的金融行业背景，他们觉得或许他才是Capriotti的真命天子。莫里斯说：“从听到这个消息开始，我就全身心地投入进去了。”2008年1月1日，他从理财经理变成了三明治连锁公司的CEO.虽然这并非是他所规划的人生路线，但看他忙着为Capastrami加调料或神采奕奕地大谈鸡肉芝士三明治，似乎他找到了自己的事业。最好的三明治        大部分行业在过去几年都不太好过，但整体来说三明治特许经营行业的业绩却很好，很多企业甚至取得突破性增长。处于行业巅峰的，无疑是赛百味，仅去年就新开了超过2，000家新店。而且自从推出5美元特惠三明治后，单店营业额也取得了两位数增长。目前赛百味已经在90个国家内拥有超过32，000家门店，全球门店数量很快就将超过麦当劳。尽管Capriotti目前只有60多家分店，相比赛百味就像芝麻之于西瓜，但这粒小芝麻却让人刮目相看。莫瑞斯说：“Capriotti出品的美食能让人为之痴迷。”高质量的配料，独特的菜单，加上员工与顾客之间的亲密互动，这令Capriotti感觉不像是全美国连锁的快餐店，而像是一间来自东海岸的私家小厨。品质和服务为Capriotti带来很多粉丝，社会化媒体在这方面功劳不小。比佛利山庄分店今年1月开张前后，Facebook、Twitter和Yelp的主页上迎来大量留言评论。很多洛杉矶居民在周末会去拉斯维加斯放松一下，在那里喜欢上了这家连锁店。现在终于在自己身边有了一家分店，令他们非常兴奋。奥马尔是一位忠实粉丝，他很骄傲地在博客中写道，洛杉矶分店开业的那天，他在早上9点45分就赶到了门口，站在大雨中等待第一个品尝产自加利福尼亚的Bobbie三明治。新店很快也赢得了新粉丝。Capriotti的Facebook主页已经拥有近14，000名粉丝，数量还在不断增加，有人在留言中说：“世界上有很多三明治店，没错，但我心里只容得下Capriotti！感谢你让我知道真正的三明治应该是什么味道！”粉丝的爱戴帮助Capriotti轻松度过了经济危机。莫里斯说：“我们的平均销售额是每家店725，000美元，而且不论经济形势好坏。”事实上，经济低谷对Capriotti是件幸事，而不是灾难，尤其是在寻找合适的店铺时比如这家店，就在Wilshire Boulevard街，离有名的Rodeo Drive只有三条街。“市场好的时候，我们根本找不到这么好的机会。”虽然受到众多粉丝拥护，Capriotti的规模仍然相对有限，大部分门店都在两位创始人的所在地特拉华州和拉斯维加斯。莫里斯说：“当我们买下这家公司时，几乎谈不上有什么基础架构。我们买下的只是一个34年历史的品牌，很美味的配方，还有不多的门店。”扩张新计划        莫里斯和他的团队用两年时间来重建公司的基础架构，包括技术、培训和销售，甚至重新设计了店铺形象。红砖墙、格纹装饰、不大的室内和室外用餐区，让整个店面有一种温馨舒适的亲近感。莫里斯说：“我们实实在在地重建了整个公司，现在已经准备好开足马力进入快速发展阶段。”事实上，莫里斯正计划在2015年前开500家店。目标很高，但他有信心。毕竟Capriotti有自己吸引加盟商和赢得消费者的秘诀：好东西不怕试。比佛利山庄分店的合伙人韦恩（Wayne Knyal）就是被这一点吸引的，作为Franchise Mortgage Acceptance公司的前CEO，他过去多年来虽然一直为各类餐饮加盟店提供贷款，但从来没想到过有一天自己也会变成加盟商。“确实是那里的美味打动了我。”韦恩说。他的合伙人是唐.哈里布（Don Ghareeb），后者也是美国最大的Taco Bell和Sonic Drive-In加盟商。现在他们的第一家分店已经开张，第一周营业额就达到25，000美元，他们希望未来两年内在洛杉矶附近增开20家分店，未来10年内增加80家。加州并不是唯一一个开始享受Capriotti美味的州。去年11月，威斯康星州的区域特许经营商在密尔沃基市开了一家店，今年俄勒冈、田纳西、爱荷华、明尼苏达、密苏里和德克萨斯州都预计将有Capriotti分店进驻。当然，莫里斯寻找的并不是单纯和他一样喜欢Bobbie三明治的加盟商那样也根本起不到筛选作用，几乎人人都喜欢。他在寻找曾有餐饮或加盟经验的人，而且有足够的经济能力，有能力自己搞定开店所需的30万美元。靠他现在吸引来的区域特许经营商，预计2010年底会有2025家新店开张。他表示，发展虽然重要，但他永远不会牺牲Capriotti最吸引他以及众多消费者的立足根本：三明治的品质。“食品质量和服务质量是公司核心价值的重要部分，”他说，“这些价值就是我们所有发展和经营的驱动力。我们的很多方式，比如培训、对加盟商的经营指导、店铺设计、以及食品烹制，都永远不会改变。”虽然梦想颇为宏大，但他仍清醒地认识到界限在哪里。“我们永远不会变成那种随处可见的快餐店。”他说，这无疑是指三明治连锁巨头赛百味，在比佛利山庄分店不远的地方就有一家赛百味门店。“我们更像是隐藏的珍宝，由人们去发掘。”这就是他希望永远保持下去的定位。