企业OTC市场策略论文.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流企业OTC市场策略论文.精品文档.关于企业 OTC 市场营销策略的分析 OTC market in the marketing analysis 中国·福州 目录目录. 0 中文摘要. 3 英文摘要. 4 前言. 5 1 OTC 市场的发展 . 5 1.1 OTC 药品概念 . 5 1.2 OTC 市场发展历史 . 6 1.3 OTC 市场现状 . 6 1.3.1 具有非常大的潜力. 6 1.3.2 发展迅猛. 6 1.3.3 竞争激烈. 7 1.4 OTC 市场前景 . 7 2 产品策略. 8 2.1 品牌策略 . 8 2.1.1 品牌概念. 8 2.1.2 品牌策略的作用. 8 2.1.3 如何打造品牌. 9 2.2 注重产品质量. 9 2.2.1 市场对于产品质量的需求 . 10 2.2.2 根据实际市场情况加强产品质量. 102.3 小结. 103 价格策略 . 11 3.1 根据市场需求定价. 11 3.2 根据当地经济水平定价. 10 3.3 根据竞争产品的价格定价. 12 3.4 根据产品的生命周期定价. 12 4 渠道策略 . 12 4.1 正确地选择经销商. 11 4.2 有效地利用经销商. 12 5 促销策略 . 12 5.1 人员推销. 13 5.1.1 业务员应具备的能力. 13 5.1.2 业务员在市场中的作用. 14 5.2 会务营销. 15 5.3 间接推销. 15 6 做好一流的服务. 16 6.1 以客户为中心 . 16 6.2 抓好服务接触. 16 6.3 提高服务质量. 16 6.4 进行服务补救. 17 1中文摘要摘要： 摘要：社会经济的不断进步，致使医药 OTC 市场竞争激烈化，各个医药企业 都在争取占领市场，发展企业。然而，如今销售模式同质化日益严重。单一 的营销策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争 力主要就体现在销售策略的优劣。做为一名药品营销人员，面对激烈的市场 竞争，必须对各式各样的营销策略加以，选择最适合的营销策略，使自己立 于不败之地。 关键词：OTC 市场；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略；服务 关键词 2 英文摘要 Medical otc marketing policy analysis Abstract： ： Social and economic progress and continued medical otc market competition, the pharmaceutical companies for the market and developed. however, and now the model with a worse quality. a single strategy has been difficult to maintain market. for now the most of the pharmaceutical companies, core competitiveness major in marketing strategies of drugs. as a marketing personnel. facing sharp market competition, all sorts of marketing strategies need to be, the best keywords: OTC market ； product ； price policy strategy ； channel strategy ； promotion strategies ； service 3 前言 社会高速发展的今天，药品已然融于我们的生活之中，近几年来，OTC 药 品在市面上已然随处可见，我国民众“大病上医院，小病去药店”的意识不断提 高，自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道崭新风景线。由此， 也带动了 OTC 市场的发展。中国每个人吃 OTC 药的比例跟国际相比，远远低于国 际性的水平，自我用药的水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。所 谓，有市场就有竞争，传统固定的营销模式已然不能占领市场，对于市场，应综 合考虑，采取对应的营销策略，方能在激烈的竞争中占一席之地。 1 OTC 市场的发展 1.1 OTC 药品概念 什么是 OTC 药品，即非处方药，是不需要凭医师处方即可自行判断、购买 和使用的药品。处方药英语称 Prescription Drug，Ethical Drug，非处方药 英语称 Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物” （Over The Counter） ，简称 OTC，此已成为全球通用的俗称。 1.2 OTC 市场发展历史 OTC 的称谓源于美国。1951 年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的 对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案（杜哈姆修正案） ，规定了处方药 与非处方药的分类标准， 在世界上第一个创建了药品按 OTC 与 Rx 分类管理的制 度。此后，日本在 1967 年、英国在 1968 年、德国和加拿大在 1972 年也分别通 过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界 上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。 中国也已于 2000 年 1 月 1 日起 4 正式实施药品分类管理制度。 1.3 OTC 市场现状 1.3.1 具有非常大的潜力 中国的 OTC 市场具有非常大的潜力，近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起 了一场 OTC 的消费热潮，OTC 消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售 药品占药品总销售绝大部分的格局， 使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的 重要组成部分。特别是 2000 年处方药(RX)和非处方药品(OTC)实施分类管理以 来，中国的 OTC 市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向 开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军， 虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。 1.3.2 发展迅猛 据有关机构对 OTC 市场的研究认为，我国 OTC 年增长率为 30%左右，1996 年 为 13 亿美元， 2000 年为 30 亿美元， 已经达到法国 1995 年水平， 专家预测到 2010 年可以到达美国 1995 年水平，2010 年成为世界上最大的药品市场之一，OTC 销 售额可以达到全药品销售额的 30-40%。 1.3.3 竞争激烈 有市场就必然存在着竞争，何况是如此激烈的 OTC 市场。对于 OTC 市场， 那个“占山为王、分疆裂土”的 OTC 时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、 此消彼长”的战国时代。一家独大的时代已然消逝，各个生产企业的崛起，促使 市场竞争日趋激烈。例如，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国企业如杨森、施费 宝、史克已作好进军我国 OTC 市场准备，这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉 5 供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。制药企业如不及时研究 OTC 市场趋势，开发 OTC 产品，把握营销策略，尽快占领市场，则很难保证在竞 争中占优势。 1.4 OTC 市场前景 2010 年第一季度 OTC 市场研究报告预计到 2010 年中国将成为世界上 最大的药品市场之一，OTC 销售额可以达到全球药品销售额的 3040%，2020 年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，目前，强生、拜耳、惠 氏等国际级制药“大腕”均已大举进入我国市场 10 。 另外，中国城镇人口每年以 1000 万左右的速度增长，而城镇居民对 OTC 的 需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消 费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本 医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了 OTC 市场的壮大。随着农村“两 网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为 新热点。中国的 OTC 市场前景十分可观。 2 产品策略 品牌策略 2.1 品牌策略 OTC 药品能在超市等普通商店的柜台出售，又具有了和处方药不同的商业色 彩，这是 OTC 药品市场的特殊性。实际市场需要和中国医药市场的发展趋势决定 了品牌营销是一张打持久战的王牌 由于消费者对 OTC 药品能够自行选择，因而 在众多的类似产品面前，消费者的选择心理是众商家最值得研究的课题。虽然 OTC 药品在柜台出售，但消费者仍然不会把药品当做普通商品来购买，他们会在 6 同种产品当中谨慎的反复比较。消费者会对有较高品牌效应的药品更为青睐。2.1.1 品牌概念 什么是品牌？哈佛管理丛书最新企业管理大辞典中指出：品牌 （Brands）“之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品， 更可以让人们籍以根据个人不同的需求去选择不同品牌所代表的具有不同特点 的商品或服务”。“从本质上讲，品牌是识别的标记，是区分你的产品和你的 竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描 述产品的重要特征品牌特别重要，因为和你竞争的产品具有同样的用途， 除了品牌，它们很难区分”。 2.1.2 品牌策略的作用 品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉 度和美誉度，并以此来赢得客户。 毋庸质疑，一个好品牌的的 OTC 类药品在市 场上了的销量绝对超过同类产品。 OTC 药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌，以此带动企业品牌， 然后再扩展与延伸。现在市场许多企业也都采用这种营销策略，均取得了较好的 收益。例如，三九靠“999 胃泰”起家，少有过度炒作的浮夸，稳步经营，扎扎 实实做市场，才取得了如今良好的企业品牌形象，如今，三九医药拥有三九胃 泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国 的名牌产品，主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列。如今在 OTC 市场，三九产品已随处可见，药店，诊所均有销售。 同类的例子不胜枚举，修正药业靠着胃药斯达舒这个品牌已然占领中 国很大的胃药市场，其企业的其他产品在市场上的销量也在不断上升。拥有 。 150 年历史的“辉瑞”则更具有代表性。纵观这个企业的发展历史，它在前 100 年的生产过程中一直没有自己的企业品牌，而到后 50 年里才逐步推出自己的品 7 牌。经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行业 领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。 辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界 大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界的伟哥，而是它的品牌从无到有、波澜不 惊的历史。 2.1.3 如何打造品牌 在 OTC 药品创建品牌的过程中，如何使一个好的产品众所周知，其中的营销 策略会有很多种， 广告宣传则是其中一项重要的手段。 针对 OTC 药品的市场特征， OTC 药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体， 充分发挥各类广告媒体的作用， 迅速、生动地传递产品信息。例如可利用电视广告，既形象又生动。也可以利用 药品杂志，销售地点的广告牌等等。 2.2 注重产品质量 如果说 OTC 产品品牌是 OTC 产品进入市场的通行证，那么产品质量则是 OTC 产品在市场上立足的根本。毕竟，药品的本质在于治病救人。 2.2.1 市场对于产品质量的需求 在市场上，质量差的产品时断然得不得客户的喜欢。客户对于 OTC 药品的 质量都十分关注。质量好的药品往往都能在同类产品中脱颖而出，许多企 业致力于打造质量最好的产品，相对而言质量好的产品往往能在市场上占 领很大份额。 海南康芝药业的瑞芝清，即尼美舒利颗粒，因为其作用效果较其他厂家好， 副作用小，在 OTC 市场上，已然谁处可见。同类产品虽然很多，但依然竞争不过 它。现如今瑞芝清已经是最受欢迎的儿科退热药品之一。它以退热快速稳定、高 度安全和口感最好等显著特点而受到越来越多的医生和消费者喜欢。 这样的例子 8 实在是不胜枚举，疗效好的产品在市场在的走量往往都比较大，可见，企业注重 产品质量，生产优质产品，既可以增加销量，提高利益，又可以加强企业在公众 心中的形象，可谓，一举两得。 2.2.2 根据实际市场情况加强产品质量 一个质量好的产品在市场上往往能脱颖而出， 相信是金子绝对会发光。 然而， 过分注重产品质量也是不实际，产品质量提高了，其产品成本也比同类产品高出 许多，对于 OTC 市场，讲究自主买药，如果药价太高，往往难以进入顾客的眼 球。可见注重产品质量有优势也有劣势，必须合理根据当地市场经济水平需求， 加强产品质量，打出品牌，迅速抢占市场。 2.3 小结 对于 OTC 市场，药品的品牌和其疗效可谓相辅相成，谁也离不开谁。品牌好 了，质量差了，就会出现品牌地位不稳固，市场份额易丢失，产生了 “短命” 的产品。长此以往，老百姓有“受骗”的感觉,将严重损毁企业形象，这对进一 步开拓 OTC 药品市场是一种致命的打击。然而，注重疗效而不注重品牌也是不 可取，毕竟市场上同质化产品太多了，例如，就小儿氨酚黄那敏来说，在市面上 起码有 20 个厂家。对于这些同质化产品，唯有品牌才可以区分它们，不打造好 品牌，哪怕疗效再好，顾客也不知道。因而，企业在重视产品质量的同时，也要 尽力打造好品牌，二者双管其下，生产品牌好，疗效好的产品。 3 价格策略 对于 OTC 药品，除了比质量疗效外，还要比价格。毋庸置疑，产品的价格 对其销量也起着至关重要的作用。 上海医工院信息中心主任助理芮伟向记者表 9 示： “价格是决定一切市场活动的无形之手” 企业产品的价格是影响市场需求 。 和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运 用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会 制约企业的生存和发展。因而，合理地制定 OTC 药品价格，对于企业也是至关重 要的。 在制定 OTC 药品价格的时候， 除了考虑产品成本， 还要注意以下几个方面： 3.1 根据市场需求定价 在考虑价格时，首先要考虑到市场需求，市场需求是影响企业定价的重 要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的 上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。 类似先声药业的先声咳喘灵口服液，虽然价格贵了点，然而药店，诊所里确是经 常缺货，顾客对其相当喜欢。可见，当市场需求量大的时候，可以适当提价，为 企业增加收益。 3.2 根据当地经济水平定价 每个地方的经济水平也制约着产品价格。这是个很实在的问题，对于经 济富裕的地方，可适当抬高价格，当地顾客也是接受的，然而，在经济水 平低下的地方，如果价格定的高的话，当地顾客会承受不了，这样将严重 影响产品的销量。 3.3 根据竞争产品的价格定价 在为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上 了解竞争者产品的价格也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行 分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企 业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果 企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些； 如果企业的产品优于竞 争者的产品，那么价格就可以定高些。 10 3.4 根据产品的生命周期定价 随着时间的流逝，产品的生命周期也越来越短，对于近效期，旧批号的 产品，可以适当的降低其价格，这样，既可以让客户接受，又可以让药能 销出去，一举两得。如果，死抱着价格不放，药难以销出去，只会随着时 间的流逝而过期。这样就得不偿失了。 4 渠道策略 渠道策略是企业为了使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动， 而 连接这个纽带的关键主要是经销商。经销商，顾名思义，是指拿着钱，从企 业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销 售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。对于企业来说，正确地选择 和利用经销商，对于 OTC 药品才市场上的走量是至关重要的。4.1 正确地选择经销商 4.1.1 选择经销商，而不是让经销商来选择产品，企业对于经销商的选择应根据 客观公正的市场评估结果，既经销商在市场上的销售量，不能仅仅因为经销商的 要求而选择它。4.1.2 要寻找有能力开发市场的经销商， 而不仅仅是那些与企业有业务联系的老 经销商；对于老经销商，其市场已然稳定。对于产品走量也已到了极限。因而， 重新寻找能开发市场的经销商是刻不容缓的。 4.1.3 对于经销商，不仅要解决将现有商品卖出去的问题，而且要树立帮助企业 树立商誉（企业形象和产品形象） ，让消费者愿意出较高价格持续购买企业的产 品； 4.1.4 宁缺毋滥，保证选择的质量，宁可找不到合适经销商暂时搁置某个市场， 也不急于开辟市场降低对经销商的要求。 11 4.2 有效地利用经销商 4.2.1 关系定位 对于企业和经销商， 他们存在着什么关系呢？理论上是合作 关系。大家平等合作，资源共享，合作共赢，有钱大家赚。然而实际上许多企业 把经销商和企业的关系定位成上下级关系。把经销商看成是自己的下级，企业则 成为了管理者。按照上对下的思维角度，来看待与经销商的合作，要么是要求经 销商配合厂家的什么活动，要么是要求经销商遵守厂家的什么规定，甚至，在有 些场合也宣称自己旗下有多少经销商，而不是说全国有多少合作伙伴。这种做法 是不科学， 要经销商自觉自主地帮企业完成销售， 企业就必须把经销商当做朋友， 合作伙伴。 真心相待。 增加经销商和企业之间的友谊。 然后共同发展， 实现双赢。 4.2.2 加以了解 想有效地利用经销商，就必须对其加以了解，而现在的许多 企业，从老板到业务人员，绝大多数都没做过经销商，对经销商的真实状况所知 甚少，没有准确、到位的了解，在后期的管理和合作过程中，必然要出些偏差和 错失。许多人认为这经销商也挺简单的：不就是一些做批发的个体老板嘛，低进 高出，唯利是图，有什么好了解的?其实不然，对于制药企业，对经销商加以了 解是相当重要。市场在发展，经销商也在提高。企业必须时时跟进，把握和了解 经销商，才不会与其“脱节” ，影响市场操作。 4.2.3 有效管理 对于经销商来说，市场是自己做出来的，也是自己在指挥。 对于企业自身来讲，也有自己的管理模式，决不能将自己的管理模式强加在经销 商身上。不然，会影响经销商的市场操作，甚至会影响二者的合作关系。对于企 业来说，如何有效地管理经销商，让其配合自己，就必须对经销商自身的投入习 惯、 经营风险、 资源状态、 团队状态加以分析， 制定出对经销商适应的管理模式。 让经销商乐意配合企业的市场规划，完成市场销售。 5 促销策略 12 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通 过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向客户或用户 传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为， 以达到扩大销售的目的。针对 OTC 市场，促销策略主要分为人员推销和会 务营销以及间接推销， 5.1 人员推销 对于 OTC 市场，主要采用促销策略便是人员推销。通过业务员和客户 面对面的交流，通过和客户的沟通，让其了解自身企业的 OTC 产品优势， 刺激其购买欲望，从而完成对产品的销售。在当今 OTC 市场，人员推销已 然是最主要的促销方式了。 5.1.1 业务员应具备的能力 OTC 药品的销售与业务员的能力息息相关， 业务员在市场上操作往往能 决定企业在 OTC 市场上的销量。通过其与医生的沟通，让医生了解企业的 产品，对于 OTC 药品进入市场起着事办功倍的作用。因而企业对这一块都 十分重视，并且其业务员一般都会有系统的培养，尽量做到尽善尽美。 时代在进步，新世纪的业务员也要与时俱进，他们所具备的能力也要 不断上升，作为当今社会的业务员，他们所具备的能力有： 1、 观察能力 可以通过观察客户的表现去了解客户的购买心理的能力。 2、 应变能力 因所面对的对象复杂多变，如果仅仅 用一种模式或姿态面对客户，这样就 很难真正达到业务所预期的效果 3、专业知识能力 业务员要服务客户就必须对医 药产品的疗效、功能、价格、使用方法、注 意事项以及药品贮存等方面的知识了解。 同时还要了解市场上其它竞争产品的基 13 本情况。医药营销人员最好是受过医学或药学的专门教育，具有一定的理论知识 和实践经验，再经过市场营销知识技能的培训从事药品推广、宣传，做一 个药 学服务型的高级医药营销人才。 4 了解法律知识 了解国家相关法律、法规是与药品有关的法律、法规。 5.1.2 业务员在市场中的作用 一般来说，药品业务员的工作主要在于拜访客户。业务员的多次拜访 往往能和客户成为较好的朋友。这十分有利于产品的销售。因而业务员在 了解自身企业产品的同时，可以通过和客户的沟通交流，可以了解到很多 东西。 1、自身产品的优势和劣势 对于自己的产品使用情况， 不良反应， 价格优势等等加以分析， 像企业反映， 可以让企业根据市场的实际情况制定相对应的营销策略 2、了解竞争产品 所谓知己知彼，百战不殆。对于竞争产品的把握也是关键的一步，把握竞争 对手的策略变化，从而对自己产品策略进行调整，保证市场不被对手所蚕食。 3 库存检查 主要检查企业产品现有品项各库存数量，竞品的品项及库存数量，观察客户 库存是否安全，产品销售进度是否正常。库存检查有以下好处：1、防止断货或 库存过多，建议的合理的定货量，以赢得客户信任。2、检查库存可以及时发现 生意的机会点，同时库存数据可做为推销数量的理由根据。 3、客户反对意见 在给客户推荐时，客户一般都会提出异议，这时你应该耐心聆听客户说话， 从谈话中分辩出客户拒绝的原因，设身处地的着想，体会客户的需求，这样才能 赢得客户的认可。同时应具有熟练的处理技巧，才能准确表达自己的意思，并富 有弹性的加于处理。 一个优秀的业务员能对和客户交流所得到的信息加以分析，制定合理的销 14 售方针，便可以出奇制胜。为企业获得利润。因而许多企业都着重培养业务员， 有些企业认为业务员越多越好，其实不然，所谓“兵贵精而不贵多” ，过多的业 务员无疑给企业增加很大的经济负担，某些业务员无法很好的操作市场，只会拖 企业后腿。因而，在培养业务员的同时，更要注重其能力，让其成为企业发展的 动力。 5.2 会务营销 会务营销，即开展药品展销会，这种促销方式往往能在短时间内完成 很大的销售量。在这一点上四川蜀中制药企业就将其发挥的淋漓尽致，据统 计，蜀中会务组在年已在全国市场上召开各种形式推广会多场，均 取得了不错的促销效果，直接经济收入万元。到 2009 年，其开展的会务 营销模式已被许多医药企业所模仿。然而，它又转换策略，在开会务的时候加上 赠送礼品，又重新占领市场。许多客户会根据礼品来选择订货量，好的礼品能吸 引医生的眼球，例如：听诊器，血糖仪，吊瓶椅等等。这种策略让四川蜀中在今 年的收益稳步上升。 5.3 间接推销 对于人员推销，OTC 市场上还有一种促销方式是间接推销。主要是通过广 告和公共宣传等措施这种促销策略，它们所针对的不仅仅是药店的老板和 诊所的医生，更注重的是最终消费者。通过医药促销活动可以帮助消费者认 识医药产品的特点和性能引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，达到企业 扩大销售的目的。对于很多 OTC 产品，例如三九感冒颗粒，很多消费者都直接 拿着样品盒去药店诊所买。可见，良好的促销策略对于市场也是不可或缺的。 156 做好一流的服务 对于 OTC 产品，比完价格比疗效，比完疗效还要比服务。一流的服务 往往能增加客户的好感。做好一流的服务必须： 6.1 以客户为中心 客户是企业的利润之源，医药企业应以服务于客户的需求为宗旨，树立 以客户为中心的经营理念，维系客户对本企业药品的购买忠诚。应深入了 解客户的需求，认真处理客户的异议，努力做到客户至上。 6.2 抓好服务接触 服务接触 (serviceencounter)是指客户与服务提供者之间的动态交 互过程，又称 “关键时刻”或 “真实瞬间” 。客户对服务接触的感知是决 定客户满意度、质量感知以及长期忠诚度的关键因素。美国学者 Keaveney 在对 838 个导致客户转向竞争者的关键事件调研中发现，失败的服务接触 (占 34)是仅次于核心服务失误(占 44)的第 2 位原因 1。因此，在药品 销售过程中必须抓好业务员与客户接触的“关键时刻” ，让客户在每一个服 务接触点都能够体验到企业的高质量服务，进而形成良好的整体感受和综 合印象。 6.3 提高服务质量 服务在客户关系管理中是唯一能给客户创造价值的要素， 服务质量是客 户满意的基本保障，只有那些非常满意的客户才表现出极高的重购率，并 乐意为企业传播出好的口碑。因此，医药企业必须熟悉客户，及时调查他 们现实和潜在的要求，分析他们购药的动机和行为、能力、水平，研究他 们的消费传统、用药习惯、是否存在用药禁忌证等。只有这样，医药企业 16 在销售中才能科学地顺应客户的需求走向，不断完善服务系统、提高服务 质量，并获取竞争优势。 6.4 进行服务补救 妥善处理客户抱怨并进行服务补救，对企业收入和利润增长的影响是 巨大的，服务补救的投资回报率在不同的行业中可达 30150。因此医 药企业在接受客户投诉或抱怨(诸如出现不良反应、药品外观破损、说明书 理解不清等问题)时要认真倾听，提供解决方案，并及时进行服务补救，使 客户的不满与抱怨得到妥善的解决。服务补救不仅可挽回企业的现有客户， 还可成为企业改善本身服务系统的机会，可为企业赢得更多的潜在客户。 17 综述社会经济在不断进步，医疗水平也在不断提高，各类同质化的 OTC 产 品的相继出现，使得市场竞争日趋激烈化。企业单一的营销模式已经很难 适应这个市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在 销售策略的优劣。产品同质、通路共享，如果推广策略体现不出差异，就无法形 成“比较竞争优势”。也许可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说 是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正 竞争的是营销策略！对于企业对于营销策略，主要在于把握“4P 策略”，既产 品策略；价格策略；渠道策略；促销策略。 对于产品，企业首先要打出自己的品牌，如今市场上，同质化产品居多，唯 有品牌才树立企业自身的形象。在打出自己的品牌的同时，又要要注重产品的质 量。产品的质量是企业在市场上稳定的基石，同质化产品虽多，但其疗效往往可 以分出好坏，疗效差的产品被疗效好的产品所替代，这事毋庸置疑的事情。品牌 与质量相辅相成，缺一不可。 另外，企业对于 OTC 药品价格的把握也十分重要，企业应根据当地的市场经 济条件，自身产品的生命周期等综合考虑，合理定价。 并且，企业必须很好地把握产品渠道，有效地管理经销商。扩大销售区域， 争取最大利益。 最后，通过人员推销，会务营销，间接推销等多种促销方式。完成最后的销 售环节。 在注重“4P”策略的同时，企业还要尽自己所能争取做到一流的服务。当产 品疗效，价格都不能打动客户时。往往良好的服务能让客户耳目一新。可以通过 及时送货， 及时反馈客户需求等增加客户的好感， 在这一点上可以让企业对整个 市场的操作更加顺畅。增加销量。 18 新时代的 OTC 市场营销已然是营销策略的交锋，各个企业使用不同的 策略，都在不断争取占领市场。在如此严峻的市场条件下，制定理想的营 销策略已然刻不容缓。企业只有多动“脑”，才能在激烈的市场上占一席 之地。 19 20