化妆品连锁市场管理案例分析.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流化妆品连锁市场管理案例分析.精品文档.整合营销，首先整合营销链化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例理论的说明市场营销理论，从4C、4P、UPS到IMC，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更加符合市场的变化。一、 市场的变化1、供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入。化妆品市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。2、消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。二、简单回顾从4C到IMC（整合营销传播Integrated Maketing Commnnication）4P，即价格（price）、渠道（place）、产品（prodect）、促销（promation）。也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”，市场活动的起点是来自于企业。4C，由劳特朋（lanterborn）教授提出，把消费者的需求（Consumer wants and needs）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本（cost）、购买的便利性（converiencal）、沟通（communication）进行重点关注。IMC，就是要企业一抓销售，二抓传播。在传播理论上，UPS（独特的诉求点，或者叫卖点）、“定位理论”、“跨位理论”，都在试图解决传播的有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。而这一切的整合，首先是整合营销链，也就是他讲的，面对战争，思想上准备（正确的理论）、组织上准备（也就是“整合营销链”），整合营销链，也是对4P中的“渠道”因素的深化。三、中国连锁企业的连而不锁面对短缺经济，“经营”为上，管理为下，当23年的中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化，曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式，出现“连而不锁”的困惑，“管理生产力”成为营销界的话题。以连锁为例，“连而不锁”反映出中国营销管理上的不足，“一招先吃遍天”的“经营至上”、“策划至上”的时代已经过去，更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中，而整合营销首先是构建具有活力的营销链，“具有活力的营销链”是有别于过去传统的营销链，由于过去营销链在思想上存在几个不足，如“厂商关系是买卖关系”，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思想”，使全国市场“同唱一首歌”，至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收；如“管理重心过高”，营销管理组织上采用金字塔式组织，销售队伍的评价来自于上级，而非市场。以上这些营销管理上的认识不足，都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链式反应”，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。 第二部分、营销战略目标：目标管理 联动五赢2003年中国人均DGP超过1000美元，中国人的消费形态发生很大的变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段，一个每年500亿销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销，提高决策效率和决策质量。观念转变，做法转变1、 强化营销系统对市场的调控能力；我们深知，连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张，可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变；3、营销部门职能从管理向服务管理转变；4、启动市场信息、市场调研工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明的精确、可度量化、契约化；5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作；6、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员积极性，QE、公司市场人员（*、GP）、A、C、S联动五赢；其中，对于*、GP来说，营销人员自我约束：忠诚团结、稳健进取、勤恳坚韧、谦虚求智、有所作为。对于A来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经营市场、经营信息、经营策略。7、启动品牌工作；8、启动数据库营销；9、培养新的盈利点，增长30%；10、强化思考力、策划力、执行力。目标管理、联动五赢法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定，在于理解”，中国也有句话，有真知才有灼见，我们不仅要有感性的激情，更多的要有理性的激性，这个激性才能长久，才能得到回报。这里，我把公司今年的营销战略方针“目标管理、联动五赢”作个解释。一、目标管理（MBO，Manager by object），就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。目标管理的9个步骤： 制订目标营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相关、基于时间，使目标与环境匹配； 明确关键性成果 评估优劣势 确立行动方针 规划资源 确立达标期限 编制计划 目标控制 落实奖赏二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、A级经理、C级经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。联动，就是“六维思维”，上、下、左、右、内、外动起来（如附件一图“影响XX市场业绩因素图”），这是一个系统论的思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。最后，预祝2004年在“目标管理 联动五赢”的营销战略方针指引下，齐心协力，共同“二次创业”，再创XX新的辉煌。营销管理提升工作计划时间 管 理 提 升 作 用 经 营 提 升 作 用12月 一、二部运用“目标管理办法”与A制定，12年目标管理指标体系 1、市场差异化2、人员与市场结合 前店后院模式探讨 1、提高总部策划的信用2、从粗犷走向精确1月 绩效考核试点 加盟政策研讨 开拓新市场准备2月 1、工作流程和岗位责任2、营销组织重新整合人员招聘 促销品政策研讨 3月 新市场绩效考核办法 通过绩效考核人员提升和更替 4月 市场信息系统建立 新产品开发市场差异化 （配货、包装、设计及应用）6月 顾客满意度工程 7月 定价策略与运作流程 配合市场盈利目标 8月 品牌整合与传播 第三部分 目标管理管理试 点 工 作 总 结业绩为本 创新制胜从年前开始探索区域管理的模式，坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业绩、出信心、出人才、出机制。一、 出业绩发展才是硬道理，从去年年底用“目标管理办法”，在刘经理、孙经理的大力配合下，基本确定了X1、X2市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推“精油”类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。当时，X1市场存在两个主要问题：1、美容师流失严重；2、投入产出不成比例；X2市场存在问题：1、经营信心不足；2、管理松驰。问题就是机会，我们工作就是要解决问题。针对这些问题，我们提出了工作对策：1、培训老师根据精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作的方向和核心。2、分析“美容师流失”的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化“二业”（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在X1*批培训的66名美容师无一流失。3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。四、不足和今后工作方向试点工作阶段性成功，给大家信心，但还存在很多有待提高的地方：1、方案的测算总体上是准确的，计算方法简单，其中有些数字测算还要修正，使本方法更加准确，体现公平合理；2、执行力仍需加强；团队合作刚刚开始，还需要学习沟通与协调，让联动更加紧密和一致。