客户关系管理重点.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流客户关系管理重点.精品文档.第1章 客户关系管理概述1.1客户关系管理的概念和内涵1.1.1客户（customer）（p45）狭义：广义：SCOPE、罗纳德.S.史维福特、Webster1.1.2关系（Relationship）（p67）1.1.3管理（p7）1.1.4客户关系管理的概念和内涵（p10）1.2客户关系管理的误区（p11）1.3客户关系管理的意义与作用1.3.1客户的重要意义（p13）1) 成本优势和规模优势2) 品牌价值3) 客户信息价值1.3.2客户关系的重要意义（p14）1.3.3客户关系管理的重要意义（p15）1) 提高企业盈利能力2) 降低企业经营风险3) 创造竞争优势4) 提高交易效率1.3.4客户关系管理对企业的作用（p16）1) 管理客户资料2) 增加销售机会，提高销售额3) 提高客户满意程度4) 降低市场销售成本5) 提高员工工作效率6) 资源共享1.3客户关系管理的动因1) 顾客行为变化2) 企业内部管理需求3) 竞争压力4) 信息技术推动1.5客户关系管理的实施现状1.5.1 概况1.5.2 国内实施误区（p21）第2章 顾客满意及其管理2.1 顾客满意的重要意义顾客满意或客户满意（Customer Satisfaction） 2.1.1 名言2.1.2 历史2.1.3 与企业业绩关系（p2829）客户保留率股价企业绩效2.2 顾客满意的概念自从Cardozo 将顾客满意的概念引入营销学的范畴之后学者们对于顾客满意的定义至今仍存在着许多不同的观点,缺乏一致性的共识, 但大体上从范畴、性质和过程来探讨顾客满意。2.3 顾客满意的影响因素1. 双因素模型（p3132）2. 差距模型:Oliver提出的期望- 不确认(Expectation-Disconfirmation模型为一般的顾客满意研究模型的基础架构, 其基本思想是顾客根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。绩效表现超越顾客预期,产生正向不确认, 顾客倾向满意; 绩效表现低于顾客预期, 产生负向不确认,顾客倾向不满意。绩效表现与顾客预期相同, 则无差异,顾客持中立立场。Oliver的期望不确认模型中的概念有4 个, 即预期、绩效表现、不确认与顾客满意。 (Parasuraman ,Zeithaml,Berry;1988)3. 卡诺模型(kANO)（p3233）2.4 顾客投诉及其管理2.4.1 顾客投诉对企业的意义（p37）2.4.2 不满意顾客的投诉行为分析（p3839）2.4.3 不满意顾客投诉和不投诉的原因分析（p40）2.4.4顾客投诉的心里分析（p40）2.4.5 顾客投诉管理（p41）2.5 顾客流失及其管理2.5.1 对企业的影响（p42）2.5.2原因分析（p4344）2.5.3 挽回顾客流失（p45）3.1顾客忠诚概念与类型 3.1.1顾客忠诚的概念 Oliver* 将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为. 客户忠诚就是客户保持与现供应商交易关系的强烈意愿.虽然“客户忠诚(customer loyalty) ”被人们在理论和实践中广泛应用, 但由于它的内涵比较丰富, 至今没有一个统一的定义。Tucker 把客户忠诚定义为连续3 次以上重复购买。Hallowell 则把忠诚看成是对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感。Dick和Basu 认为, 只有当重复的购买行为伴随着较高的情感态度取向时才产生真正的客户忠诚。3.1.2顾客忠诚的类型（p61）1 .真正忠诚(True loyalty) 既有较高的重复购买行为, 又对企业具有支持、信任等积极的情感。具有这种忠诚的客户是企业最有价值的资产2.潜在忠诚(Latent loyalty) 这类忠诚的客户对企业具有较高的情感态度取向,但重复购买行为较少,这可能是因为企业的地理分布使客户不便购买或客户本身的资源限制等一些客观因素制约了客户的重复购买。3 虚假忠诚(Spurious loyalty) 较高的重复购买行为伴随着较低的情感态度取向被称为虚假忠诚。这类忠诚的产生往往是因为习惯性、便利性、无其它替代品等原因。这类客户并不稳定, 比较容易受到竞争对手的营销策略的影响。4 不忠诚(No loyalty) 较低的情感态度取向, 很少有重复购买行为。这类客户很少和企业有业务往来。（1）行为性忠诚感。在早期研究中，顾客忠诚感指顾客长期反复购买某个品牌的产品。目前，尽管学术界普遍公认顾客忠诚感是一个多维概念，许多学者在实证研究中仍然只计量顾客的行为性忠诚感。企业根据顾客的购买行为计量顾客忠诚感，可了解顾客的实际购买行为，以及企业目前可从顾客那里获得多少经济收益。但是，如果企业只计量顾客的行为忠诚感，就很难区分“真正的忠诚者”和“虚假的忠诚者”。（2）情感性忠诚感。国内外许多学者认为顾客忠诚感既包括一个行为成分也包括一个态度成分（情感成分）。近年来，他们越来越重视顾客的情感性忠诚感。企业根据顾客的态度计量顾客忠诚感，可了解顾客对自己的产品和服务的偏爱程度。但是，如果企业只计量顾客的情感性忠诚感，就很难区分“真正的忠诚者”和“潜在的忠诚者”。（3）认知性忠诚感。国内外不少学者认为顾客忠诚感还包括一个认知成分。根据这些学者的观点，忠诚的顾客不会花费大量的时间和精力，积极地寻找其它企业，也不会考虑“跳槽”，改购其它企业的产品和服务。然而，认知性忠诚感并不能从较深的层次反映顾客对企业的情感，也不能反映顾客对企业的心理承诺。如果企业只计量顾客的认知性忠诚感，就很难判断顾客是否会长期购买自己的产品和服务。（4）意向性忠诚感。与顾客目前的态度和行为相比较，企业更关心顾客今后的购买行为。因此，近年来，国内外许多学者在实证研究中只计量顾客的意向性忠诚感。然而，如果企业只计量顾客的意向性忠诚感，并不能精确地预测顾客今后的实际购买行为。Oliver 指出，在忠诚感的形成过程中，顾客会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等阶段。顾客在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。3.2顾客忠诚的发展过程(p63)3.3顾客忠诚的驱动因素（p64）3.4顾客忠诚的衡量（p6566）3.5顾客忠诚的经济价值分析货币价值1.增加收入1) 增加重复购买2) 增加钱包份额3) 对价格的敏感度低2.降低成本1) 节约获取新顾客的成本2) 节约服务成本3) 节约失误成本4) 节约营销成本非货币价值1. 口碑效应2. 形象效应3. 综合效应3.6顾客满意与顾客忠诚3.6.1区别1. 顾客满意强调主观感受2. 顾客忠诚强调客观行为3.6.2联系（p7172）1. 竞争程度2. 转换代价3. 奖励4. 对产品和服务质量的敏感状况第5章 CRM技术系统5.1 CRM系统的特点1. 综合性2. 集成性3. 智能化4. 高技术含量5.2 CRM系统的结构5.2.1 体系结构和系统功能体系结构：1. 界面层2. 功能层3. 支持层系统功能：1. 操作型CRM：对销售、营销和客户服务三部分业务流程 信息化2. 协作型CRM：与客户沟通所需要的手段（电话，网络、传真，E-mail）的集成和自动化处理3. 分析型CRM：对信息处理，分析为企业决策支持5.2.2 呼叫中心呼叫中心的分类1 按接入技术分：基于交换机，基于计算机板卡2 按呼叫类型分：呼入（inbound）型，呼出（outbound）型3按规模分：大、中、小4 按功能分：电话，WEB，IP呼叫，多媒体，WAP5按使用性质分：自建，外包，ASP6按分布地点分：单址，多址5.3 CRM软件的典型功能5.3.1 客户信息管理（CIM）1. 信息包括：客户基本信息 ；交易数据；信用记录；促销信息；服务记录；客户反馈信息等2. 数据来源：营销，销售，售后服务，技术支持等部门3. 来源渠道：销售点，自动应答机，呼叫中心，网络，电话，FAX，对面5.3.2销售自动化SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，由于用户不必知道这技术细节，适合在网上应用。如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过因特网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。5.3.3营销自动化l 营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。l 营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。 在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。5.3.4客户服务与支持1. 在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。2. 在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。3. CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。4. 客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。5.3.5 客户分析系统 当CRM的销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三方面的功能实现之后，将会产生大量客户和潜在客户的各方面的信息，这些信息是宝贵的资源。利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉及客户关系方面的商务智能方案，供决策者及时作出正确的决策，即商务智能。 分析一般包括客户分类分析，市场活动影响分析，客户联系时机优化分析；增量销售和交叉销售分析5.4 CRM软件主要供应商及其解决方案2007年，中国CRM软件市场的销售总量达到4.41亿元，同比增长25.8%，进入快速增长阶段，在厂商对市场的多年培育下，来自用户的自发需求明显上升。在这一阶段，主力厂商的品牌树立和维护成为重点，在迅速释放的潜在市场中增强品牌影响力将带来品牌价值的持续增长。从2007年中国CRM软件垂直市场分布来看，CRM软件基本是应用在大中型企业，尤其是中型企业在客户管理、销售管理以及基于销售信息的商业智能等方面需求增长较快，呼叫中心建设的蓬勃发展也带动了CRM软件的应用规模。在开展了CRM系统应用的企业中，CRM系统品牌认知度最高的是ORACLE和SAP，分别占17.6%和17.1%；其他品牌还有用友（7.1%）、Siebel（5.3%）、金碟（5.3%）、Sales Logix（4.1%）和Microsoft CRM（4.1%）等；另有24.7%的企业是自主开发的CRM系统。从行业应用CRM套件产品的情况来看，零售和制造业位居前列。5.5 CRM软件行业解决方案不同市场行为的应用流程1、总体应用流程 ：一个例子MyCRMMyCRM应用流程以完整的客户生命周期管理为基础，结合企业营销业务特点，真正实现客户资源的企业化管理，保障企业对客户资源的有效掌控，有效的推行统一的客户贡献值评价标准以及对应的客户保持策略。该流程以企业的销售业务为主体，包括市场、销售、服务以及老客户的维护和再销售等业务环节。2 关系型应用流程：关系型销售指客户购买的重复度较高，且有一定的规律，重复购买周期较短。其销售管理的重点是重复购买管理、竞争管理和客户维护；客户管理、客户价值管理、关联销售管理、竞争管理、服务管理、客户满意度管理等是CRM应用的重点。3 项目型应用流程：项目型销售是客户发展型销售的一种特殊形式，一般指客户的采购订单规模较大，销售沟通过程较复杂，供求双方投入的资源较多，通常按项目的方式组织销售。其销售管理的重点是项目状态与进程的控制，以及资源的协调；项目计划管理、决策树管理、任务管理、竞争管理、团队协同等是CRM应用的重点。4 客户发展型应用流程：客户发展型销售指客户的需求不是持续存在，而是在某种特定条件下产生；其购买特点是：一、购买愿望在某特定情况下才产生（即形成销售机会）；二、研究型购买；三、客户购买的重复度低或重复购买的周期长。客户发展型销售通常采用人员推销的模式，营销管理的重点是客户购买机会的发掘，以及机会推进的成功率；战役管理、线索管理、机会管理、销售管理、客户管理、服务管理是CRM应用的重点。根据企业所处行业、经营方式的不同特点，通常可将企业分成：1. 标准产品业务模式：是指企业主要经营标准产品，在销售过程中一般需要产品介绍、报价、商务谈判和服务承诺等工作，销售工作由业务员独立完成，企业需要不断发展新客户来支持销售业务。目前多数企业采用这种模式来开展业务，典型行业有：汽车销售、电子电器、机电设备、医疗设备、工程材料、仪器仪表、办公设备与家具等。企业业务特征 产      品：标准化 客      户：目标客户特征明晰，客户数量较多 销      售：直销为主 环      境：市场化程度较高、竞争对手相对明确、服务可成为竞争优势企业发展的主要业务瓶颈 客户资源私有化造成客户流失：企业通常没有设置专门的部门或岗位来管理客户资源，也没有管理规则和流程，因此客户信息散落在不同部门或人员之中，不仅无法利用，而且在业务调整和人员变化时，容易出现客户信息丢失，造成客户资源流失。 快速发展中业务过程难以协同：区域或行业渗透及多产品线发展是企业业务扩张的基本策略，在发展过程中，企业业务机构和部门增多，业务规范执行难以统一，信息共享及利用困难，部门的工作过程控制及部门间的工作协同会影响业务的增长。 业务员管理和能力建设困难：由于企业的销售工作主要由业务员独立完成，业务员的管理及能力建设自然十分重要。随着企业发展业务员增加，企业通常采用"传、帮、带"的方式来传递业务经验，对业务员的管理则多采用工作时间及销售目标等粗放方式，没有建立系统的营销管理方法，业务能力难以发展。 粗放营销带来成本浪费：客户获取需要较大的营销投入，在企业的营销活动中会获得大量的客户信息，然而许多客户不能形成当期销售。如果不对其他机会客户有效管理，进行有计划的培育和推动，就会带来营销投入的巨大浪费。 TurboCRM解决方案："以客户为中心"解决方案，是以客户为中心，基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用"一对一营销"和"精细营销"的模式量化管理企业市场、销售及服务业务过程，实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作，建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助企业更好的获取客户、保有客户及提升客户价值，从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。2. 推广管理业务模式：是指企业业务人员较多，在业务过程中需要发展终端零售商并协助终端零售商进行产品推广。目前很多企业采用这种模式来开展业务，典型行业有：制药、保健品、食品饮料、家化生化、家电、小家电、服装等。 企业业务特征 客      户：   多为终端零售商，客户群相对稳定 销      售：   协助终端零售商进行推广 员      工：   业务人员众多，地域分布较广 环      境：   市场化程度较高 、竞争对手相对明确企业发展的主要业务瓶颈 客户及联系人动态管理困难：客户多为零售商，分布区域广，客户状况经常变化，客户联系人的业务角色及工作单位也经常发生变化，对客户和客户联系人的管理比较困难，因此而造成客户贡献降低。 营销及竞争状况难以及时掌握：产品在不同区域和时间，随着客户关系、客户能力和竞争关系的不同,销售情况不同。及时掌握客户的营销状况及竞争状况，可以帮助企业更好制定产品推广及竞争策略。 业务员能力建设及管理困难：企业业务员多且分布较广，业务员经常需要到客户现场发展和维护客户关系，同时进行产品推广。由于业务员工作相对独立，行动随意性较大，因此业务员的能力建设和管理比较困难。 营销物品及费用发放与管理困难：企业经常针对客户或最终用户进行促销，促销品用量大、促销费用较高，而且发生频繁、琐碎，发放与管理难度较大。3. 复杂销售业务模式：又称为项目型销售业务模式，这种业务的主要特点是根据客户的需求来定制相关的产品或服务，产品价值较大，客户决策复杂，销售成本较高、业务周期较长等，因此在销售过程中对于项目的判断，多联系人的关系维护、客户的需求分析等至关重要，销售方式多采用顾问式销售模式，业务协同和信息共享是工作的核心。典型行业有：专业设备供应商、专业服务供应商、承接加工定制商、生产线设备、工程设备、广告、事务所、顾问公司、系统集成、工程项目服务商、专用配件及包装供应商等。 企业业务特征  产      品：   按客户需求定制 客      户：   客户明晰，数量较少 销      售：   顾问式销售、过程复杂 环      境：   客户关系影响较大；竞争对手明确；专有技术和服务是竞争优势企业发展的主要业务瓶颈 项目评估缺乏科学依据：项目推动成本较高，在业务开展之前的项目评估（即立项管理）非常重要，由于影响项目发展的因素较多，因此规范、完整的项目信息是项目评估的关键，而项目信息是在业务发展过程中产生及变化的，企业往往由于缺乏科学的基于客户的项目管理平台，导致项目评估缺乏科学依据。 决策树关系维护困难：客户的项目决策过程通常是由多单位、多部门、多角色参与完成，不同角色在其中的决策范围及影响力不一样，决策过程复杂，因此与众多决策人关系的建立和维护非常困难。 项目过程难以控制：要获得项目，企业就需要准确获取客户需求，同时还要建立客户信任关系，而这一切都只能在项目进展过程中逐步完成。由于项目推进的每个阶段都需要客户参与与配合，情况比较复杂，如果企业不能进行有效的项目管理，有计划按阶段有序的推进项目， 就很容易造成项目过程失控、周期拖延。 信息共享和业务协同：在项目推进过程中，需要不同部门的多业务角色共同参与，而各角色在项目中进入的时间、承担的职责、专业差异、了解的客户侧面不尽相同，很容易造成信息不对称，工作协同困难，因此信息共享成为业务发展的关键。4. 会员制业务模式：是指企业主要经营标准产品，客户数量多，客户经常重复购买，发展及保有会员，提升会员的消费频度及消费贡献是企业业务提升的关键。目前很多企业采用这种模式来开展业务，典型行业有：俱乐部、汽车销售与服务、房屋销售、商场会员部、个人寿险、目录营销等。 企业业务特征 产      品：   标准化 客      户：   数量众多，重复购买 销      售：   过程简单，重视客户联系及关怀 环      境：   市场化程度较高 ；服务可成为竞争优势企业发展的主要业务瓶颈 缺乏完整的会员信息管理：完整的会员信息包含很多方面，如会员的基本信息（名称、性别、年龄、地址、电话）、会员业务信息（需求信息、价格信息、分类信息）、会员交往信息（联系历史、交易历史、服务历史）、会员价值信息（信用信息、价值影响信息）等很多方面；同时，会员的各种信息又是在业务过程中产生和变化的。因此如何有效的归集、管理和利用会员信息是企业管理的一大难点。 不能全方位管理会员接触：由于会员规模大，分布广、联络频繁，而销售可能及会员感受都存在于每一次的会员接触过程中。同时，由于科技进步，接触方式越来越多，因此企业如果不能合理应用诸如人工电话、自动语音、传真、电子邮件、手机短消息、WEB等不同接触方式，有效进行销售、服务及会员关怀工作， 就会影响业务发展。 无法管理会员消费特征：每类会员存在一定的消费共性，同时每个会员又存在相对独特的消费个性，会员制业务模式的核心就是要推动会员的重复购买。因此，企业只有明晰会员的消费特征，才有可能利用关联销售、升级销售等科学的营销方法，提升客户产量。5. 大客户管理业务模式 ：主要指一些服务性行业，如电信、电力、银行、保险、证券、酒店等行业，面对消费类市场，用户群很大，但对业务发展有较大影响的是大客户消费，管理好大客户就能更好的稳定和提高企业的销售业绩。 企业业务特征 客      户：   用户数量较多、大客户贡献突出 销      售：   在建立协议关系后、客户持续消费 环      境：   市场化程度较高 ；竞争对手相对明确 ；服务可成为竞争优势企业发展的主要业务瓶颈 大客户的发展与保有：产品同质化趋向，竞争日益加剧，有效发展大客户是企业业务的关键手段；由于大客户的贡献突出，而客户的转移又非常容易，所以如何长期保有大客户更是企业发展的关键。 业务信息共享与利用：由于客户规模大，分布广、联络关系复杂，同时与客户有关的业务需求分散、业务交易频繁、客户服务请求及服务响应随时随地都在发生，因此业务信息整合困难，更无法有效利用。 难以建立有效工作协同：企业采用多业务线发展、业务区域广，业务部门及业务员众多。服务同一客户，常需要不同区域、不同部门协同工作，而由于企业业务组织比较复杂，往往难以建立有效的工作协同机制。 大客户价值提升困难：缺乏量化的客户价值评估体系，无法洞察客户价值变化，同时没有建立主动的客户关怀体系（关怀策略、关怀时机、关怀方式）及客户价值提升机制，因此，大客户的持续贡献提升及新业务推广困难。第6章 CRM中的数据管理 数据仓库（data warehouse）与数据挖掘（ data mining）6.1 数据仓库的基本原理 1.“数据太多，信息不足”的现状2. 异构环境的数据源。据美国幸福杂志所列的全球2000家大公司中已有90%将Internet网络和数据仓库这两项技术列入企业计划。6.1.1 数据仓库的概念（1）W.H.Inmon在建立数据仓库一书中，对数据仓库的定义为：数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的，不同时间的数据集合，用于支持经营管理中决策制定过程。（2）SAS软件研究所定义：数据仓库是一种管理技术，旨在通过通畅、合理、全面的信息管理，达到有效的决策支持。传统数据库用于事务处理，也叫操作型处理，是指对数据库联机进行日常操作，即对一个或一组记录的查询和修改，主要为企业特定的应用服务的。用户关心的是响应时间，数据的安全性和完整性。 数据仓库用于决策支持，也称分析型处理，用于决策分析，它是建立决策支持系统（DSS）的基础。操作型数据（DB数据）与分析型数据（DW数据）之间的差别为数据仓库特点（1）数据仓库是面向主题的 主题是数据归类的标准，每一个主题基本对应一个宏观的分析领域。 例如，银行的数据仓库的主题：客户 DW的客户数据来源： 从银行储蓄DB、信用卡DB、贷款DB等三个DB中抽取同一客户的数据整理而成。在DW中分析客户数据，可决定是否继续给予贷款。n 传统的数据库是面向应用而进行数据组织的，其抽象程度不够高，没有完全实现数据与应用的分离。但这种方式能较好地将企业业务活动与数据库模式相对应，利于从手工处理向计算机处理过渡，因而具有较好的可操作性；数据仓库是面向主题而进行数据组织的。n 主题是一个在较高层次上对数据的抽象，在逻辑意义上，它是对企业中某一宏观领域所涉及的分析对象，即将数据组织成主题域。面向主题（2）数据仓库是集成的（数据进入数据仓库之前，必须经过加工与集成。） 对不同的数据来源进行统一数据结构和编码。统一原始数据中的所有矛盾之处，如字段的同名异义，异名同义，单位不统一，字长不一致等。 将原始数据结构做一个从面向应用到面向主题的大转变。（3）数据仓库是稳定/非易失的 操作型数据库中的数据通常实时更新，数据根据需要及时发生变化。数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留，也就是数据仓库中一般有大量的查询操作，但修改和删除操作很少，通常只需要定期的加载、刷新。非易失性（4）数据仓库是反映时间变化的操作型数据库主要关心当前某一个时间段内的数据，而数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点)到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。 数据仓库中的数据时间期限要远远长于操作型系统中的数据时间期限。操作型系统的时间期限一般是6 09 0天，而数据仓库中数据的时间期限通常是51 0年。（5）DW中数据量大。 大型DW是一个TB（1000GB）级数据库问题（一般为10GB级相当于一般数据库100MB的100倍） 需要一个巨大的硬件平台 需要一个并行的数据库系统 最好的数据仓库是大的和昂贵的。（6）是信息的概括和聚集。6.1.2 数据仓库中的数据组织1 数据的粒度2 数据仓库的数据组织结构3 数据的分割4 数据仓库的数据组织形式5 数据仓库的数据组织模式6 数据的追加1 粒度n 粒度是指数据仓库的数据单位中保存数据的细化或总合程度的级别。n 细化程度越高，粒度级就越小；n 细化程度越低，粒度级就越大。n 粒度细节的级别n 粒度的划分决定了数据仓库中数据量的大小和查询的详细程度。n 多重粒度2 数据仓库的数据组织结构近期基本数据：是最近时期的业务数据，是数据仓库用户最感兴趣的部分，数据量大。 历史基本数据：近期基本数据随时间的推移，由数据仓库的时间控制机制转为历史基本数据。 轻度综合数据：是从近期基本数据中提取出的，这层数据是按时间段选取，或者按数据属性（attributes）和内容（contents）进行综合。高度综合数据层：这一层的数据是在轻度综合数据基础上的再一次综合，是一种准决策数据。3 分割n 分割将当前细节数据分散到各自的物理单元中去以便能分别独立处理，以提高数据处理效率。n 分片数据分割后的独立单元。n 数据的分割 提高了数据管理的灵活性n 重构、索引、重组、恢复、监控n 分割的标准：日期、地域、业务领域。分割的一个例子4 数据仓库的数据组织形式n 简单堆积数据 如：简单堆积文件n 轮转综合数据 轮转综合文件n 简化直接数据 简化直接文件n 连续数据 连续文件第8章 CRM的营销策略8.1 关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。8.1.2 关系营销的本质特征：1. 双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2. 合作 ：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3. 双赢 ：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4. 亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5. 控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。8.1.3关系营销与传统营销的区别（p188 表8-1）8.1.4关系营销的基本模式（一）关系营销的中心-顾客忠诚 发现正当需求-满足需求并保证顾客满意-营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：1企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。2从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。3顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。（二）关系营销的构成-梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：n 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；n 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；n 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 （三）关系营销的模式-作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。8.1.4 关系营销策略（p189）顾客关系策略l 员工关系营销策略l 供、销商关系营销策略l 竞争者关系营销策略l 影响者关系营销策略8.1.5关系营销的形态1.亲缘关系营销形态 ：指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。2.地缘关系营销形态：指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。3.业缘关系营销形态：指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。4.文化习俗关系营销形态：指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。5.偶发性关系营销形态：指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。 8.2一对一营销8.2.1 概念：一对一营销（One-To-One Marketing），亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的 终生价值达到最大化。8.2.2核心理念（p193）l 顾客份额l 顾客终生价值l 顾客等级l 学习型关系8.2.3一对一营销的实施1. 识别2. 差异化分析3. 与顾客沟通4. 定制服务8.2.4一对一营销的价值1. 交叉销售2. 增加忠诚3. 降低交易成本4. 提高顾客满意8.2.5一对一营销的缺点1. 由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。2. 技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。3. “一对一营销”不仅要求营销人面对顾客时要时刻保持态度热情、更重要的是，它要求营销人能识别、追踪、记录并最终能满足个体消费者的个性化需求。 优势：“一对一营销”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触 而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的