植入式电视广告的多面性.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流植入式电视广告的多面性.精品文档.植入式电视广告的多面性现在的电视广告实在太多了，多的让广告主们着实感到十分的头痛。不投市场启动困难，投了还怕广告流失。正当对电视媒体的选择进入两难之时，一种叫做植入式广告的广告形式吸引了众多广告主们的眼球。        植入式广告最简单的解释就是将企业的标识性信息与电视节目溶合为一体，让大家在欣赏电视节目的同时了解企业的产品信息，达到良好的传播效果。这种广告形式虽然在十几年前就已经出现，但真正的应用是近两年的事情，从蒙牛的超女到之后的各种选秀类活动、再到现在的各种娱乐节目，植入式广告频繁出现在屏幕中。广告主也如获至宝，不惜血本，对植入式广告乐此不疲。加之一些为谋私利的广告代理公司从中大肆忽悠，此刻，很少有人去真正评估一下这种广告形式的有效价值，植入式广告火了起来。根据本人的实际操作经验，认为植入式广告有着多面性，广告主在操作该种广告形式时，一定要全面分析自己的市场，充分把握植入式广告的有效性，以达到广告投放的最大效果。        一、植入式广告的优势：第一，植入式广告因为是溶入到节目中的，它的收视率和节目持平，这是普通的硬广很难做到的；第二，与节目中的故事情节一同出现，不容易引起观众的排斥感。大多数观众对广告从思想上有一定的心理排斥，植入式广告可有效减弱这种排斥心理。第三，如果企业的产品被明星用做道具，很好的利用了明星效应，使观众乐于接受这种产品。以上三点是植入式广告最明显的优势所在。        二、植入式广告的不足也很明显：第一，信息传递比较单调。为电视节目更注重于故事情节的表达，很难做到将企业的产品信息做出明确的充分的表达；第二，植入式广告也有流失。观众看电视主要是欣赏电视节目中的故事情节，而做为情节中的道具或者娱乐节目的现场广告位永远都处在一种附属地位，也就是非主流地位，观众对其倾注的关注度是很薄弱的，然也出现在屏幕上，经常会被观众视若无睹，尤其是电视情节越精彩，这种植入式广告的广告效果往往就越差；第三、当植入式广告频繁出现的时候，观众就会明白这是广告，并且因为一些制片人将植入式广告过度开采，一定程度上影响到节目的可看性，这时观从的排斥心里就会增强，同时有可能将这种排斥迁怒到企业的广告上，这时广告效果可想而知。        三、植入式广告是否值得广告主去操作，操作中应该注意那些主要问题：植入式广告的出现有它的存在价值，我们的广告主在操作时要充分利用它的优势，避免它的劣势，植入式广告还是可以被应用到企业的产品推广中去的。第一，植入式广告的运用要进行充分的设计，而不是简单的置入，比如蒙牛的超女，要求广告主在与制作方签定广告协议时对植入式广告作出合理而明确的要求。这不但包括有效的出镜时间和频次，更要在产品信息上要求制作方制造焦点，使产品信息在焦点的姿态出现，这样就能第一时间抓住消费者的眼球，让大家乐于接受这种产品。第二，要制作方作出承诺，不可以过度开采植入的广告资源。如果满眼都是广告，那观众肯定会选择走开。第三，植入式广告因为传递信息比较单调，只适用于企业前期的知名度提升阶段或者成熟品牌用来保持观众对品牌的记忆，不要用作新品推广。因为新品推广需要向消费者大量的反复的传递产品的立体信息，植入式广告无法完成这一使命。第四，广告主应该对植入式广告有一个合理充分的预期，如果不能达到这种预期要及时调整广告投放方式，以保证整体广告的有效性。分析广告投放有效性的四大策略与产品、渠道、促销等手段相比，广告大概是大多数企业，比较重视的营销环节了，可惜观察我们周围的广告，其结局往往只是遗憾：真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是反作用，花钱买来的竟是骂名。那么如何才能使广告有效投放，让100万产生1000万的效果呢？一、谨防“广告错位”研究目标群体在进行广告投放时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。如果一个少女用品，广告做出来后，老头老太们喜欢得不得了，那么这个广告白投了，这就是“广告错位”现象。在做广告之前，应该先对目标对象作大量研究，知己知彼，方能百战百胜。关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄099岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连099岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号等类了。小到细分为1214岁初中学生、36岁学龄前幼童等特定对象。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。如果你想当然的以自己的想法，代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误，如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话，那么现在，和你相差仅仅五岁的妹妹，你会发觉你们已经有点陌生了，你说的她不感兴趣，而她说的你更是不以为然。但有些品牌和产品，可能就是针对她们而来的，如果只是你感兴趣，那又有什么意义呢！二、在适当的时候做适当的事广告时机把握三、现代集团军作战广告媒体组合广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定要问：我们该把广告放在哪里？我们该如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上，“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁。这就好像“炸鱼”，一个雷管扔到水里，不知道能炸起多少鱼，有时多，有时少，完全靠运气。这完全掉进了“游击战”的陷阱，这足可左右广告活动的成败。在进行媒体组合时，如果能够进行媒体创新，则常常可以起到四两拨千金的效果。例如某家庭用品做媒体组合时，别出心裁地开展送“福”闹新春活动，有针对性地对家庭派送印有广告的“福”字、春联、挂历，在半年后进行回访时，那些“福”字和挂历仍然整齐地挂在墙上。另外对学生赠送印有广告的书包以及作业本，书包每天背在学生身上，就是一个个流动的活广告，作业本带回家，父母检查作业，每天都可看到，真正是花小钱办了大事。四、围绕一个核心广告投放的主题坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述主题，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌与内涵。各省级电视台地面频道将全面探索发展新模式既没有央视和省级卫星电视频道的覆盖面，也没有城市电视台与百姓生活的贴近性，一向被称为“上不着天，下不着地”的省级地面频道开始为生存而探索新的发展模式。     广电总局发展研究中心近日发布的2007中国广播电影电视发展报告(广电蓝皮书)，对山东电视台齐鲁频道“直播常态化”模式、江苏广播电视总台城市频道“民生新闻”模式、浙江电视台教科频道“宽众化”模式、湖南经济电视台综合频道“综艺-自拍剧”核心竞争力模式给予关注，认为这些频道的探索“为中国电视业的发展注入了新的活力，他们以整体集群的形式成为具有一定规模的、特有的文化现象，并对中国电视业的发展发挥着影响力。”     据调查，省级地面频道近几年面临上星频道和市县级频道的双重夹击，整体收视份额逐年下降，2006年的收视份额比2002年减少了22.5%。面对不利的外部环境，一些省级地面频道开始探索走出困境之路。    山东电视台齐鲁频道提出“打造中国最具互动特色的大众综合频道”，去年将所有自办栏目全部实现直播。为了确保直播与观众的互动，频道开发了多媒体互动服务平台，通过上千条网络和电话线路实时和观众交流。     浙江电视台教科频道打破了传统意义的学生教育，将所有渴望学习和对科学知识充满兴趣的人作为频道的目标受众，尝试了多种节目形式。2006年，这个频道的广告创收超过了2.6亿元。     江苏广播电视总台城市频道的战略是主动放弃一些市场，转而以省会城市为根据地，集中力量覆盖省内经济发达的城市地区，争夺到最有价值的观众资源和广告市场。他们在全国率先推出了“民生新闻”的理念和操作模式，坚持内容由观众提供，表达方式适合观众心理，还组建了“市民记者”队伍，被誉为“南京人的电视晚报”。 湖南经济电视台综合频道力争由从地方性的电视播出机构转变为全国性内容提供商、发行商，实现由以综艺娱乐节目为核心竞争力向以自拍剧为核心竞争力的结构调整，近几年他们拍摄的多部电视剧在全国热播。 专业化频道崛起原因分析在区域市场脱颖而出的专业化频道不仅内容各具特色，在节目的编排方面也有其独特的运作技巧     不论是央视科教频道还是Channel Young、四川新闻资讯和南京教育科技频道等专业频道，其在区域市场的收视表现不容忽视, 在区域市场的影响力也逐步扩大。那么究竟是什么原因导致它们的收视提升呢?这些频道在节目内容、编排和设计上有那些特点呢? 一、突出内容特色     从内容特色来看，这些专业化频道或有独特的内容解读方式，或有独特的内容特色，令其在众多专业频道中脱颖而出。     首先采用了用通俗方式解读传统文化。百家讲坛是央视科教频道的一档文化类栏目。栏目不断强化媒体为受众着想的服务意识，在解读传统文化时,不是长篇大论、夸夸其谈，而是尽量使用通俗易懂、深入浅出的语言和表达方式解读传统文化，让老百姓听得懂、听得进，并引起反思和思考。正是通过这样的用通俗方式解读传统文化的节目模式，百家讲坛不仅收视率大幅提升，还培养了一批学术明星，深得观众喜爱。     其次，用悬疑等讲故事方式普及科学道理。走近科学是央视科教频道另外一档受到观众关注和喜爱的栏目。栏目的最大特点是通过设置重重悬念，用讲故事的方式讲述发生在观众身边的事情，唤起观众的好奇心，吸引观众去了解和收看接下来的内容。走进科学由改版前的一档受警示栏目成功变身为一档名牌栏目，其用讲故事方式普及科学道理的节目模式功不可没。     第三是用差异化的节目内容竞争黄金时段。比如四川新闻资讯频道即通过在晚间黄金时段提供给观众丰富的新闻资讯节目而收到观众喜爱。纯新闻台在全国并不多见，纯新闻台要做好就更难。而四川新闻资讯频道就是以新闻资讯为立足之本的纯新闻台，其晚间18:0023:00新闻/时事类节目播出比重高达94.7%。频道融新闻性、知识性、服务性于一体，栏目有全天报道、1220新闻现场、1830新闻现场、2100新闻现场、750大搜索、六点看世界、晚报十点半等，内容丰富多彩, 角度各有侧重，涵盖了成都市场社会与民生的各个层面，深受成都观众欢迎。     而南京教育科技频道则是通过在晚间黄金时段提供独特的法制专题节目吸引观众注意。2002年4月改版后，频道形象焕然一新，陆续推出了法治现场、东方在线、有请当事人等法制专题节目，极大地丰富了频道节目内容和形式。南京教育科技频道是定位于一个以法制节目为主，以平民视角植根于城市生活，全自制、地方性、情感化的法制频道。其收视取得成功的很重要的原因是其准确的频道定位，它抓住了南京市场中以前没有法制频道这样一个机遇，在频道定位和节目制作、编排时充分考虑到和其他竞争频道节目类型的差异化，很好地填补了区域市场的一个空白。     从2006年全国各类节目的资源使用效率来看，法制类节目在全国市场上是节目资源利用率较高的一种节目类型，资源使用效率指数高达50%，也是观众需求较大的的节目类型之一。从南京教育科技频道法制节目时段可以看出（见表1）,在其主要法制节目播出时段18:0020:00和22:0023:00时段，其他竞争频道播出的主要节目类型是“新闻电视剧”和“综艺、专题等电视剧”，差异化的节目类型避免了南京教科频道与其他竞争频道节目的正面竞争，在收视观众的争夺中脱颖而出。 二、节目编排有技巧     完成节目制作仅仅意味着成功的一半,而怎样进行节目的编排，与节目制作和内容有着同等重要的作用。任何一个电视节目，即便制作水平再高超，如节目编排不当的话,也无法在竞争中生存下来。在区域市场脱颖而出的专业化频道不仅内容各具特色，在节目的编排方面也有其独特的运作技巧。 采用大板块、全日播带状设置     根据中国电视收视年鉴（2006）中收视条件数据，上海户平均可收到的电视频道数为52.7个。较短的、零散分布的节目要在节目海洋中引起观众的注意不是一件容易的事。为加深观众记忆与识别，2006年，Channel Young即开始大板块播出，舍弃了原有的周播半小时以下的节目。大板块节目播出使得节目版面更加简洁、明了，频道节目产品识别度大幅提高。 采用整点播出、包装和宣传方式     直到今天，我们还会在市场上看到节目长短不一，节目播出开始时间朝三暮四、有整有零的情况。对于引领市场、品牌成熟、受众收视习惯稳定的频道，这可能不是一个很严重的问题；但对于一个小众或成长中的新频道，这很不利于观众对节目播出时间的记忆和收看时间的安排。Channel Young在节目编排方式上采用了国际通用的“整点播出方式”，所有节目都在整点或半点播出，为观众提供更准确的播出时间，而不是让观众费心去记节目的播出时间，取得了很好的效果。     此外，在上海，Channel Young、东方少儿、炫动卡通等专业化频道对本频道的频道和节目宣传力度很大。Channel Young频道宣传播出量约为所有节目的1.1%左右,而节目宣传片的播出比例达到了5%左右。频道ID和节目宣传片被均匀地穿插在频道的每个节目前后滚动播出。这样高频率的“露脸”，使观众对于频道和节目的印象被强化。好的包装和宣传对健全频道识别体系，改善收视环境，对观众进行有效的收视引导等方面可以起到很好的作用。 采用无缝编排，减少观众的流失     无缝编排是现在频道常用的一种节目编排方式，可以有效减少观众的流失。如Channel Young的节目就全部采用无缝编排，所有片前片后广告全部置于节目之中，节目与节目之间无缝衔接, 广告按每15分钟出现一次的固定频率重新编排，黄金时间的广告播出时间基本控制在3分钟以内，很好地实现了前后节目之间的观众顺流，确保了节目的观众忠实度，同时频道节目内容中的叙事成分大大增强，节目环节、悬念也均围绕广告插播点设置，为片中广告进出点的衔接提供很好的基础。通过对Channel Young晚间20:0023:00各档节目观众重叠率进行分析(见图1)可以看出:对决06节目中73.9%的观众流入到后一节目心灵花园中，心灵花园中的80.9%观众流入到了今日印象中，而今日印象中67.5%和80%的观众分别来自对决06和心灵花园。各栏目之间的重叠率都保持了一个较高的水平，无缝编排也的确起到了保持观众顺流，减少观众流失的功效。     四川新闻资讯频道也同样采用了无缝编排的方式编播其晚间新闻节目。其编排特点是:18:0023:30的六个半小时实行全程直播，栏目间无缝连接，新闻现场作为新闻资讯频道支撑性栏目，全天有三档节目,贯穿分布在12:20、18:30和21:00三个时段,成为新闻资讯频道的一条主线。而新闻资讯服务栏目现场快报又在整个频道中起着纽带、桥梁、传声筒的作用。现场快报体现新闻资讯频道新闻全天候的播报特点，它将每天新闻现场和全天报道节目中重大的、最新的报道以简约的或带悬念的方式及时地预告播出，以便充分的吸引观众去了解和收看频道的各档节目。 加强以大众收视需求过渡不同节目和观众构成的一致性继承观众     如Channel Young的今日印象节目即通过把握观众的收视需求很好地过渡和继承了观众。今日印象是Channel Young的一档品牌时尚资讯栏目。栏目的初衷目标是全面提升节目文化品质，努力拓展收视人群(享受优质生活及追求优质生活的都市人群)，使其成为中产阶级优质生活指南和中国最具影响力的时尚资讯节目。节目一开始播出的内容主要是最新的国内外时尚和生活资讯，让观众在1小时的节目中全方位多角度深浅相间地感受时尚，享受视觉的“优质生活”。但是从收视率来看，节目推出一个多月以来总体收视率并不是很好,平均收视率在1%以下，各主要人群的收视率相比2005年21:00节目基本保持一致。究其原因，是没有形成延续收看，前节目心灵花园的主要收视群如4554岁中老年观众并不是非常关注时尚资讯类节目，因此前节目观众并没有很好的流入到今日印象中。为此，Channel Young对节目进行了调整，在今日印象中单独推出了人气美食板块，并且把该板块放在栏目的前半段播出。美食是一个不分年龄，不分性别，绝大多数人都比较喜欢和关注的话题。该板块推出后十分受欢迎，各种特色美食店铺经过节目介绍后通常都是人潮攒动，供不应求，并且经常听到大家抱怨说“XX小店经过阿楠介绍后，现在去吃饭要排一个小时的队伍”。这种人气不仅带动了美食店铺的人气，也带动了节目的人气和关注度。在人气美食取得成功后(2007年Channel Young把该板块独立制作为一档固定的栏目，每天19:3020:00播出)，今日印象陆续推出了东拉西扯（街头真人秀）、杂家、幸福中国等受众人群比较广泛的板块。这些板块一经推出后也立刻成为大家日常讨论的话题。     从周收视率数据表现来看，板块调整后的今日印象收视率有大幅度的提高，节目收视率最高达到4%左右，而前节目心灵花园主要的收视人群(454岁)也很好的保留到该节目中。     另外，时段观众构成的一致性是新闻类频道需要考虑的主要问题。四川新闻资讯频道在节目编排时也充分考虑到各时段节目观众的整体一致性，从表3新闻资讯频道晚间每小时的观众构成可以看出，各小时的观众和晚间黄金时间整体观众构成保持一致(男女比例相差不大，2554岁和初高中观众为主)。而观众的整体一致性也将使得前后节目观众的顺流和继承得到充分的利用，有效地减少了观众的流失。 强化同质节目在频道内连续编排，保证受众的连续性和忠诚性     说起同质化，通常情况下不是好事，但在一个频道里，连续编排是节目编排的一种常用方式，其目的是为了保证节目受众的连续性和忠诚性。Channel Young 21:00的都市情感线就是遵循这种编排方式（见表2），即周一至周五播出心灵花园，周六、周日播出大话爱情。这两档节目是属于情感心理类节目, 以“讲述都市真实的情感故事”为主线，通过加入心理、社会等学科的深入分析和讨论，在真实故事的基础上为观众提供现实生活的指导，引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择。通过收视分析可以看出, Channel Young在这一时段观众每天的到达率和忠诚度相对都比较稳定，并且两档节目的人群分布也比较一致，而稳定的收视和到达率也是广告主投放广告需要考虑的一个重要指标。 三、资源共享和利用     随着有车族的日益增多，有着先天移动优势的电台赢得了新的受众群。电台的互动远比电视方便、迅捷，电视的覆盖面和广泛性，又是电台无法企及的。两个媒介平台各有优势，越来越多的人也意识到合理利用电视、电台两种平台资源的重要性。     相伴到黎明是上海地区一档老牌的广播谈话节目，该节目有着广泛的群众基础，在广大听众中有一定的影响力。2006年Channel Young和都市792频率、东方宽频每天午夜联手直播该节目，这也是迄今为止全国第一档在电视、广播、网络三个平台同步播出的直播谈话类栏目，在主持人方面除了沿用原来广播的主持人外，还请来了有着“电波怒汉”之称的万峰来主持周末版的节目。从收视和收听率来看是达到了资源充分利用，电视和电台双赢的局面。相比2005年同期,Channel Young和都市792频率的收视和收听率都要较大的提高。“电波怒汉”万峰本身的知名度和关注度也是一种无形的资源，其犀利的言语、独特的个性也深受观众的关注，因此该节目周末时段的市场份额明显要高于平时。     从以上分析可以看出，专业化频道之所以能在区域市场崛起，除了来自市场中电视观众对专业节目内容的客观需求外，这些频道的成功与其在内容特色、节目编排以及资源的综合利用方面的特色是密不可分的。但是本文中提到的例子，也要具体情况具体分析。如：大板块高密度节目播出（特别是日播的大板块节目）对电视台的节目资源和制作能力是有条件要求的；是否整点播出在新闻资讯和生活时尚频道的重要程度也不完全一样。但不论是央视科教频道用通俗方式解读传统文化，Channel Young的格式化播出，根据观众收视心理编排节目、资源共享，四川新闻资讯频道编排节目时考虑到频道内部各时段节目观众的整体一致性，还是南京教育科技频道准确的频道定位和与其他竞争频道节目类型的差异化都说明，不论是综合性还是专业化频道，都一定要遵循媒介的规律进行节目编排和运作，只有抓住市场机遇、注重细节、能够站在收视观众的角度等方面进行节目的运作和编排的频道，才能在激烈竞争的市场中有立足之地。