服装品牌塑造经典案例—NEWTO.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流服装品牌塑造经典案例NEWTO.精品文档.优势案例服装品牌蜕变之道NEWTO中国牛仔，谁来领航？         首先，可以肯定的是能开创中国牛仔第一品牌的人，一定是一个有个性的、坚毅的男人中的真男人。        再者，中国牛仔装的第一品牌一定是定位男性的，从世界来看，牛仔装开始时就是男人阳刚的象征，粗朴、豪放、自由、洒脱；从中国来看，中国男人更渴求精神的解脱和力量的供给；从中国男装的发展来看，利郎、劲霸、七匹狼、中华立领等为中国男人摇旗呐喊的品牌增长速度都飞快；从时间上来看，奥运会和世博会，亚运会和大运会是东方巨龙觉醒、腾飞的时刻，也定是中国牛仔强势品牌诞生的最佳时机。        第三，中国牛仔装第一品牌一定需要一个图腾，一个符号，可以是一个男子汉的形象，也可以是一件象征男子汉的武器，也可能是其他引发阳刚联想的视觉符号；谁能把潜藏的魔力释放，谁就将是真正的领袖。        第四，承载中国牛仔装第一品牌的一定是中国文化。中国功夫才是中国牛仔装第一品牌快速崛起的精神力源泉，与之相比，西部牛仔还能威风多久呢？         第五，中国牛仔装第一品牌一定会出现。从全球牛仔消费市场来看，中国消费者拥有的牛仔裤数量人均为4条，而全球消费者人均拥有7条，美国消费者为8条。这个数字说明，中国牛仔装的巨大的潜在容量和金钱诱惑，相信中国的牛仔装第一品牌一定会从金淘骇浪中始出来。        第六，为何中国牛仔装第一品牌至今还未出现？因为中国市场的巨大市场容量滋养了一批冲量的经营者，无须做品牌，就可以赚的盆满钵盈，动力不足；再者，就是长别人志气，灭自己威风的畏缩之气盛行，看看世界上已经有那么多世界级牛仔装名牌，我们还有机会吗？我们要说的是不但有，而且是很多，也不远，就在眼前。            第七，柒牌中华立领的英雄路线，已经给中国牛仔装未来的第一品牌做出榜样，指明方向。其成功离不开那句经典的“男人，就应该对自己狠一点”，更离不开中国功夫传人李连杰的精彩演绎；相比中华立领，承载中国功夫之威的牛仔装将更能迎合中国男人的英雄情结。“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“不走寻常路”的美特斯邦威，其成功，同样是走的英雄路线。   曾经风靡的牛仔品牌               “牛头牌”作为中国内地首个真正的牛仔品牌，消费者至今记忆犹新。改革开放之初，合和实业的前身广州一棉厂，引进大陆第一条牛仔生产线，推出“牛头牌”牛仔服饰，风靡大江南北，引起广大消费者的热烈推崇。2011年初，牛头服饰正面临着品牌重铸的分界点，希望优势智业在品牌战略规划、品牌定位、市场营销推广等方面进行专业辅导，帮助“牛头”这个历史悠久的本土品牌踏上强势回归之旅。   专业调研  深度分析         我们对广州合和实业有限公司内部和消费者进行了专业且深入的诊断和调研。企业内部诊断和消费者市场调研的主要目的是了解广州合和实业有限公司内部情况和牛头品牌的外部竞争情况与消费需求，对广州合和实业有限公司的资源进行合理评估，对外部环境进行调研分析，为后续相关工作奠定基础。项目组通过本次诊断和市场调研，站在专业的角度，全面、系统、有序地挖深问题所在。    内部诊断分析：        我们通过深度访谈、问卷调研、市场走访等方式调查方式，对市场的外部环境做了详细调研。作用一，为牛头品牌的市场定位、传播策略制定、品牌规划与定位、品牌规范管理以及有效地市场营销策略制定提供有力支持，确保品牌在市场运作过程中所有策略的针对性及有效性。其二，为牛头品牌确保战略的有效实施和销售业绩的提升提供必要的决策依据。     外部调研结论：        我们通过中高层访谈、走访观察、问卷调查等方式，对其高层管理人员和中层管理人员进行访谈，摸清广州合和实业有限公司，内部管理现状，以及中高层管理人员对企业内部管理的看法和对企业发展的期望，从经营管理、品牌管理、组织管理、市场营销和产品管理四方面分析出牛头品牌的优劣势。  第一强调原创性    市场上无论是国外品牌还是国内品牌的牛仔服装背后的文化内涵均来自于西方文化，缺乏与中国文化内涵的结合，是一种完全西化的生活方式表象。在各个细分市场上均有强势品牌牢牢占据。 我们另辟蹊径，寻找一种将中国文化和牛仔文化相互融合的途径，然后通过抢占这个细分市场的第一位置，确立“中国原创牛仔休闲服饰”的品牌形象，从而确立品牌和企业形象的差异化。 第二强调舒适休闲（主要强调产品功能优势）牛头是国内大陆第一家生产牛仔布的厂家，牛头牌有开创意义及辉煌历史的。面料方面的区别性优势；牛头自身研发的“多功能”面料比如天丝面料、珍珠牛仔面料等，具有吸湿、排汗、保暖、生态等特色。面料创新是服装创新的基础。从国际服装工业发展趋势来看，服装款式几十年一次回潮，但面料却永远在创新。在西方，人们认为服装变化的实质是面料的变化，有新的面料就有新的服装。牛头牛仔采用精良面料，再加上良好的做工，使消费者得到认可。      牛头品牌写真      牛头代表了一种健康、向上的人生观，以及驾驭成功的能力，在他看来，成功是无止境的，生活需要原创力，只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，牛头服饰，是成功人生的见证者和良师益友!牛头服饰，是原创文化传导者，是新生代中国人的典范！   牛头品牌个性/形象 -淡泊明志，宁静致远； -从容大度，胸有成竹； 追求原创，大胆尝试； -处事不惊，运筹帷幄； -有修养，有内涵； -稳重、沉稳、豁达； -目光远大，具有国际视野； -内敛不张扬，沉稳而不浮躁，个性而不随流，优雅而不庸俗，有力量而不炫耀！    牛头品牌核心价值 随形、随地、随心“随形”内而不敛，张而不扬；强调原创、舒适、体面、身份；“随地”是惟一能适合所有场合的品牌； “随心”是一种日常生活用品，而不是一个纯粹时尚的装饰品。  创新营销模式  五大升级工程一、产品结构升级：实行产品升级，优化产品结构，提高产品竞争力。二、品牌形象升级：在动态中调整门店整体形象，完善VI应用系统及SI店务系统的操作。 三、营运队伍升级：建立实效的培训体系，设计合理的绩效考核体系和管理作业流程，提高营运队伍积极性和整体素质。 四、营运组织体系升级：全面实行营销总监负责制，对下实行扁平化职能管理，建立高效、务实的营运组织体系，真正做到营运执行力的“三到”：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。五、终端推广升级 线上网购与线下体验店互动建设：将网店搬到每一个终端（一）将NEWTO的B2C终端化 线下体验店都会配电脑或LED显示屏，连接着NEWTO牛仔裤官方网站，将互联网搬到每个店铺终端，同时B2C模式也走进了每个终端。（二）运营模式： 我们描述以下几个场景，能直观的了解到什么是线下体验店？这也将是未来代理商、加盟商头脑中应该具备的服务概念： 1、顾客在深圳出差从长沙NEWTO体验店买了牛仔裤，但他回深圳后，发现该款裤子并不适合他，他可以选择就近退到深圳NEWTO体验店中。 2、顾客从线上买了一条NEWTO牛仔裤，发现码数不合适，那么他可以选择所在城市最近的NEWTO体验店里更换即可。 3、顾客在网上看中了NEWTO新品，但是不会网上支付，到了NEWTO体验店里，由于物流原因，新货并未上架，此时，他只需将货款交给NEWTO体验店，2-3日他可以在家里就能收到货。    启示与成果        整个项目从去年12月开始，今天3月底结束，历时3个多月。在项目组的努力之下，目前后续工作正有条不紊的进行。回首这个2个多月的历程，也给我们更多的思考和启示。        启示一：客户需求的识别与界定。大多数客户都不能准确定义自己的需求，当他们遇到难题的时候，只是看见了自己表面的问题。        启示二：及时与客户进行沟通。项目开展以来，项目组每次提交方案之间都会前往客户处进行沟通，及时沟通并不会耽误时间，相反很容易达成意见的统一。        优势智业牛头品牌项目组帮助合和实业公司实现了100%150%的销量提升，同时在广州、长沙、深圳三地新增开了4家直营店。演绎真正的王者归来。优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322移动专线： 13686882228 刘先生网址：