比亚迪推广策略论文.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流比亚迪推广策略论文.精品文档. 毕业设计（论文）题目： 浅析比亚迪市场推广策略 院 (系)： 工商学院 专 业： 工商企业管理 姓 名： 王旭辉 学 号： 2011702831 指导教师： 朱瑶熠 二一 3年 8月 日 毕业设计（论文）任务书学生姓名王旭辉学号2011702831专 业工商企业管理院（系）工商学院毕业设计（论文）题目浅析比亚迪的市场推广策略任务与要求完成时间段年 月 日 至 年 月 日 共 周指导教师单位职称院（系）审核意见毕业设计(论文)进度计划表日 期工 作 内 容执 行 情 况指导教师签 字教师对进度计划实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一毕业设计(论文)中期检查记录表学生填写毕业设计(论文)题目: 浅析比亚迪的市场推广策略学生姓名: 王旭辉 学号：2011702831专业：工商企业管理 指导教师姓名:朱瑶熠职称: 检查教师填写毕业设计(论文)题目工作量饱满一般不够毕业设计(论文)题目难度大适中不够毕业设计(论文)题目涉及知识点丰富比较丰富较少毕业设计(论文)题目价值很有价值一般价值不大学生是否按计划进度独立完成工作任务学生毕业设计(论文)工作进度填写情况指导次数学生工作态度认真一般较差其他检查内容：存在问题及采取措施:检查教师签字: 年 月 日院（系）意见(加盖公章): 年 月 日摘 要比亚迪公司是我国国内汽车生产产业规模较大的公司，并且在国内汽车销售史上均创造出了很多的辉煌，比亚迪旗下的产品深受客户的欢迎。但是比亚迪的推广网络太过急功近利，过分的要求推广渠道的经销商，引发一系列危机，导致比亚迪在国产轿车品牌中一度出现销量连续下降的尴尬处境。 文章深入分析了比亚迪在推广中存在的问题，并相应的提出了比亚迪企业推广出现的问题及解决策略。关键词：比亚迪 推广策略 分销渠道 经销商 Pick to Article abstract: BYD is larger companies, domestic automobile manufacturing industry in China and in the history of domestic car sales have created lots of magnificent, BYD product is popular among customers. But BYD marketing network is also disadvantages, lead to BYD once appeared in the domestic car brand sales decline for the embarrassing situation. The article analyzes the problems existing in the BYD channel construction, and put forward the corresponding BYD enterprise distribution channels the problems and solution strategy. Key words: BYD, marketing channels, distributors, channel building 第一章 绪言5第一节 公司简介5第二节 及市场背景分析5第二章 目前比亚迪渠道推广网络存在的弊端6第一节 比亚迪的恶性扩张推广策略6第二节 夸张的比亚迪渠道推广网络模式6第三节 比亚迪过分分网的产生诸多弊端7第三章 比亚迪现今推广上需要采取的对策8第一节 比亚迪需要一次彻底的调整8第二节 亚迪应该着重优化分销渠道确保推广顺利8第三节 满足经销商合理的需求，使推广达到双赢局面9第四节 强化经销商的专业品质9第五节 强化联营推广的运行10第六节 加强推广渠道的管理，积极激励经销商10第七节 合理制定销售计划，确保计划切实可行10总结：11致谢11参考文献121. 杨与肖. 比亚迪退网门. 汽车商业评论,2011-02122. 厂商压货，经销商退网. 中国证券网, 2010-8-13123. 张世杰. 深度解读比亚迪经销商“退网门”. 车谈风云，2010-09124.“量变”未到“质变”引发比亚迪退网危机. 牛城晚报,2010-09-15125. 菲利普·科特勒. 营销管理（第十三版）.格致出版社126. 李海翠. 比亚迪陷入质量渠道双危机. 中国经济和信息化，2011-7-14127. 苗昭.比亚迪，精准营销走向世界. 市场观察，2009-0612附录13第一章 绪言第一节 公司简介2003 年比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆。北京模具制造中心成为世界知名汽车品牌制造整车模具。比亚迪英文名为“build your dreams(简称B Y D)”，意为“成就你的梦想”。表达出了企业诚心诚意为消费者服务的真挚态度和信心。 第二节 市场背景分析随着我国汽车产业进入高速增长期，从2003年开始火爆的中国汽车市场给所有已经进入或打算进入中国汽车行业的投资者们巨大的诱惑，先到者大众公司加大了其在中国的投资，后来者奔驰公司的轿车项目也扎根中国，国内三大汽车集团（一汽、东风、上汽）以及奇瑞、吉利等新生力量也加强了投资力度，一批从未造过汽车的其他行业企业也匆匆加入汽车行业这个诱人的舞台。 从2004的中国汽车市场给了所有汽车行业的参与者一剂清醒剂至今。大家开始意识到中国的汽车市场已经开始渐渐远离“卖方市场”，开始一步步不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。所有汽车制造商的注意力开始从“产品”向市场的真正主人“客户”转移。由此，对于推广环节的恰当处理，对于国产汽车间的竞争尤为重要。 第二章 目前比亚迪市场推广存在的弊端第一节 比亚迪的恶性扩张推广策略采用了作为比亚迪汽车真正的操刀人，夏治冰从2005年起便开始了经销网络的疯狂扩张，仅用了5年的时间，公司的经销商数量即达到了惊人的1000家。而事实上，公司的产品线并不算丰富，但却分开A1、A2、A3、A4共4张网络销售F3、F0、G3、L3、F6等车型，导致每一张网络下面的经销商可销售的车型非常有限。为了实现高速扩张的目的，比亚迪不断向经销商增加月度任务量指标，向经销商的大肆压货导致经销商的库存不断增加，同时也导致经销商之间出现恶性竞争，加剧了比亚迪与经销商之间的矛盾。2010年，比亚迪曾提出了80万辆的销售目标。但是，在渠道扩张的过程中，却遭到了终端经销商的集体抵制，并最终演化成了一场渠道危机。当年退网的经销商多达308家，整体经销商退网比例高达22.63%。退网导致的渠道危机，也成为比亚迪汽车发展的转折点。2010年4月比亚迪汽车经销商四川成都平通公司退出比亚迪汽车公司，后传浙江经销商集体跳槽，紧跟着河南经销商在郑州车展上打出“比亚迪汽车欺诈经销商”的横幅，在同年的8月30日，湖南长沙一家比亚迪4S店转投吉利。其后，成都、北京、浙江、河南等地一些比亚迪汽车经销商也退出了比亚迪销售网。这一连串的退网事件就被称为“比亚迪退网门”。“经销商退网”事件，对于比亚迪的打击很严重，让其当季销量快速下滑，其连续6个月的月度销量同比均出现下滑，是当时国内唯一一家6个月销量均下滑的车企。危机出现的比亚迪俨然已经不再是那个在2009年创下的销售量45万的奇迹的黑马。 第二节 夸张的比亚迪渠道推广网络模式渠道划分过于细致 外界有很多人包括消费者甚至是资深的汽车从业人士都不能理解比亚迪的推广渠道模式。在现有车型寥寥无几以及品牌建树基本为零的情况下，比亚迪汽车要分成A1、A2、A3、A4四个网络渠道来销售，这种分网模式是国内从未有过的创新更是史无前例的大胆。要知道，即便是世界知名品牌奥迪、奔驰、宝马在中国也不外乎是一个4S店便囊括品牌下面所有车型的渠道模式，因为他们必须要照顾消客户本能的消费习惯没有多少人愿意为隶属于同一个制造商同一品牌的汽车，在不同4S店之间做没有任何特殊意义的来回奔走。补充一些内容。比如说它这样做的一个坏处。第三节 比亚迪过分分网的产生诸多弊端首先要迅速扩张网络数量，那么经销商的进入门槛就会被迫放低，同时网点铺设容易出现不合理，过于密集的网点会造成经销商之间的平行竞争，引发内耗矛盾，甚至是内部恶性竞争。其次，如果把旗下车型划分给不同渠道网络，这样就会容易导致经销商向热销车型倾斜，最终冷门车型无人问津。如此一来，就会出现网络渠道发展不均衡，那些弱势的网络会自然而然退出市场，这同样不利于品牌的长远发展。再有，比亚迪为了让各个网络平台有车可卖，生产那些看得见的地方不一样，看不见的一方一样的车型严重弱化比亚迪的品牌形象。而在渠道网络中，有限的几款车型排列组合式的投放在所谓的A1、A2、A3、A4网络，更是带给消费混乱不堪的印象，甚至是招来反感。迫切的购车心理之下，没有谁愿意先去了解你们无聊的排列组合。另找一个问题点第三章 比亚迪市场推广的改进策略第一节 比亚迪需要一次彻底的调整精简分销渠道首先，最核心的问题就是，不能自乱阵脚。过度分网的推广策略发展路线，已经开始给比亚迪带来严重的负面影响。四个网络平台的步子对于自主品牌而言，这一步迈得太大了。在比亚迪所谓的新能源汽车没有真正迎来它的时代之前，要想让传统汽车业务持续健康的发展下去，放弃当前这种四个网络渠道同时推进的模式，集中所有产品在单一网络平台下向市场推广才是上策。这是一个看似简单瘦身，但实际上是一次从粗放型扩张向精品模式转变的过程，在这个过程中会牵涉大批量人员的调整，部分经销商的撤销等问题，比亚迪需要足够的勇气和决心来面对。再有，必须改变销量为王的观念。汽车有汽车的特殊属性，并不是卖了就完事的，售后的服务质量同样非常讲究。它和产品力共同作用决定着一个汽车品牌未来的价值。比亚迪应当把工作重心从销售转移到售后，毕竟完美的售后才是最有力的营销。放到第三策略里面。最后，产品的市场定位也要重新思考，生产那些看得见的地方都不一样，看不见的地方都一样的车型，对市场而已并没有太大意义，不过是换得一时眼球，迎来一阵叹息罢了。既然出新品，工艺，技术，品质就应该进一步提升才是。现在合资品牌的新品，那一款新车不是再这个基础上出来的？如果没有，怎么跟别人竞争？第二节 亚迪应该着重优化分销渠道确保推广顺利分销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须在现代分销渠道理论指导下，根据企业自身的实际情况，摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法，在分销渠道策略方面大胆创新，探索适合中国市场发展特点的新的分销渠道模式。希望比亚迪可以度过危机，重塑优势。在分销渠道没有问题的情况下，其推广才更为容易！第三节 满足经销商合理的需求，使推广达到双赢局面菲利普·科特勒说过， “优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”作为企业营销来说，不仅要努力实现企业的需求，更要满足消费者的需求，经销商的需求，终端的需求，销售队伍的需求。从营销推广渠道方面来看，经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面：第一是经销商需求销量。第二是经销商需求利润率。第三是经销商需要稳定的下家。作为比亚迪来讲，从这次“经销商退网”事件中汲取的教训就是，要满足经销商的利益需求，不能欺诈经销商。只有这样，在推广上不会后院起火，导致销售量极度下降引发危机。第四节 强化经销商的专业品质 根据经销商工作的实际情况，对经销商的管理模式进行细分，并制定专业而有效管理方法，其中包括：终端选址、活动促销、店面管理、人员管理等管理模式和方法。 社会化分工明细，商品信息高度膨胀的今天分销渠道的作用越来越重要。比亚迪可以重新确立渠道理念，加强对渠道的管理，重新协调好与经销商的合作关系，摒弃以前的不合理的做法。 有经销商加盟时，要认真严格审核经销商的资格和能力，要确保比亚迪4S店的信誉度，专业化，售后服务保障和人性化，落实4S店的整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等的真正实行，确保渠道的稳妥性、连贯性和高质性。还要由企业专门人员对4S店的选址，管理，促销等活动在初期进行跟踪和指导，确保4S店加盟之后尽快适应整体的步伐，并且这样也可以实现经销商的整体性，让消费者感受到比亚迪的专业和统一。只有选择了有实力的，有能力的，有水平的经销商，这样的经销商对市场推广效率也是具有大大提高和加强。第五节 强化联营推广的运行再推广新的车型过程中，刚刚开始很难让消费者接受。单单靠一家经销商很难产生良好的影响力。每一位经销商都有一个自己独特的客户群，要在所有客户群中产生良好的影响力。要定期组织经销商间的互动，让其达到互补的作用。第六节 加强推广渠道的管理，积极激励经销商由于公司目标渠道设计合理，推广渠道间交叉竞争很少存在，因此公司在推广渠道内需要不同的激励。推广渠道内部主要加强供给价格的合理，对于超额完成的销售额给予内部奖励。要通过明确奖励这样一个良性互动来带动销售的积极性。给予经销商与希望来促进产品的销售。第七节 合理制定销售计划，确保计划切实可行比亚迪汽车公司应该合理制定销售计划，不可过分提高经销商的销售目标，给经销商带来巨大压力。作为汽车公司来讲，在竞争日益激烈的汽车市场，要从自身研发创新入手，提高汽车在市场的竞争力，不可将销售额全部压给经销商。厂家要协调好与经销商的销售目标，确保双方制定的销售额切实可行，这样才能建立长久的合作关系，以更好地服务来吸引更多的消费者。总结：长久的生意永远是谋求双赢,任何一方都不能只为自己利益考虑而不顾对方利益，否则只会自食其果。比亚迪在经历了“经销商退网”事件后，要吸取教训，不可忽视经销商的作用。在推广上必须要与经销商建立良好的合作关系，互信互惠，杜绝欺骗，对于给经销商的承诺要坚决实现。比亚迪要认识到自己的错误，更要采取一切有力措施弥补过失，重新树立在经销商中的诚信度和与他们的良好关系，保证营销渠道的持续不中断。在其推广策略上一定要循序渐进，不可盲目扩张，否则引起的并发危机造成的后果将是灾难性的。我相信，在“经销商退网”事件之后，比亚迪汽车在反思和重新整理之后，会更加注重推广策略上的问题，披荆斩棘，奋勇向前，定会以一个更好的面貌来面对竞争者，消费者和合作者。致谢在完成本篇毕业论文的过程中，得到指导教师悉心的指导，使我受益菲浅。从恩师身上我体味到了丰富的学养、严谨的作风、求实的态度，勤奋的精神，谢谢指导老师和相关的领导！参考文献1. 杨与肖. 比亚迪退网门. 汽车商业评论,2011-02 2. 厂商压货，经销商退网. 中国证券网, 2010-8-133. 张世杰. 深度解读比亚迪经销商“退网门”. 车谈风云，2010-094.“量变”未到“质变”引发比亚迪退网危机. 牛城晚报,2010-09-155. 菲利普·科特勒. 营销管理（第十三版）.格致出版社6. 李海翠. 比亚迪陷入质量渠道双危机. 中国经济和信息化，2011-7-147. 苗昭.比亚迪，精准营销走向世界. 市场观察，2009-068. 比亚迪有限公司分销渠道策划. 百度文库9. 鲁永奇. 比亚迪“退网”暴三殇.当代经理人，2010-1010. 马丽. 比亚迪退网事件未了. 法人，2010-09附录