清华大学《理解传媒经济学》笔记四.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流清华大学理解传媒经济学笔记四.精品文档.第四章 电视广播电视是传媒产业最大的组成部分。一、 广播电视的经济学特性：1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。克服这一问题的两种解决方式：一是公共基金模式：即政府建立一个公共公司形式的广播公司，并通过向所有拥有广播电视接收设备的用户征税（收看许可费）来资助该公司。英国的BBC二是由赞助商赞助，赞助了广播电视节目的公司被允许把有关它们产品的商业信息连同这些节目一起介绍给观众。美国的电视广播业。2、作为传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。电视首要的产品是它的节目，所以一定首先要有保证电视节目的制作质量的足够的不可省的资金；其次是被其节目吸引的观众，通过观众的数量与广告商订价。广告时段：以覆盖的观众面大小来交易或是在固定价格的基础上交易。电视广播公司的实际收视率将对它的收入起着至关重要的影响。3、作为公共商品的特性1：传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。即非穷尽性。4、作为公共商品的特性2：是高初始成本，低复制成本。向额外的一个顾客提供电视播出服务是没有成本的，所以随着观众的增加将会带来很大的规模经济效应，而当观众缩减时，却没办法缩减资金。5、这些特性对于新建电视频道有着重要意义：当一个新频道推出时，建立观众群的唯一办法就是在节目制作上投资，而不论最开始的收入和观众是否会保得住这些成本，必须保持在节目质量上的投资。电视广播收益的恶性循环：节目制作预算低观众/付费用户少收入低利润低节目制作预算更低。电视广播收益的良性循环：节目制作预算高观众增多收看用户更多收入增加利润增加预算增加所以广播电视公司要避免恶性循环，加大对制作的投入，促进良性循环。6、规模经济和范围经济如何在广播电视业中的起作用。 随着观众的增加，向每个观众提供电视节目服务的成本就会急剧下降，所在以电视广播业明显适用于规模经济。只要通过利用同一内容或知识产权生产不止一种形式的产品（即不止一种节目），通过分摊一般管理费用，或共享其他效率收益时，就产生了范围经济。范围经济的另一种途径：也用来指一种节目的制作由另一种节目补贴的电视播出行为。即来自热门节目的收入被用来分摊风险和补足整套节目的生产成本。二、广播电视中的市场失灵1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。2、公共商品的非排他性和非穷尽性。非排他性指很难排除不想付费的人：不管每个观众愿不愿意付费，广播电视服务都向所有人开放。非穷尽性的特征说明：额外向一个观众提供服务的边际成本为零，这就意味着没有必要阻止任何人接收电视广播服务。3、外部性。当公司从事某种活动的私人成本与社会成本不一致时就产生了外部性，由于社会成本并不由公司承担，因此形成了市场失灵。这有可能鼓励或促使公司投入更多的资源去提供引起负面外部性的传媒内容（比如暴力），而一些具有正面外部性的传媒内容却有可能在自由市场条件下供应不足（比如纪录片、教育产品）。4、信息的不对称。公司向消费者提供新知识和娱乐，但观众无法提前知道他们是否对这些内容感兴趣，当他们消费了这些节目后才知道是否值得，而一旦看过了节目也就没有付费的动机了。三、公共资助的电视广播1、针对电视广播市场失灵的最常用政策手段是管制和公有产权。管制：是电视市场的一个普遍特点，典型的是设置规章鼓励私人电视广播公司即使偏离利润最大化战略也必须符合公众对产品质量的要还应。（主要针对外部性）公有产权：由于公共商品的非排他性和非穷尽性，电视广播最好由公共部门以零价格提供，并用公共基金支付运营费。大多数国家建立了某种公共资助、国家所有形式的电视广播实体来提供公共电视广播服务。2、广告作为电视广播的主要市场资金来源。是一种有缺陷的资金，努力吸引广告商需要的观众群，忽视了观众对不同类型节目有不同程度的要求。3、加密技术的进步，观众直接付费已成为商业电视台的一项日益重要的收入。（针对无法以直接收费）4、BBC的公共服务性节目是通过向所有拥有电视的家庭强征义务的收看许可费来资助的。四、电视的垂直供应链1、电视的垂直供应链：制作包装播放有条件接收消费者界面。（垂直供应链：制作传媒内容将传媒内容编辑成产品发行）2、有些电视公司涉足供应链的几个或所有主要环节。 美国政府通过“金融利益及辛迪加”或“金辛”法案来干预电视垂直供应链，限制电视网从它们所播放的节目的二级销售上获取利润。这种干预试图防止垂直一体化的强大的电视广播企业操纵电视的整个供应链。决策者努力提高节目制作领域的竞争为节目制作部门从电视播出部门分离出来提供机会使电视台操纵电视业不再容易。五、电视广播网1、电视广播网：是许多地方的或区域的电视台或广播电台为了产生和充分获取经济利益而联合在一起的一种方式。最重要的好处是节目制作方面的规模经济。2、英国ITV电视网：是一个由14家地方电视台组成的覆盖整个英国的电视网。ITV电视网采用的体系是14家地方电视台为ITV同的节目共同集资，作为回报，它们获得在当地播放ITV节目的权利。3、美国三大电视网：美国广播公司（ABC）、国家广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）；福克斯电视网（FOX）。它们不仅一起分摊节目的成本还联合在一起销售广告。4、大的电视网所产生的规模优势可以成为进入电视广播业的壁垒。5、为了控制内容成本暴涨，向上纵向合并已经成为电视广播网不可或缺的战略。六、节目编排竞争策略1、竞争性复制：电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略，而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目。2、原因：处于竞争中的频道发现，瓜分具有大众兴趣的观众市场比迎合少数人的兴趣而疏远主流观众更有利可图。3、居中规律：中心节目（如游戏类节目和情景喜剧）使许多节目供应商盈利后，迎合边缘观众的节目才值得做。七、新传输技术的影响1、有线、卫星、以及数字压缩技术，流通渠道增多、竞争更加激烈观众的分化对广告商的影响（见第三章广告与新媒体）。2、加密技术和解码技术的进步，使观众直接付费和订购成为可能，并使之成为电视广播的一项重要收入来源。消费者剩余：指消费者愿意为产品和服务所支付的金额与他们根据市场时价需付的费用之间的差异。（愿付与需付之差。）加密技术的进步，使得公司可以把这种消费者剩余利用起来，为较小的观众群提供节目服务。3、直接收费的利弊：利：增加公司收入/使节目内容更加多样化/更有针对性；克服了长期存在的供应商与消费者的直接联系。弊：排斥观众导致福利损失/某些节目成本上涨过快。资料来源：凯程教育网