渠道才是生命力流量就是影响力.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流渠道才是生命力流量就是影响力.精品文档.渠道才是生命力 流量就是影响力构建南方报业传媒集团新闻门户的思路和点子 一、前言南方报业传媒集团目前拥有南方日报、南方周末、南方都市报、21世纪经济报道、南方人物周刊、南都周刊及等20多家品牌媒体，其中在互联网和移动互联网领域还拥有南方网、南网、南方报业网、奥一网、南都网等多个网络媒体，其中南方网在国内新闻网站之中独树一帜，独立运营，流量和收入在地方新闻网站中排名前列，基本实现了自负盈亏。而在信息化浪潮之中，各家子报子刊也发挥各自优势，建设了各项不同的网站新闻门户产品。其中21世纪网已经取得了较为突出的成绩，在国内众多财经网站里面无论是流量还是收入均排名前列。但是从整个集团的层面来说，南方报业传媒集团并没有一个占主导地位的新闻门户，这其实并不利于整个集团的发展和进步，也无法帮助帮助集团在新媒体发展时代立于不败之地。本文仅从个人分析角度阐述构建南方报业传媒集团新闻门户（下面简称为“集团新闻门户网站”）的一些思路和点子，供集团领导参考。二、总体思路1、内容为王的观点需要修正。内容为王是很多传统纸媒固有的一种逻辑思维，认为在媒体竞争之中，内容是吸引用户和广告主的决定因素，必须把内容做得很好，才能吸引到用户订阅报纸、广告主投放广告。但是在互联网时代，决定用户阅读的并不一定是内容的好坏，反而可能是渠道的好坏，而广告主更加看重的也是这个媒体的渠道力量，而不仅仅是内容理论。因此，内容为王的观点需要修正，但是即使在互联网时代，内容依然是南方报业传媒集团的坚实后盾，内容建设依然不可忽视。2、渠道才是生命力 流量就是影响力。作为中国报业传媒集团的翘楚，南方报业传媒集团并不缺乏优质的新闻内容，但是南方报业传媒集团缺乏的是好的“发行渠道”和“到达率高”的流量。但是渠道才是生命力，流量就是影响力，如果无法建立较好的渠道，那么即使南方报业传媒集团新闻门户网站能提供再优质的新闻内容也无济于事，因为集团新闻门户网站的内容根本无法到达用户，做再多内容建设的努力也是白费。同样地，集团新闻门户网站如果没有高流量作为支撑，那么广告主凭什么投放广告到集团新闻门户网站？毕竟广告主看重的还是广告效果。3、做小而精的专业新闻门户，而不是大而全的“门户”目前国内传统四大门户网站和新华网、人民网等中央新闻门户网站，网站布局都非常庞大，开设了多达数十个的频道，还开发非常多的网站产品。这当然是有利有弊，好处是面铺的广，那么覆盖率也会相应提高，坏处是由此带来的人力成本和其他成本非常庞大。作为集团新闻门户网站，我认为集团新闻门户网站需要做小而精的专业新闻门户，而不是大而全的“门户”。纵观国外众多传统媒体的新闻门户网站，均采用了这一模式，立足自身实际，做小而精的专业新闻门户，譬如BBC中文网，就只有10多个垂直新闻频道。集团新闻门户网站，应该在立足广东的基础上，开设相应的地方新闻频道和划分垂直新闻频道，将有限的资源合理分配，保证内容的有效性。4、结合自身优势建设建设集团新闻门户网站，一定要立足南方报业传媒集团的实际来做，不能乱来，不能另起炉灶地开工。如同各个网络问政平台就应该整合在一起，所有子报子刊的记者应该都配置相应的发布帐号和移动采编系统，将优势集中到一起来，而不是完全只靠集团新闻门户网站运营团队来打造集团新闻门户，而应该是整个集团连动开展工作。三、 在内容建设领域的思路和点子1、内容定位。集团新闻门户网站内容定位可以划分为如下几块：a、原创时政新闻。这一块内容主要是集中将南方报业传媒集团的报纸内容和合作媒体的新闻内容，通过编辑的二次加工变成新闻门户的时政内容，同时要鼓励记者编辑发挥主观能动性，积极根据时政热点采编新闻门户的原创内容。b、垂直新闻。这一块内容类似于报纸的专版或专刊，譬如集团新闻门户网站应该开设科技频道、娱乐频道等垂直新闻频道；c、地方特色新闻频道，集团新闻门户网站应当开设广东频道，并针对每个地市开展地市子频道；d、互动沟通频道，如网络问政频道、街谈巷议频道等；e、多媒体频道，在互联网时代，还应该提供音频或视频新闻。此外，还有一个非常重要的要求，即要求时政要闻的“先上网、再登报”，重要的有新闻效应的新闻，应该在第一时间由记者通过移动采编系统刊发到集团新闻门户网站。2、网页布局思路。集团新闻门户网站应该摒弃现在很多门户密密麻麻的网页布局，应该采用“大图片、短摘要、疏阔页面”的布局、同时增加大量合适的留白，最大程度地提高用户的阅读体验，鉴于本文只是点子阐述，不展开讲什么是“大图片、短摘要、疏阔页面”的布局，如有兴趣可以自行百度腾讯科技频道或网易科技频道。此外，集团新闻门户应该减少网页长度、大量运用滑动片布局。新闻门户应该尽力减少门户首页、频道首页和内容单页的网页长度，在首页和频道页应该大量运用滑动片布局，在同一区域内尽可能在保证阅读体验的情况下，放置更多的内容。3、全媒体手段的使用。网络新闻可以采用多种不同媒体手段来开展新闻报道，建议集团新闻门户网站综合采用多种全媒体手段来开展新闻报道，针对重要新闻，可以采用图文直播、视频直播来播报新闻，一些主题性报道也可以在报道之中加入音频视频报道内容，丰富报道体系。此外，多媒体的新闻作品还可以单独组建综合新闻频道，可参考BBC中文网做法或凤凰网做法。4、特色网络新闻产品（TAG）。集团新闻门户网站可以在每篇新闻作品上增加数个不同的主题标签，也就是tag，然后根据tag标签进行新闻聚合，从而产生一个一个的小微新闻主题，这一方式也是新闻自分类的做法，十分有利于提高用户体验和阅读深度。5、主动猜测推送新闻。集团新闻门户网站可以通过浏览器cookies和缓存的内容进行关键词语音分析，与新闻门户的新闻进行匹配，在门户首页或其他相关位置设立一个推送新闻区，名字可是“您可以对以下新闻感兴趣”，主动将用户可能感兴趣的兴趣推送给用户，进一步地提高新闻门户的用户体验。6、编辑精选与“每日最TOP”新闻。集团新闻门户网站可在每日由编辑在众多的新闻之中精选若干新闻，然后通过讲故事的方式编辑成为一组“每日最TOP”新闻，内容仅限于当天最值得关注的新闻，通过编辑的主观筛选和客观点评，形成一个新闻门户一个特色和品牌栏目，这也是带来流量和形成原创影响力的一个很好办法。7、互动性和参与度。集团新闻门户网站一定要重视内容互动性和用户参与度，在内容建设方面，要对编辑进行深入培训，强化编辑的内容互动性，在重要新闻事件的相关专题和稿件里，要充分使用网络投票、网络调查、网络评选等多个互动手段，此外在重要专题里面要经常地以“UCD”（用户为中心设计），从用户角度设计新闻专题，潜移默化地增加内容互动性和用户的参与度。8、微信订阅号。微信产品应该是集团新闻门户网站一个特色产品，也可以作为南方报业传媒集团的特色产品来做，其做法类似与“每日最TOP”新闻，基本不需要进行再一次加工。因此，微信编辑可以由“每日最TOP”新闻编辑兼任。四、渠道建设方面的点子和看法 1、与搜索引擎的合作。集团新闻门户网站，首先，首先应该与各大搜索引擎展开全面深入的合作，集团新闻门户网站应该抱着学习的态度，深入学习百度、360、google等刊登的搜索引擎优化指南，并根据优化指南，对照新闻门户进行深入认真地修改，确保新闻门户的每一个页面都符合搜索引擎抓取要求，能够保证集团新闻门户网站每一个页面都能被搜索引擎在最快时间内收录；其次，新闻门户必须在建站一段时间内登录百度站长工具、360站长工具、google网站管理员工具等搜索引擎工具，并制作实时更新的SiteMap文件（也就是站点地图文件）提交到搜索引擎工具，确保在搜索引擎上新闻门户稿件能够第一时间被抓取收录，排名权重提高。最后，建议新闻门户与各大搜索引擎进行内容合作，争取让百度新闻、360新闻、谷歌新闻等重要新闻搜索门户能收录集团新闻门户的内容。2、 与其他新闻网站的合作。集团新闻门户网站应该在建设到一定阶段之后，主动与国内主要的门户网站、新闻网站、地方门户网站、垂直媒体网站等建立合作。具体包括以下几个方面：a、建立双方的友情链接；b、建立双方的内容合作，即双方可以互相转载对方的稿件；c、建立媒体公关合作，也就是说双方建立公关软文推送合作渠道，在需要合作的时候可以多方联手，为客户营造最佳的宣传效果和危机公关效果。3、 与网址导航站的合作。网址导航站作为互联网的重要入口，占据了相当一部分网民的主页。因此，在主要的网址导航站上有所体现，能够在一定程度上为集团新闻门户网站带来可观的流量。当然，如果需要更好的效果，购买网址站广告也是一个可行的手段，当然最好的办法还是走资源互换的模式进行，不花钱或者花小钱办大事。4、 与运营商的合作。目前中国电信、中国联通、中国移动等都拥有几乎是覆盖面最广的用户群体，特别是中国电信拥有了大量的宽带客户，而中国电信也长期在用户浏览网页时弹出广告窗口。如集团新闻门户网站能与运营商开展合作，采用资源互换等方式，让集团新闻门户网站的内容能够通过运营商的渠道弹出窗口，那么对于新闻门户来说将是最佳的推广渠道，但是这是一把双刃剑，尽管能在短时间内最快的获得用户并将集团新闻门户网站的新闻内容推送到用户电脑屏幕，但是过多过频的新闻内容窗口弹出很容易引发用户的反感。此点子实施时需要注意以下几点：a、不能滥用该渠道，必须是重要的时政新闻才可以使用，具体可参考腾讯QQ右下角弹窗；b、如何说服运营商与集团新闻门户网站合作是该点子最大难点。c、对于内容，集团新闻门户网站要有足够的把控权，避免运营商修改新闻内容。5、 与内容联盟和广告联盟的合作。目前国内有很多的内容联盟，主要是承包中小型网站的一些垂直频道，分发新闻内容，进而通过广告进行赚钱。建议集团新闻门户网站与这些内容联盟开展合作，将内容免费地提供给内容联盟使用，然后要求内容联盟在分发内容植入集团新闻门户网站的链接，进而吸引网民回流到新闻门户网站，增加新闻门户网站的UV和PV。此外，建议在建设初期，与靠谱的广告联盟展开合作，购买一定的广告联盟的广告，将集团新闻门户网站的内容推出去，吸引网民回流到集团新闻门户网站。6、 与媒介公关的合作。媒介公关虽然在很多传统纸媒人看来，是非常令人厌恶的群体，但是在互联网时代媒体公关是非常重要的“中间力量”，大量记者编辑的联系方式都掌握在这些媒介公关手上，如想将集团新闻门户网站的内容推送的更广，除了和主要的新闻网站和门户合作之外，也应该将集团新闻门户网站的内容推送到地方新闻网站和二三线的垂直网站上，那么媒介公关会是最简单的伙伴，可以通过他们将内容推送出去，同时建议采用资源互换的方式开展此项合作。7、 整合集团现有网站、微博、手机报、用户俱乐部等资源。据了解，目前集团的几大网站、还有很多子报子刊都建立了手机报、用户俱乐部等渠道，这些是子报子刊自己拥有的资源，如果集团新闻门户网站能够在协商好各自利益的情况下，适时地利用这些资源进行一定程度的内容推送，那么对新闻门户的流量贡献也是非常可观的。另外，新闻门户必须采用注册制，建立官方微博帐号、收集用户的电子邮件地址和手机号码，进行合理的微博文章推送、电子邮件和短信营销。 以上，是本人几年来研究各大门户和新闻网站运营发展过程中，获得的一些思路和点子，其实很多都不是新的点子，但是我认为行之有效的点子，就是金点子，希望以上内容能够给集团领导做决策时发挥一定的参考作用。 蔡明奕九月十六日