清华大学《理解传媒经济学》笔记七.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流清华大学理解传媒经济学笔记七.精品文档.第七章 印刷媒体1、报纸出版的特点（1）自商业电视问世后，20世纪50年代后，报纸出版开始渐渐萎缩。（2）报纸收入主要是靠报纸销售收+广告收入。（3）销售报纸可直接获得收入，出现了针对某一细分市场出版的报纸。（仅靠广告支持的电视频道，为了同一主流观众之间的竞争。）（4）报纸收入最大化的两个途径一是针对较小但富裕的群体，广告收入占主要地位；二是针对较多但较不富裕的群体，销售收入占主要地位。（5）分类广告比展示广告受到广播电视的冲击小，但分类广告对周期性上下波动十分敏感。现在，互联网对分类广告造成威胁，影响报纸中长期的收入。分类广告收入是地方报纸的重要来源。（6）报业也具有规模经济的特点，初始成本高，边际成本低。但报纸的出版包含一定的边际成本。影响边际成本的因素：劳动力/新闻纸/印刷/发行。（7）报业的范围经济：报纸经营者可以通过出版多种报纸获得范围经济。（8）成本和收入的不相关性，易于进入收益的良性或恶性循环。二、扩大市场份额的竞争策略1、 主要竞争策略（1）收购竞争对手（2）发行新报（3）广告宣传：如竞赛、集报花等，但对发行量的影响不长久。（4）根据市场变化对报纸内容做出相应的调整。（5）改变报纸的设计和版面，增加独立的单元和副刊。（6）价格手段。2、 报纸的定价（1）成本附加法：是一种通过在产品的生产成本上增加一定百分比的毛利来制定价格的方法。从利润最大化的角度来考虑。（2）当利润最大化以外的目标存在时，价格的制定就不一定从生产成本的角度去考虑。（3）市场结构是决定价格的关键因素。（4）报纸的需求价格弹性：报纸的总发行量的对该报纸价格变化的敏感度或反应度的大小。（价格弹性05名解）弹性的主要决定因素是替代品。高消费剩余使需求价格弹性较小。3、最大化总体收入目标意味着，报纸的实际定价比出版商只试图最大化销售这一项收入的定价低。因为出版商希望以高发行量来吸引更多的广告商。报纸的最优定价策略必须考虑到报纸销售和广告收入间达到的利润率最大的平衡点。三、英国高级报纸的价格战1、需求的交叉弹性：衡量的是一种商品的需求对另一种商品任何价格变动的反应度。2、掠夺性价格：当公司把产品价格降得低于成本并一直保持这个价格水平时就产生了掠夺性价格。目的是把竞争者逐出市场或阻碍新的竞争者进入市场。四、欧洲跨国杂志出版的成功1、杂志和报纸一样，收入主要来自广告和杂志销售收入。但不一样的是杂志业生机勃勃。2、杂志国际化势头良好的原因：（1）杂志不像其他大众传媒产品（报纸、电视）那样受制于文化或政治的责任；（2）杂志内容不受地区限制，可不分国界地针对和迎合读者群体的兴趣。（3）杂志不受任何技术限制（4）杂志也不受任何限制发展的政策性障碍影响（5）杂志的产品特性（比如消费杂志依赖视觉图像）和内容使杂志出版商相对容易克服语言障碍3、 杂志的主要资产是它的名字或品牌。五、杂志需求细分1、刺激杂志总需求的两个主要因素：人们有了大量空闲时间/可支配收入；2、杂志业的发展趋势是读者群被日益细分，出版商在日益细分的市场发行新杂志。3、80年代以前，出版商倾向于生产和印制大发行量杂志，依赖于规模经济。排版技术的进行降低了印制成本，出版商可以经济地制作低发行量的杂志，市场细分的战略实施速度正在加快。4、细分战略是杂志出版业的核心。5、细分的一个优势特点是创造了与其他商业活动产生协力作用的可能性。资料来源：凯程教育网