用scp模型对笔记本电脑市场的分析.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流用scp模型对笔记本电脑市场的分析.精品文档.用SCP模型对笔记本电脑的市场分析 市 场 结 构 市 场 行 为 市 场 绩 效正文大纲1、市场结构分析 1.1市场集中度1.2产品的差异化(1)产品差异化决策(2)笔记本电脑走向差异化(3)产品差别化1.3进入壁垒2 、市场行为分析 2.1 价格策略2.2 非价格策略3、 市场绩效分析用SCP模型对笔记本电脑的市场分析摘 要：用产业组织理论结构主义学派的观点对我国手机行业现状进行分析。研究表明，我国手机市场几乎被国外三大品牌寡占，加上进入壁垒等制约，国产品牌行业利润下降。在研究的基础上对国产品牌的发展给出建议。 关键词：电脑 ；市场结构；市场行为；市场绩效正文部分:1.市场结构分析 1.1 市场集中度 市场集中度是反映市场结构的重要指标。本文所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。运用赫芬达尔赫希曼指数，一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。下表是我国2008 年至2009年上半年度由市场占有率：2008和2009年上半年度联想在国内市场的占有率分别为: 16.5%，25.8%2008和2009年上半年度惠普在国内市场的占有率分别为：12.3%，13.7%2008和2009年上半年度戴尔在国内市场的占有率分别为：11.2%，13.7%2008和2009年上半年度联想thinkpad在国内市场的占有率分别为：10.8%，9.6%2008和2009年上半年度华硕在国内市场的占有率分别为：8.4%，8.3%2008和2009年上半年度宏基在国内市场的占有率分别为：6.3%，6.1%2008和2009年上半年度索尼在国内市场的占有率分别为：3.6%，4.6%2008和2009年上半年度神舟在国内市场的占有率分别为：5.7%，4.6%2008和2009年上半年度三星在国内市场的占有率分别为：2.5%，3.4%2008和2009年上半年度东芝在国内市场的占有率分别为：3.3%，3.4%其它：19.6%，7.7%一电脑行业的分布如下面饼状图所示： 图一：2008年上半年电脑市场占有率可见，在2008年电脑市场占有率分布上，联想和惠普独占一方，以较高的份额占据一定市场，而华硕和宏基等仍保持一定稳定不超过10%；其他各种不同品牌电脑的则瓜分此市场的具有丰厚利润的蛋糕。在2009年的上半年市场占有率上，联想作为国产品牌新秀勇占鳌头接近3/1的份额，而惠普，戴尔，华硕也同比增长，其他品牌的电脑占有剩下的份额。二（1）根据贝恩对市场集中度的分类取产业中规模最大的前8位的企业为样本。即n=8,N>=11:CR=（16.5%+12.3%+11.2%+10.8%+8.4%+6.3%+3.6%+3.7%）/100%=72.8%根据贝恩的市场结构分类，45<=C<75则电脑市场的结构位于寡占型（2）利用Herfindahl-Hirschman index 计算电脑市场集中度2008年的电脑市场集中度HHI=(16.5%)2+(12.3%)2+(11.2%)2+(10.8%)2+(8.45)2+(6.3%)2+(3.6%)2+(5.7%)2+(2.5%)2+(3.3%)2+(19.6%)2=0.122347152009上半年度的市场集中度：HHI=(25.8%)2+(13.7%)2+(13.7%)2+(9.6%)2+(8.3%)2+(6.1%)2+(4.6%)2+(4.6%)2+(3.4%)2+(3.4%)2+(7.7%)2=0.136401由于HHI得值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，HHI=1; 当市场有许多企业，且规模都相同时，HHI=1/n，n趋于，则HHI 就趋向0。HHI对规模最大的前几个企业的市场份额的变化反映特别敏感，因此HHI能够真实的反映市场中企业之间规模的差距大小。在2008年上半年，电脑市场HHI=0.12234715,则此行业不是很集中，应该处于低级寡占的市场；另外取HHI值为（0/10000）=1223.4715,则处于1980年日本公正交易委员会公布的以HHI为依据的市场结构分类表中的寡占型的第型：1400>HHI>=1000.在2009年上半年，电脑市场的HHI=0.136401，取HHI值为（0/10000）=1364.01，仍位于竞争型的第I型：1400>HHI>=1000中，则仍是一种寡占型的市场结构。总之，当前中国的电脑市场结构仍是寡占型的，出现以联想，惠普为主并以华硕，DELL,宏基等为次级的占有不同小份额市场的整个竞争型的局面。但也可以预测到，如果联想电脑继续通过各种手段扩大市场份额，则整个电脑市场结构易于低寡占的型。1.2产品的差异化产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。(1)产品差异化决策产品主体产异化；品牌差异化；价格差异化；渠道差异化；促销差异化；服务差异化（2）笔记本电脑走向差异化面对竞争日趋激烈的笔记本电脑市场，电脑厂商近来纷纷选择走差异化道路以避免同质低价竞争的格局，笔记本电脑正在走向差异化竞争时代。作为国际奥委会全球合作伙伴，联想推出的产品紧紧围绕“奥运牌”。以联想日前发布笔记本电脑昭阳系列为例，此系列笔记本电脑专门全面服务北京奥运会。有关信息显示，这一系列由联想全球三大研发中心共同合作开发，以满足奥运会高端商务人士对电脑产品的严格要求。除了奥运会，环保和节能也是近来社会普遍关注的焦点。因此围绕这些主题设计产品，也成为一些企业的新重点。近日，一款采用竹皮外壳的环保概念型笔记本电脑出现在人们面前，这是国际知名电脑厂商华硕推出的主打“绿色科技”概念的一款产品。该机器的最特别之处在于，外壳被精致打磨的竹子材质包覆，并能更换磨损的腕垫，降低了报废后对环境造成的污染。华硕电脑品牌总监郑威表示，这一设计的意图在于让普通人在日常应用中也能成为环保卫士，从而能推动更多的企业和公众参与环保。在重点领域集中投入重兵，成为一些企业在产品设计方面的新思路。惠普近日推出了针对区域市场的笔记本。自年以来，各大巨头都已将中国市场作为重点战场，而在中国市场中，级城市的区域市场是潜力最大、竞争最激烈的。惠普显然是想借重承担在这一市场拓展疆土的重任。家用笔记本电脑将会维持一个较快的发展趋势。从年到年的年度复合增长率达。预计到年，中国笔记本电脑市场总体销量将达万台。而发布的报告指出，笔记本电脑预计将在年以前占所有个人电脑总数的半数以上。如此巨大的市场潜力，一方面吸引了几乎所有国内外主流厂商的目光，另一方面也容易形成因竞争导致的价格战怪圈。从多家电脑厂商推出的产品思路来看，走差异化道路以避免这一困局，显然是不约而同的选择。在这一思路指导下，今后肯定会有更多各具特色和针对性的笔记本电脑产品问世。对消费者来说，这肯定是一个利好消息。（3）产品差别化。产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的.1.3进入壁垒 结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个行业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。贝恩把进入壁垒归为三类：(1)在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：显然，我国1987年第一台本土品牌电脑第一台国产的286微机-长城286正式推出才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能在2004年后夺回市场份额的主要原因，国产电脑由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个电脑产业的急剧发展，当电脑元件紧缺时，供应商一般都会优先满足惠普、戴尔等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。总体来说，我国电脑行业非制度性进入壁垒还是较高。2 市场行为分析 电脑市场为了实现利润最大化、更高的市场占有率，采取了各种不同的适应市场要求的行为。电脑市场的市场行为分析从价格策略和非价格策略进行有效的分析。2.1 价格策略2009年第一季度笔记本市场的价格降幅较小，三个月的价格指数均下降不到百分点。1月份173款笔记本降价竟是“蜻蜓点水”，最终价格指数仅下降了0.39个百分点。这主要是由于随着春节的临近，多款产品出现缺货现象：一方面是一些热门产品本身畅销、供不应求；另一方面是部分经销商囤积居奇，希望狠赚一笔。经历了1月笔记本市场大规模疯狂缺货后，2月份笔记本市场的缺货现象依然严重，一些14英寸的热门机型，像联想3000系列的机型和IdeaPad Y480系列、惠普的HP-541 CQ45 系列缺货、dv4-11xx系列等产品均出现缺货，从而导致部分产品的价格出现上涨，整体市场的价格降幅低，价格指数仅下降了0.74个百分点。3月是春季新品集中上市的季节，市场价格降幅依然较小，降价幅度还不及1月与2月，价格指数仅下降了0.39个百分点经过了几年的价格洗礼，如今笔记本已经走近了寻常百姓家，再不是高不可攀的奢侈品。根据最新的均价调查显示，2009年第一季度，笔记本市场均价为6000多元。1月份市场均价为6050元，2月与3月，笔记本市场严重缺货导致价格出现上涨，市场均价在3月份达到了6293元。统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。6000-8000元的机型获得16.6%的关注比例。处于8000元以上价格段价格段差评的关注度较低，均不到7个百分点，10000元以上、8000-10000元产品的关注比例分别为6.1%、5.1%。以下是2009年1月到3月不同价格区间笔记本的关注比例走势状况。从1月到3月的关注走势来看，6000元以下笔记本的关注度遥遥领先，关注比例保持在70%以上，并且呈现出上升的态势。6000-8000元产品的关注度出现下滑，8000-10000元、10000元以上产品的关注度变化不大。价格行为仍然是电脑市场竞争的手段之一，硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产电脑的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国电脑市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。对于一个聪明的企业家不仅要考虑自己的决策对市场的影响，还要考虑竞争者对自己的决策作出反应，然后再根据这种反应进行决策。因此国产电脑在近几年通过技术创新、质量保证等有效的竞争机制赢得了更广阔的市场份额。联想电脑就是一个很成功的案例。联想电脑的近两年来，在国内市场占有的份额不断上升，但是价格并不比其他外国品牌的价格便宜。它是根据市场行情，认识到相互之间的价格利害关系，采取了比较明智的反应，而不是竞相削价以争取顾客。2.2 非价格策略中国电脑行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。首先，电脑市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的电脑产品，商务电脑、学生电脑、上网本、便携本、高性价比本、游戏电脑、更有个性化定制电脑等并行不悖，如联想全覆盖式产品线是其产品分布的主要特征，从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型齐备。在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机型，提高产品差异化程度，如联想ideapad系列、联想thinkpad系列、联想扬天系列、联想G系列等极大地满足了不同偏好消费者的需求。其次，促销策略方面也各有千秋。惠普和戴尔等以及日韩系列国际品牌在我国市场的广告投放一直名列前茅，国产品牌近年来也不甘示弱，为了提高品牌知名度，加大了促销力度，神舟投入巨资在央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词让消费者铭记于心。电视直销手段也频频被国内厂商所用，海尔、微星、神舟等销售极大提升了人们对国产电脑的认知度。最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。索尼和爱立信这两家跨国公司在电脑业务上的合作成为全球电脑业合作策略的典范，此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，如海尔和英伟达合作而且在前端开发、设计等环节合作等。3 市场绩效分析市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。（1）行业利润。根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业的支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。2007年，我国的电脑销量比2006年增长了14.4%，2007年电脑产业的销售利润为4%，而国产企业仅为2%。显然，与06年相比，国产厂商绩效有所下降。（2）行业经济效益。2008年，我国规模以上计算机行业实现销售收入17134亿元，同比增长7.3%，规模继续在世界保持前列，计算机产量占全球比重超过四成。全年行业发展明显慢于电子制造业平均增速，一季度行业增速低于电子全行业平均增速4.4个百分点，到三季度差距拉大到5.2个百分点，至12月相差5.5个百分点。2008年111月，规模以上计算机行业实现利润373.4亿元，同比下降0.7%，比18月增速下滑7.7个百分点；税金60.9亿元，同比增长11.6%。截止到11月，计算机行业实现利润占制造业比重仅为23.9%，同比减少1个百分点。亏损企业亏损额从年初同比下降40%转为11月同比增长47.7%。（3）技术进步、产品创新。电脑更新换代快，这是高新产品的商品形式，只有不断的更新换代才能适应瞬息万变的市场。总结:经以上数据分析总结以下几点：1.市场竞争白热化，2.市场出现垄断，3.核心技术和科研投入的差距4.销售管理模式的适应5.缺少核心竞争力6.缺少像联想这样的一批走出去的优秀企业。以上几点说明国内市场本土和外资品牌的 在竞争的综合素质上还是有差距的，主要是没有核心技术支撑，因此要摆脱这种困境，国内企业在学习的同时，还要加强科研的投入，让更多的知识产权来给自己更多的话语权与企业产品综合的竞争力。 从以上结论中看国产电脑的发展策略以及建议： 从上面的分析看出，国产品牌随着中国电脑产业的发展逐渐成长起来，但是，整体来说从2004年以来市场份额和绩效都有所上升，其主要原因国产品牌电脑厂商在设计和开发标准上先天劣势以及在技术研发和质量管理方面的投入不足使然。所以，国产品牌要获得持续的发展，需要从一下几方面入手。 （1）加大研发力度。在厂商的策略性行为中，有技术研发而导致的新产品的竞争，实质上比现存产品价格上的边际变化的竞争更为重要。 在国际电脑产业的分工协作体系中，中国处于产业链的最低端，中国电脑产业迫切需要在高端有所作为。但是核心技术制约了其发展，使其生产成本居高不下，难以形成竞争。 （2）强化质量管理。质量的可靠度与市场份额有很大的关系，信产部调查报告指出消费者对电脑产品最关注的是质量问题，赛迪数据中心的调查也表明发展中国家消费者买电脑首先考虑的因素是质量因素，然而，国产品牌的返修率高，售后服务差等首先就成为国产厂商赢得市场份额的障碍。 （3）努力进行品牌塑造。目前，惠普等国外品牌得到消费者的很乏程度上的认可，而本土电脑除了联想却得不到过多的关注，主要是在消费者潜意识里觉得国外品牌的质量和服务比国产的强，而实际上现在国产电脑在质量和技术上已经有了很大的提升，有些品牌甚至不比国外品牌电脑差，但是消费者对国产电脑的品牌认知度低，从而选择了国外品牌，因此国产电脑要加快品牌建设。联想电脑在中国市场的品牌知名度一直排名第一，而在联想兼并ibm笔记本电脑事业部一跃成为世界第三为国产电脑树立了很好的榜样。 （4）积极开拓国内外市场。目前国内有很多边远地区、农村等对低端电脑的需求还是相当可观的，加上更换新的电脑市场，国内厂商要尽量争取更多的市场份额。另外，国际市场也潜力巨大。信产部数据：2007年我国手机出口量比2006年同比增长62%，这首先说明国外市场之大，另外也显示了我国电脑在国际市场上占有一定的地位和知名度。附注：由于资料来自不同同学的搜集和整理，可能会有所出入，在时间选用和分析侧重点上有所不同，但这些对分析结果没有太大的影响。关于笔记本电脑的市场调查报告1: 您的性别（）男  女2: 您是否笔记本电脑拥有者（ ）是 不是3: 您比较喜爱的笔记本电脑品牌哪些( )联想 戴尔 华硕 惠普 方正 神舟 清华同方 明基 苹果 IBM东芝 三星 宏基 其他4: 您通过哪些途径了解到笔记本电脑的资料信息（ ） 网络 电视 朋友介绍 店员推荐 杂志 其他5: 您购买笔记本电脑主要用于什么？ （ ） (最多两个)商务用途 游戏 家庭视听娱乐 学习上网 其他6: 你对现有市场的笔记本电脑价格水平感到满意程度（）很满意 满意 一般 不满意 很不满意7: 您愿意花多少钱购买笔记本电脑 （ ）4000元以下 4000元5000元 5000元6000元 6000元7000元以上 7000元以上8: 您觉得理想的笔记本电脑重量是 （ ）1kg 1kg1.5kg 1.5kg2kg 2kg2.5kg9: 您觉得笔记本电脑的显示屏多大最为合适（ ）68英寸 9 12.1英寸 1315英寸 15英寸以上10: 您认为笔记本电脑使用哪种CPU较好 （ ）酷睿2双核 酷睿双核 赛扬M 奔腾双核 其他11: 您觉得笔记本电脑哪项技术是你最需要的（ ）USB 2.0 蓝牙 千兆网卡 省电 其他12: 您在购买笔记本电脑看重什么？ （ ） （最多选3个）品牌 价格 配置功能 售后服务 外观设计 使用的方便性 是否流行 其他13: 选择笔记本卖场您最看重哪方面的因素？（ ）售后服务 购物环境 笔记本品牌 地理位置 促销活动 其他14: 您在购买笔记本电脑时最需要厂商在哪方面予以支持？（ ）产品配置 机型推荐 产品演示 使用常识 售后指南 其他15: 您能接受的网络广告形式是什么？（）旗帜广告 按钮广告 主页广告 分类广告 文字广告 直邮广告 网幅广告 16: 您对笔记本电脑的其他看法？请自由回答：