基于精益思想的房地产营销.docx

基于精益思想的房地产营销摘要房地产精益营销，应把顾客需求作为房地产企业产品开发的源泉，房地产产品的功能及价格设定、各分销渠道与环节的建设以及完善物业的售后管理系统等方面，应以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。关键词精益生产；精益思想；精益营销；房地产市场一、引言随着社-义市场经济的迅猛发展，房地产需求急剧扩大，中国房地产市场得到了飞速的发展，房地产市场正在逐步地由卖方市场向买方市场转变，使房地产商面临着残酷而剧烈的竞争。同时随着市场的逐步发展成熟，消费者日趋理性，变得愈加成熟和老练，对产品也越来越挑剔，而楼宇的高下都有着明确的评判标准，普通的广告讲辞、概念设计已经难以感动消费者的心，冲动购买行为日益减少。这就迫切要求房地产商摆脱旧的思维方式，旧的经营理念，从根本上重新认识房地产营销的本质，建立适应市场要求和顾客需求的新的营销形式。将精益思想引入到房地产营销中，能够为房地产商走出营销窘境、决胜市场提供可贵的参考。二、精益思想起源及其核心内容精益思想;于精益生产leanproduction。精益生产是美国麻省理工学院JamesPWomack和DanielTJones等50多位专家在其国际汽车项目研究中，根据对日本丰田生产方式TOYATOProductionSystem的研究和总结，于1990年提出的一种生产管理方式。专家们用了5年的时间，对17个国家的90多家汽车制造企业进行了比拟分析，于1992年发表了名为改变世界的机器TheMachineThatChangedTheWorld的著名报告，该报告总结了丰田的生产方式，指出了它的重大历史意义，以为这是制造工业继大批量生产变革后的又一次革命。在报告中，精益思想观点隐含于精益生产的理论体系中，但是没有被明确提出。精益思想leanthinking第一次提出是在JamesPWomack和DanielTJones1996年著的（精益思想），该书在（改变世界的机器）的基础上，进一步集中系统地阐述了关于精益的一系列原则和方法，使之愈加理论化、系统化。精益思想是精益生产的核心思想，其核心是以较少的人力、较少的设备、较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的价值，同时也越来越接近顾客，给他们提供确实需要的产品。精益思想要求企业找到最佳的方法提供应顾客价值，明确每一项产品的价值流，使产品从最初的概念设计到到达最终顾客的经过中流通畅畅，让顾客成为生产的拉动者，在生产中不断改良、精益求精、尽善尽美。总的来讲，精益思想的核心内容包括下面三个方面：1.以简化为手段，消除生产中一切不增值的活动。精益生产理论以为任何不能为产品增加价值的流程或步骤都是浪费，为杜绝这些浪费，它要求毫不留情地撤掉不直接为产品增值的环节和工作岗位。2.强调人的作用，充分发挥人的潜力。精益生产方式把工作任务和责任最大限度地转移到直接为产品增值的工人身上。而且任务分到小组，由小组内的工人协作承当。为此，要求工人精通多种工作，减少不直接增值的工人，并加大工人对生产的自主权。当生产线发生故障，工人有权自主决定停机，查找原因，做出决策。小组协同工作使工人工作的范围扩大，激发了工人对工作的兴趣和创新精神，更有利于精益生产的推行。3.不断改良，以追求完美为最终目的：精益生产把完美作为不懈追求的目的，即持续不断地改良生产，消除废品，降低库存，降低成本和使产品品种多样化。富有凝聚力、擅长发挥主观能动性的团队、高度灵敏的生产柔性、六个西格码的质量管理原则等一系列措施，都是追求完美的有力保证。完美就是精益求精，这就要求企业永远致力于改良和不断进步。因而，在精益思想看来，一切活动都应该围绕为顾客增加价值进行，并在活动中尊重员工，提升员工素质和能力。由于员工是进行改良的真正基础，只要员工充分理解了精益的思想，才能在生产经过中付诸施行，顾客的价值才能真正得到体现。我们把精益思想应用到营销领域中，并在一定程度上进行扩展和创新，就是精益营销。三、精益营销精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用，在禀承精益思想的基础上，结合营销理论中的4C、4P和4R等理论，以独特的视角丰富了营销理论，丰富了精益思想。精益营销是在进行营销活动的经过中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销经过中，营销团队不断在经过中学习，丰富本人的知识构造，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改良营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思想应用到营销经过中，这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了本人独特的思维方式，只要充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中国企业的现状，我们能够把精益营销的核心内容总结为下面四点。1.以占有有效市场为目的：企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强调了占有这一点，以期企业长期的可持续发展。我们讲的有效的市场占有包括三方面的含义：1企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；2致力于培养相当数量的忠实客户，以增加重复购买；3企业最终的目的还是利润最大化，这样才能实现企业的长期发展。2.以顾客为基础：精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要气力。以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，以知足顾客需求为目的，将顾客看成是产品生产经过中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。完善研发与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确实设计出顾客需要的产品；进行顾客满意度调查，采集服务信息，改良服务，尽可能知足顾客需求，提高顾客满意度。3.以人为本，尊重员工，建立高效团队。企业的发展本质是员工的发展，营销活动本质是人的营销，只要员工充分地介入到企业的活动中来，并在活动中不断地提升本人的能力与素质，企业才会有长期发展的资本，员工是企业发展的决定因素，因而，精益营销以为应该从根本上尊重员工、发展员工，让员工介入到企业各个层次的活动中来。在营销经过中，建立互补性高效团队，充分受权，提高销售业绩。营造销售团队的文化气氛，建立组织型学习团队，建立沟通与知识分享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销售的动力。4.对营销各要素进行整合。精益营销以为营销经过从产品概念设计阶段已经开场了，一直到售后的服务结束。那么在这个经过中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。在概念设计阶段，营销的目的是进行市场调研，以使产品准确定位，而在售后阶段除了解决产品给顾客带来的不便外，还更应该注意寻求顾客新的需求。四、在房地产营销中导入精益营销精益营销以为房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。能够讲，营销是贯穿于房地产开发的全经过。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着特别重要的角色。而对房地产来讲，也许营销的重要性就更为突出，这是由于房地产产品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格宏大，人们购买房地产产品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人们对将来生活的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比拟慎重，凭一时冲动购房的非常少，重复购买率低。当我国的房地产市场从原先的皇帝女儿不愁嫁逐步转变成了以需定产的买方市场后，顾客的满意度和忠实度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产产品无法适销对路，企业将会面临宏大的损失。众所周知，产品只要通过交换才能实现其价值。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因而，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入精益营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把营销的理念放在第一位。精益营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意确实实需要的房地产商品，进而实现企业长期发展的目的。房地产企业导入精益营销，应把顾客需求包括潜在的需求作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。五、精益营销在房地产营销中的详细运用那么，怎样把精益营销导入房地产营销？即在房地产营销中，怎样最大限度地使顾客感到满意？能够考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，详细从下面几个方面进行：一市场调研，寻找顾客精益营销以为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只要站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭构造、个人情趣、参考群体等各不一样，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即便同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽一样。而且，由于房产对消费者来讲是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会遭到多方面因素的影响，只要当物业的综合素质真正知足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。因而，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目的顾客的选择及顾客细分是知足顾客需求的前提，也为顾客满意度和忠实度增加提供了保障。二量体裁衣，精心设计一旦确定了目的市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须根据顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使顾客满意度和忠实度上升。项目设定。深化分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位、建筑功能。总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?是古典型的还是当代审美型，或是欧陆风情型的？同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节拍来组织各种大小户外空间?怎样使道道路形优美明晰、断面良好而不影响消费者的出入方便？怎样巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点？希望采用何种安全保障系统?要求有哪些配套设施和服务？对地下室、车库的需求怎样?等等，这些都必须全方位地深化分析和研究。建筑设计。消费者想要什么样的户型构造?面积多大最适宜？入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等怎样处理设计？纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场能够发现，大多数风云市场的明星楼盘，如万科城市花园、锦绣园等，无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，进而充分知足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭本人的天马行空或简单模拟，毫无特色的商品，在市场上步履蹒跚就缺乏为奇了。三开发建设，质量保证，降低成本，让利于民开发建设经过中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品房成本中的水份，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，进而降低房地产价格，以提高顾客满意度。在房地产营销中，价格如同玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。由于房地产交易是一种双向行为，只要在双方有利的条件下才能成交，买方市场，精益营销主张开发商应站在消费者的立场上，在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理和成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，价格的优势必然引起顾客满意度的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与发展的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。四加强售后服务，建立完善的物业管理曾几何时，住户对物业的售后服务颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量货不对路；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地知足人们寓居的需要，创造一个平静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安身立命，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。因而在精益营销中，物业管理不仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。如被称为广州楼王的锦城花园，开盘时固然其均价在8000元/平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不一样，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是能够提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。五做好沟通，留住顾客据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5倍6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5个8个顾客到楼盘现场，可能会引发1个3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，进而吸引新顾客。关心顾客、了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：1建立顾客档案资料。通过把握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失机会地使顾客满意。比方定期地向顾客征求意见和联谊，顾客生日时发贺卡等。2化解顾客不满意情绪。建筑质量能否优良，房屋面积的测定标准能否合理，交房能否准时，物业管理水平能否优质等等，都有可能造成顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。3保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只要1/3顾客是由于产品或服务而产生不满，其余的2/3的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法能够多种多样，如设立免费、顾客访问、成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的讲明手册等等，关键是企业在顾客的沟通经过中，必须虚心倾听，态度端正，言出必行，最大限度地了解和知足顾客的需求。以上是导入精益营销时，房地产企业应该遵循的几个原则。当然，在详细施行经过中，各企业可根据本身不同情况灵敏运用。六、小结在房地产营销中导入精益营销，不仅可知足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立一种机制，使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供给商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应，并生产出迎合市场需求的优质房地产产品，提供充分知足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大更有效的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克制企业现存的困难，迎接将来房地产市场愈加剧烈的新的挑战。参考文献程欣.浅析房地产理念的创新.商务营销，2005，.姚丽萍.精益化营销的驱动因素分析和对策研究.营销策略，2006，.王趁龙.论精益化营销.经营与管理，2006，.张爱玲.精益化营销化策略讨论.山西广播电视大学学报，2006，.JamesPWomack,DanielTJones.Themachinethatchangedtheworld.1990.JamesPWomack,DanielTJones.Leanthinking.1992.