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浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略论文关键词：市场营销定价方法价格策略论文内容摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，进而影响企业的利润目的及生存发展。因而，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的根据与影响因素、定价方法和价格策略。在企业经营管理中产品的创新虽然重要，但随着竞争的日益加剧，怎样有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为诸多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，诸多理论研究者和企业管理者总结出了很多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。企业定价根据与影响因素根据西方经济学的观点，成本是价格的基础，由于没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因此企业正确地核算出包括时机成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格构成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个构成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还遭到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常讲的薄利多销就体现了这一道理。假如某一时期商品的需求旺盛，适当地提价能够获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。市场竞争状况。企业定价的自由度首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供应方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的自由度有所不同。垄断愈强的企业定价自由度愈高；反之，竞争愈强其自由度就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。政府的干涉程度。除了竞争因素之外，各国政府干涉企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在当代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干涉甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干涉会越来越少。商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低能够吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品假如价位太低反而无人问津，由于高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来讲，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是买贵不买贱，买涨不买跌。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生途径依靠。比方当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价能够增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来讲，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。由于信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时髦性。时髦性商品在其时髦期一般定价比拟高，而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、买一赠一等方式以求快速售完，以避免或减少损失。企业本身的状况。一是企业的规模与实力。规模大实力雄厚的企业能够成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。二是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比拟稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。企业的信息沟通处于健康态的企业调整定价会比拟容易施行，因此定价会灵敏一些；反之，则一般不轻易调价。四是企业营销人员的素质和能力。假如企业营销人员的素质和能力强，则销售就比拟容易，这个时候价格稍高一些可以以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。企业定价方法成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和时机成本的完全成本。二是边际成本定价法。通过简单的计算能够知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本能够获得最大利润。边际成本指的是增加或减少一个单位产品的生产所增加或减少的总成本。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收获本，因此也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为：保本定价固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量固定成本/单位产品价格平均可变成本。竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确本人的位置而采取的定价方法。市场根据竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只要一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，能够把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只要几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反响；在垄断竞争市场，市场上有为数诸多的厂商介入竞争，价格选择的余地就比拟小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为根据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就能够以消费者以为值得的价位定价。第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差异定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视根据歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因此能够占有全部的消费者剩余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售，如1斤白菜2元，而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分，不同的市场定不同的价位，比方同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。企业价格策略新产品价格策略。其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开场便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模拟和复制。比方一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称浸透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略恰好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比方可口可乐公司低价或免费把饮料提供应二战中的兵士，等兵士们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于撇脂与渐取之间的定价策略，即根据本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种随大流的策略。折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、买一赠一、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季能够把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比方房地产开发商给一次性付清房款的买房者1至3的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，能够给销售商一定的折扣。比方图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格明码标价地把图书卖给购书者。心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是理性的，有时也受心理因素的影响而出现一些感性的色彩。一是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比方10元店、20元店，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。二是小数定价策略。商品的价格留有小数，准确到角或分。比方某药品的价格为10.38元，这能够给消费者感觉厂商已经准确计算过成本，童叟无欺。三是整数定价策略。一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。比方根据完全成本加成定价得到的结果是10015元或9977元，最好是定为10000元。由于10015元不好看，而9977元更无法体现出五位数的风光感。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，吉祥定价。比方，某名表定价8888或9999元。四是期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比方食盐和牙膏的价格。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。五是特价品定价策略。大型商城和超市天天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光临。一般讲来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家吃小亏占大便宜的聪明之举。相关商品价格策略。根据商品之间的关系，能够把商品分为互补品和替代品。互补品是功能上有联络相互依靠的商品，如小汽车和汽油。对于互补品来讲，能够把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。比方吉祥品牌的刀架非常便宜，而刀片的价格就定得不菲，不但补回了刀架的损失，而且还赚到了可观的利润。替代品是能够相互取代或部分取代的商品，如当猪肉贵的时候，人们可能就会把目光转向鸡肉、羊肉或牛肉。替代品定价的效应会此消彼长，所以轻易不作价格调整。参考文献：1.高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略J.商业时代，2020112.任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用J.河南农业大学学报，199923.魏华飞，方文敏.我国零售型中小企业价格竞争策略讨论J.价格理论与实践，2020104.逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略科泰新在非洲市场营销策略的实证分析J.管理世界，200165.刘宗太.市场营销中的企业价格策略J.商业研究，20004