《饭店市场营销的策划与实施》.pptx

分析营销机会确定目标市场营销战略设计营销方案策划营销方案实施市场营销控制饭店营销观念的发展饭店营销观念的发展一、饭店的经营特点与难点一、饭店的经营特点与难点 从市场营销的角度看，有效营销需要从饭从市场营销的角度看，有效营销需要从饭店独特的经营特点入手。店独特的经营特点入手。1 1饭店经营特点分析饭店经营特点分析1.11.1产品的不可贮存性产品的不可贮存性1.21.2高比例的固定成本高比例的固定成本1.31.3销售的整体性销售的整体性1.41.4不稳定的销售量不稳定的销售量2 2经营难点经营难点二、二、 饭店营销观念的发展饭店营销观念的发展 纵观世界饭店业发展史，可见现代营销观念纵观世界饭店业发展史，可见现代营销观念在饭店的确立并非一朝一夕之功。随着饭店业的在饭店的确立并非一朝一夕之功。随着饭店业的发展，指导饭店经营活动的经营观念也不断发展，发展，指导饭店经营活动的经营观念也不断发展，相继经历了生产产品观、推销观念、市场营销观相继经历了生产产品观、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和全球营销念、社会营销观念、大市场营销观念和全球营销观念六个阶段。观念六个阶段。1 1生产产品观念（生产产品观念（Product ConceptProduct Concept）2. 2. 推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）3. 3. 市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）4 4社会营销观念（社会营销观念（Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept）5 5大市场营销观念（大市场营销观念（Meg marketing ConceptMeg marketing Concept）6 6全球营销观念（全球营销观念（Global Marketing ConceptGlobal Marketing Concept）饭店营销策划饭店营销策划一、一、 营销策划营销策划1 1策划的涵义与特征策划的涵义与特征1.11.1策划的涵义策划的涵义 人类将策划作为一门科学加以系统地研究，人类将策划作为一门科学加以系统地研究，2020世纪世纪6060年代起源于日本人的年代起源于日本人的“企划企划”。古人。古人的的“凡事预则立，不预则废凡事预则立，不预则废”的的“预预”就是策就是策划。自古以来，人们就懂得找出事物因果关系，划。自古以来，人们就懂得找出事物因果关系，衡量未来可采取之途，以为目前决策之依据。衡量未来可采取之途，以为目前决策之依据。 策划既是一门科学也是一门艺术。策划中的策划既是一门科学也是一门艺术。策划中的“策策”，是一种创造性思维的过程。创造性思维，是一种创造性思维的过程。创造性思维的关键在于灵感。通过灵感思维使各种信息组合的关键在于灵感。通过灵感思维使各种信息组合成创造性的思维成果，使策划的结果具有高度的成创造性的思维成果，使策划的结果具有高度的创造性和鲜明的个性与特色。策划是谋略或对策，创造性和鲜明的个性与特色。策划是谋略或对策，是人们为取得未来成功而进行的谋划过程是人们为取得未来成功而进行的谋划过程, ,它是领它是领先一步的超前行为。先一步的超前行为。1.21.2策划的特征策划的特征1.2.11.2.1系统性。系统性。1.2.21.2.2逻辑性。逻辑性。1.2.31.2.3创意性。创意性。1.2.41.2.4预见性。预见性。1.2.51.2.5可行性。可行性。2 2策划与决策的区别策划与决策的区别二、饭店营销策划二、饭店营销策划1 1饭店营销策划要素饭店营销策划要素 营销策划可以采用各种各样的方式，但要获营销策划可以采用各种各样的方式，但要获得策划的成功，必须具备一些基本的条件或基本得策划的成功，必须具备一些基本的条件或基本的要素，那就是明确的目标、丰富的信息、独特的要素，那就是明确的目标、丰富的信息、独特的创意、有效地控制和良好的理念。的创意、有效地控制和良好的理念。1.11.1选定一个明确的有价值的目标。选定一个明确的有价值的目标。1.21.2掌握尽可能充分的信息。掌握尽可能充分的信息。1.31.3提出独特新颖的创意。提出独特新颖的创意。1.41.4有效控制营销策划方案、预防风险。策划方有效控制营销策划方案、预防风险。策划方案是营销策划得以贯彻的行为指南。案是营销策划得以贯彻的行为指南。1.51.5建立良建立良好的经营理念。好的经营理念。2 2饭店营销策划的意义饭店营销策划的意义2.12.1饭店营销策划可以使饭店营销活动有明确饭店营销策划可以使饭店营销活动有明确的行动方案的行动方案2.22.2饭店营销策划能使饭店的营销活动科学地饭店营销策划能使饭店的营销活动科学地开展开展2.32.3饭店有了事先的营销策划，便于饭店营销饭店有了事先的营销策划，便于饭店营销人员对整个营销过程进行有效控制人员对整个营销过程进行有效控制3 3 饭店营销策划过程饭店营销策划过程3.13.1分析饭店营销机会分析饭店营销机会3.1.13.1.1营销机会的特点营销机会的特点3.1.1.13.1.1.1针对性。针对性。3.1.1.23.1.1.2利益性。利益性。3.1.1.33.1.1.3时效性。时效性。3.1.1.43.1.1.4公开性。公开性。3.1.23.1.2饭店市场营销机会分析饭店市场营销机会分析3.1.2.13.1.2.1饭店营销环境饭店营销环境3.1.2.23.1.2.2饭店营销调研和信息系统饭店营销调研和信息系统3.1.2.33.1.2.3饭店消费者行为分析饭店消费者行为分析 3.1.2.3.13.1.2.3.1认识需求。认识需求。3.1.2.3.23.1.2.3.2寻求信息。寻求信息。3.1.2.3.33.1.2.3.3选择评价。选择评价。3.1.2.3.43.1.2.3.4购买决策。购买决策。3.1.2.3.53.1.2.3.5购买后行为。购买后行为。3.23.2选择饭店目标市场选择饭店目标市场3.2.13.2.1市场细分市场细分3.2.23.2.2选择目标市场选择目标市场3.2.33.2.3市场定位市场定位3.33.3确定饭店营销组合确定饭店营销组合以里兹以里兹卡尔顿饭店的内部营销体系为例。卡尔顿饭店的内部营销体系为例。 大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面。里兹一面。里兹卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提出：出：“照顾好那些照顾顾客的人照顾好那些照顾顾客的人”。里兹。里兹卡尔顿卡尔顿饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练，饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，更注重培养职使新职员学会悉心照料客人的艺术，更注重培养职员的自豪感。同时，给予员工充分的授权，为了不员的自豪感。同时，给予员工充分的授权，为了不失去一个客人，职员可以做任何他们能做的事情。失去一个客人，职员可以做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底，全体职员无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底，授权当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可授权当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可以花以花20002000美元来平息客人的不满，并且只要客人高美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，可以暂时离开自己的岗位。兴，可以暂时离开自己的岗位。 里兹里兹卡尔顿饭店的成功正是基于其简卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾顾客的人。满意的职员会须照顾好那些照顾顾客的人。满意的职员会提供高服务的价值，因而会带来满意的顾客，提供高服务的价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。 3.4 3.4饭店营销活动管理饭店营销活动管理饭店政府新闻媒体旅行社社区国内旅游市场其他地区市场员工股东欧美日市场竞争对手服务营销产品价格顾客推荐促销分销顾客保留相关销售二、关系营销二、关系营销1 1关系营销与传统营销的区别关系营销与传统营销的区别 所谓关系营销，与传统营销方式不同，它所谓关系营销，与传统营销方式不同，它强调的是强调的是“关系关系”二字，即要把任何企业二字，即要把任何企业的经营发展放到社会经济大环境里考察，的经营发展放到社会经济大环境里考察，通过与消费者、竞争者、供应商、政府机通过与消费者、竞争者、供应商、政府机构以及其他利益相关者进行的各种交互活构以及其他利益相关者进行的各种交互活动，来提高企业的营销绩效。动，来提高企业的营销绩效。2 2饭店如何推行关系营销饭店如何推行关系营销 饭店正如其他普通企业一样，其成长壮大都饭店正如其他普通企业一样，其成长壮大都无法脱离整个社会系统的支持，加上饭店本身经无法脱离整个社会系统的支持，加上饭店本身经营管理的特殊性，关系营销对饭店而言就更具实营管理的特殊性，关系营销对饭店而言就更具实践指导意义。在饭店的关系营销过程中必须要考践指导意义。在饭店的关系营销过程中必须要考虑到众多关联对象，与他们建立长期密切的关系，虑到众多关联对象，与他们建立长期密切的关系，包括顾客、旅行社、竞争对手、政府机构以及内包括顾客、旅行社、竞争对手、政府机构以及内部员工等。饭店关系营销围绕关系展开，力求关部员工等。饭店关系营销围绕关系展开，力求关系各利益方面的协调发展，为饭店的发展建立良系各利益方面的协调发展，为饭店的发展建立良好的内外部环境，并从中获利。好的内外部环境，并从中获利。3 3饭店推行关系营销应遵循的原则饭店推行关系营销应遵循的原则3.13.1主动沟通，力求创造整体性的互动沟通，主动沟通，力求创造整体性的互动沟通，消除不必要的隔阂和误解消除不必要的隔阂和误解3.23.2建立承诺和相互信任的关系建立承诺和相互信任的关系3.33.3坚持互惠互利的原则坚持互惠互利的原则4 4我国现阶段推行关系营销的市场机会分析我国现阶段推行关系营销的市场机会分析三、饭店的客户关系营销三、饭店的客户关系营销1 1客户关系营销的意义客户关系营销的意义2 2客户关系营销的推行客户关系营销的推行2.12.1饭店推行客户关系营销应当突破传统营销饭店推行客户关系营销应当突破传统营销观念的束缚观念的束缚2.22.2客户关系营销的推行过程客户关系营销的推行过程2.2.12.2.1改变一次性交易的观念，注重与客户保改变一次性交易的观念，注重与客户保持长期的关系，通过感情投资让客户切实感受到持长期的关系，通过感情投资让客户切实感受到饭店的重视，增加客人的消费跳槽壁垒，以此保饭店的重视，增加客人的消费跳槽壁垒，以此保持顾客的忠诚度。持顾客的忠诚度。2.2.22.2.2提高服务质量作为关系营销的坚实后盾。提高服务质量作为关系营销的坚实后盾。2.2.32.2.3注重客户的期望管理。注重客户的期望管理。2.2.42.2.4与顾客全面沟通，增强信任程度。与顾客全面沟通，增强信任程度。2.2.52.2.5根据顾客的个性化需求，提供差异化的根据顾客的个性化需求，提供差异化的服务和产品。服务和产品。2.2.62.2.6顾客组织化，以某种方式将顾客纳入到顾客组织化，以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。的联系，实现对顾客的有效控制。2.2.72.2.7应用电子信息应用电子信息(IT)(IT)技术，建立完整的客技术，建立完整的客户档案或购置现成的软件系统进行客户关系管理，户档案或购置现成的软件系统进行客户关系管理，进而分析客户资源，进行科学的分类，制订相应进而分析客户资源，进行科学的分类，制订相应措施。措施。四、服务营销四、服务营销1 1服务的本质服务的本质2 2服务包的涵义服务包的涵义对于饭店来说，其产品服务包主要体现在以下对于饭店来说，其产品服务包主要体现在以下三种形式：三种形式：2.12.1产品的核心服务。产品的核心服务。2.22.2产品的便利性服务。产品的便利性服务。2.2.12.2.1客房部：方客房部：方便的预订手续，客房送餐服务，处理超额预订便的预订手续，客房送餐服务，处理超额预订服务，信息中心，信用保证，行李服务，小孩服务，信息中心，信用保证，行李服务，小孩或小动物看管，同行优惠待遇，洗衣服务，商或小动物看管，同行优惠待遇，洗衣服务，商务中心等。务中心等。2.2.22.2.2餐饮部：快速提供食品，进餐预订服务，餐饮部：快速提供食品，进餐预订服务，食品饮料保证规格，客人饮酒忠告，特色菜肴的食品饮料保证规格，客人饮酒忠告，特色菜肴的保证，按客人要求制作菜肴，营养成分的考虑，保证，按客人要求制作菜肴，营养成分的考虑，提供稀有菜肴，提供食品热量等信息，功能厅服提供稀有菜肴，提供食品热量等信息，功能厅服务，隐私权、自主权的保证，二十四小时供餐服务，隐私权、自主权的保证，二十四小时供餐服务等。务等。2.2.32.2.3其他：邮电服务，出租汽车，修鞋等。其他：邮电服务，出租汽车，修鞋等。2.32.3产品的支持性展现成分。产品的支持性展现成分。3 3服务营销组合服务营销组合3.13.1“7P”“7P”服务营销组合：这是在原有服务营销组合：这是在原有4P4P的基的基础上将服务营销组合要素修改和扩充成七个要素，础上将服务营销组合要素修改和扩充成七个要素，增加的三个要素是增加的三个要素是“人人”、“有形展示有形展示”和和“过过程程”。（1 1）人）人(people) (people) （2 2）有形展示）有形展示(physical evidence) (physical evidence) （3 3）过程）过程(process) (process) 3.23.2“4P+3R”“4P+3R”营销组合：营销组合： （1 1）保留顾客）保留顾客(retention) (retention) （2 2）相关销售）相关销售(related sales) (related sales) （3 3）顾客推荐）顾客推荐(referrals) (referrals) 饭店服务营销的开展饭店服务营销的开展4.14.1服务的有形展示服务的有形展示第一，实物属性。第二，气氛。第三，员工的着第一，实物属性。第二，气氛。第三，员工的着装、外貌。装、外貌。4.24.2服务的质量服务的质量4.34.3有效处理顾客投诉有效处理顾客投诉4.3.14.3.1转变观念，鼓励顾客投诉。转变观念，鼓励顾客投诉。4.3.24.3.2建立便捷的投诉渠道，方便顾客投诉。建立便捷的投诉渠道，方便顾客投诉。4.3.34.3.3争取迅速解决问题，减少顾客的不满。争取迅速解决问题，减少顾客的不满。4.3.44.3.4建立顾客投诉处理责任制度，保证投诉建立顾客投诉处理责任制度，保证投诉处理的有效性。处理的有效性。谢谢大家！谢谢大家！