耐克公司的品牌经营理念.docx

耐克公司的品牌经营理念耐克公司的品牌经营理念耐克品牌公司正式成立于1972年，由比尔鲍尔曼和校友菲利浦奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。为此由学习啦我为大家共享耐克公司的品牌经营理念，欢迎参阅。耐克品牌公司的经营理念(一)把公司文化个性化体育、表演、洒脱自由的运发动精神是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普耐特创立的。耐克品牌公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创立的。奈特胡乱地采集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目的：打败阿迪达斯，让越来越多的运发动穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋Tigers(虎牌)。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰pricewaterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔鲍尔，总是给他的明星运发动订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运发动的信条是：没有端点。而pricewaterhouse给了的启示是商业行为有最基本的原则。耐克的历史是以上两个信条不断对话的经过，是运发动的个人奋斗精神与商业约束相协调的经过。奈特与鲍尔曼开场共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开场设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐步兴起，数百万人开场穿用运动鞋，由于运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的铁三角却没有把握这一发展趋势，耐克却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是华尔饼干式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克品牌公司有将近100名研究人员，其中很多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究气力开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用处的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的铁三角，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至到达50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了（福布斯）杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾回忆：那就像是在一个充满手足情意的环境中工作。同事们在一起痛快地饮酒，滔滔不绝地议论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个在吵大闹的联欢会以针锋相对著称。奈特总是鼓励对抗，甚至鼓动对抗，而且他和其别人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他以为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排的;中午时间在校园里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠实，耐克品牌公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员讲：我们本能地就能判定，什么事是耐克品牌公司要做的，什么事是耐克品牌公司不做的。由于阿迪达斯属于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运发动，如史蒂夫、普雷方汀田径世界里的詹姆迪安，对业余运发动联合会嗤之以鼻;爱闹别扭的伊蕾纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运发动经耐克赞助后，使耐克品牌公司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对本人创办的公司一往情深，就像对本人的孩子一样充满感情，对公司的事务，只要他以为需要，天天都身体力行，出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件，几乎没有其别人进他的屋子，奈特发牢骚讲：一旦让人们进你的屋子，他们便会整天进进出出，而我需要的是考虑问题。耐克凭着本人的企业精神最好终在美国市场打败阿迪达斯，但当锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克品牌公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。耐克品牌公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性这类鞋深受女性的青睐。1986年，锐步公司超过耐克品牌公司，成为行业的带头人。奈特从中得到启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程，他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。(二)营销战略创新的动力来自文化理念的创新塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目的。奈特以为，青少年的模拟能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模拟的对象，因而只要设法让最有魅力的运发动穿上耐克，就必定能吸引全国为数诸多的人的模拟。最伟大的世界级得明星、大红人乔丹出色地把握耐克品牌公司的独特精神情质，即完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位第一飞人，同时也成为千万喜欢运动者的偶像。如今耐克成为销售额达40亿美元的大型公司后，其反传统的形象正遭到威胁，一位商业评论家骂道：奈特发现，耐克品牌公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普通矛盾心理的避雷针。奈特本人也以为：当你的家业越来越大时，你必须注意使企业降温，但千万不要把火熄灭掉。在美国，固然每卖出的3双旅游鞋中便有一双标有耐克品牌公司的商标Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克品牌公司本年度财政总收入将下降6%，跌到37亿美元。最大的篮球鞋销售市场也急剧下降，耐克品牌公司最重要的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么景气。问题的核心在于，过去几年曾推动耐克品牌公司发展的消费者青少年及20出头的年轻一代已经纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运发动介入的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的产品类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年11月到达最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，过去价值23亿美元，如今只值13亿美元。很多分析家以为，耐克品牌公司已跌到最低谷，他们估计，1995年，耐克的利润将升到12%，约为3.16亿美元。尽管仍然落后于1992年财政年度的利润，但3月15日公布的的3/4结果，使华尔街发现了他们一直找寻的好消息的迹象。夏季几个月的订货情况已出现一点好转，新的款式包括新推出的一系列篮球鞋将受零售商欢迎，但是，56岁的耐克品牌公司董事长仍然忧心忡忡，他深知要在已经饱和的美国市场再次实现他曾创造的那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事;如何才能既实现上述目的，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。奈特高深莫测而又孤僻。要实现公司目的，企业文化的改革势在必行。奈特已经连续几个月没有过问耐克品牌公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾驭的境况，奈特再次介入公司决策。事实正是如此，耐克品牌公司对部门主管克里斯范戴克来讲：奈特又回来了。2月中旬，董事长召集了31位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中8位是驻海外分公司的经理。会上，他公布6月份，42岁的克拉克将接替耐克品牌公司66岁的总裁查德多纳休。这一新任命遭到公司上下普遍拥护。它充分肯定了克拉克以加强通讯联络为手段，博采众长的才干，同时也为耐克品牌公司这位落伍者搭起了充分发挥的大舞台。但这一新战略要求耐克品牌公司各部门全力合作。在一次中层管理睬议，总裁克位克向60名经理阐述合作经营方式的重要性，奈特固然平常不喜欢开会，但也在后排列席了会议。克拉克谈到，耐克品牌公司在使沟通渠道愈加畅通及加快决策方面做的还很不够。我们的基因里生长着合作意识，他总结讲：但以前那种一部分人聚集在大厅里决策的日子已一去不复返了。奈特耐心地倾听着，直到克拉克邀请他这位意外的来宾到前台去，他身着双排扣西服及一双寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他缓步穿过走道，当灯光着他时，他眯起了暗淡的眼睛，他用笑话强调沟通渠道的重要性：几天前，肖恩埃克哈特头顶一只青蛙走进一家酒巴。酒巴招待员问：那是什么青蛙回答讲：我也不知道。开场的时候，它只是我屁股上长的一个肉瘤。奈特通过笑话向经理们教授的信息是：我们必须走向成功，但不能丢掉诙谐感，还有我们的叛逆文化。到美国，只要少数首席行政总裁能像奈特那样，一出如今雇员面前，就能令他们欢欣鼓舞，他的传奇魅力在于他打出一个最微缺乏道的手势，也能让人回忆起耐克整个辉煌的历史。体育精神和商业精神构筑了耐克，锤炼了奈特的精明和强干。奈特起家时，耐克品牌公司只是无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出本人的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登在雅之堂的玩笑。他是易冲动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他共同创造耐克神话，除此之外，别无他求。尽管如此，奈特首先是一位精明强干的人。他清楚的知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克品牌公司碰过壁，经过6年最困难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支气力。如今，由于年销售额总是停留在近40亿美元，奈特正在寻求摆脱这种滞留不前状况的途径。(三)进一步改革创新、施行营销新策略为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新外观技术，推出了一系列新款跑鞋运动鞋等多种训练用鞋。他还将致力于扩大范戴克主管的资金达2亿美元的房租外运动品部门。旅游鞋外表粗皱的鞋类是鞋行业中唯一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司等有实力的同行竞争，它的产量已增长了1倍，利润也高出1倍数。奈特自信心十足地以为，到1996年，它将成为耐克品牌公司盈利最佳的部门，销售额将到达5亿美元。同时，耐克也改变销售方式。户外用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克品牌公司能否通过运发动认可和电视广告使他们对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同时，为了回击公众对耐克品牌公司的冷言冷语，耐克品牌公司开展了有史以来最大的宣传活动。1994年春天，耐克品牌公司调整了广告形式。退役的篮球明星迈克尔乔丹穿着芝加哥WhiteSox的队服出如今成年棒球春季回联赛上，耐克品牌公司趁此时机，把它弄成一次旅游商品展示，这使纯粹的棒球喜好者非常恼火。在策划企业形象的同时，还有一项重要的是：存货控制体系，但公司却经常忽视了它。这种体系被称为期货，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提早68个月就预订其总购量的80%，只要这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克品牌公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来安排生产。这就避免了太多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，由于一时他们对市场的估计出现过失，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。固然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克品牌公司根据已经达成的交易开场发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司的卡莫迪讲：耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。(四)营销中的跨文化问题跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要碰到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克品牌公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比方法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以知足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁下面的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。欧美文化传统的差异也使一些欧洲人地美国货深恶痛绝。法国巴黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她讲：几乎是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋另一位意大利人称穿运动鞋上班的女子丑陋不堪。但同时迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的运动鞋族。国际市场是耐克的策略重点，奈特讲，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是，即便目前的国外销售占了耐克品牌公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模拟美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开拓市场。奈特担忧，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松懈。外国零售商也是怨声载道，耐克品牌公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只要美国零售商才习惯这种方式。为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精神到德国、墨西哥和日本这超级重要市场去开展业务。在那儿，耐克品牌公司将使零售商们相信：提早订货并非桩痛苦的事，广告宣传的重点对象将十分放在体育界，耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。例如，销往亚洲的羽毛球鞋，销往新堪的那维亚岛的手球用鞋。真正的挑战还在要找到一批称职的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个经过充满艰苦。在美国，奈特相信本公司的经理能干得很出色，由于他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运发动精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。如今，奈特很想在国外找一批信得过的经理，由他们创始性地经营其国内市场，并同时维护耐克的信誉。但问题是，耐克文化可能被真正译出来吗?出口耐克鞋的同时，奈特还总是念念不忘出口他的耐克文化。原因很简单：在俄勒冈洲，耐克品牌公司的大院周围贴着引人瞩目的体育比赛及表演的消息，这些报道鼓励人们去买那些旅游鞋，固然这些售出的运动鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出如今体育馆内，一位运动鞋营销专家以为消费者始终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关重要。为了加强国际行销气力，耐克正在买断在世界各地的分销权，以使公司行使更多的控制权。耐克一方面要让好生意从国外市场不停地冒出来;另一方面以维护耐克的牌子为宗旨，履行那些根据建议制定的策略。耐克品牌公司在日本的经历是一个最好的例证，它证实这一经过是非常困难的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的销售业务很大，但是由于它没有体育、表演与公司牌子的形象结合起来，所以耐克买下了这家公司，对它进行改头换面的工作。奈特选中了勇吉秋元来领导这项工作。秋元曾为肯德基在日本拓业立下了汗马功绩由于各国的文化背景和民族习惯不同，公司在制定营销战略和策略时就应当特别重视这个总是像秋元这样的吸烟者往往把体育运动理解成为一种非常柔和的消遣方式，比方高乐夫球。秋元被送往Beaverton，接受长达4个月的耐克文化及经营方式的教育。他扔掉了香烟，开场跑步。12月，他回到位于东京的耐克日本公司，他下达了公司内部禁止吸烟的命令。对于这个烟雾弥漫的国家，这项禁令无疑是件大事。同时，他还迫使耐克在日本雇员参加长跑训练，以迎接1994年夏威夷马拉松赛。耐克总公司与各分公司的联络加强之后，耐克得到第一笔红利就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑鞋的问世。但是对于很多重要方面，十分是耐克这块牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特讲，秋元动身回东京之前，想把放手去干译成准确日语提交给耐克部部的经理们。耐克人为此惊慌万分。奈特回忆讲：我们讲：不行，千万别译出来。我们决不想掩盖一个事情我们的牌子是一个美国牌子。耐克能够凭其强调的文化动力跑赢国际竞争这场比赛吗?家大业大的耐克如今不比创业初期，奈特这位传奇般的企业家面对的是更大的挑战。三、点评1、耐克品牌公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%，在19861996年期间，（财富）杂志排出在全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。其秘诀何在?假如深化研究该公司的理念就会发现，敢冒风险、打破常规、标新立异是公司创造奇迹的重要原因。（财富）杂志资深研究员加里哈梅尔讲，器乐创新的动力;于思想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力，以及创造全新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本性的竞争优势。在一个越来越非线性的世界里，只要非线性的战略才能创造出宏大的新财富。这种战略理念的调整不是每一个企业都能做到的。它会给企业造成阵痛，不首先从企业文化进行变革，就跨不出这一步，越来越多的公司在证实这一点，并将继续证实这一点。2、不断改革创新、施行营销新策略是耐抑制胜的法宝，也是所有行业和企业制胜的法宝。过去十几年，固然一些大公司创造了宏大的财富，但是与耐克这些在企业文化和企业形象上不断创新的公司是不可同日而语的。当百货业中的守旧公司把注意力集中在改良供货链，并对生产线作大量无足轻重的扩展时，富有创新精神的公司则在创造全新的产品种类和零售概念。1995年4月到1996年4月期间，与互联网有关的公司其资本总额从几乎零的水平增加到了将近两年100亿美元。3、建设公司文化必须注意到本人的个性，发展本人的个性。必须充分发展本人与众不同的个性特征，并建立擅长捉住各种新的时机施行文化理念的创新。耐克品牌公司的市场表现耐克品牌公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克品牌公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克以为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，假如当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理曾及时纠正了在加利弗尼亚进行的一些促销活动，公司以为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害本人作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。当耐克品牌公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两女士采用自己审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的对话作为主要沟通手段。广告作品采用比照强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的不字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关心与希望：在你一生中，有人总以为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总讲你不够优秀不够强健不够天赋，他们还讲你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总讲你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地讲你不行，除非你本人证实你行。广告是登载在妇女喜欢的生活时髦杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得宏大成功，广告刊发后，公司总机室的铃声不断，很多女性顾客打来倾诉讲：耐克广告改变了我的一生、我从今以后只买耐克，因你们理解我。这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。耐克品牌公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟。猜你感兴趣：1.耐克公司的经营理念2.耐克公司的经营战略3.阿迪达斯的经营理念4.耐克的品牌营销案例