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微信营销市场定位探究【摘要】作为一种新兴通信工具，微信已变成当下一种流行的通信方式。它也被各色企业所重视，并被当作一种新的营销产品和推广品牌的平台。尽管一些商家已经能够运用微信营销来辅助销售，但仍存在一定的问题。应用微信营销时，必需要找准目的客户进行有目的的营销。论文以宾利添越汽车微信营销为例，对其进行了市场细分进而锁定了目的客户群体并确定了宾利添越在市场中的定位。【关键词】微信营销；市场细分；产品定位；同质性需求；异质性需求微信，是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序1。因其便捷、人性化的功能更切合现代人们的社交方式和社交心理，微信这款新兴的即时通信App极大地加强了用户体验，进而收到了广大群众的追捧。在短短的两年间得到快速成长与发展，成为移动互联网时代的新兴流行趋势。然而，“任何新兴媒体推向社会，其驱动力都是技术的经济学，即期望新技术作为第一生产力带来新的市场赢利空间2，作为新技术下的新媒介，人们开场不断将其商业化以追寻随之带来的利益。于是，在商业资本大量进入微信的同时，通过微信营销的方式不断扩展规模的微商应运而生，成为营销方式的新潮流。2微信营销2.1微信营销概念微信营销是一种在网络经济时代的企业或个人营销形式。随着微信的迅猛发展，微信营销也逐步走入人们的视野成为一种新的网络营销形式。由于微信没有距离的限制，当用户们登陆微信后，就能够和身边的注册的“朋友联络，商家通过为用户提供他们需要的信息，推广本人的产品，进而实现精准的点对点的营销。2.2微信营销的定位现状微信作为一种促销工具，被很多企业通过微信公众平台来定位客户，开展线上线下微信互动营销。首先，微信能够根据用户使用软件的时间、地点等特征进行精准的划分并将目的用户的范围缩小，然后再进一步有针对性地对这些目的客户开展促销活动等，再通过微信平台人工系统一对一的沟通反应更深层次地挖掘客户的潜在需求，并辅以定向的优惠活动知足他们可能的需求。其次，通过对“漂流瓶、“朋友圈、“查找附近的人等这些功能的应用，能够帮助商家更精准地定位进而能够与目的客户群体实时沟通、分组管理消息发送，帮助企业更准确地面对不同的客户进行营销。然而，目前来看，进行微信营销的商家仍然有着很多的缺乏之处。首先，很多商家只是单纯追求微信中粉丝的数量的多少。他们以为只要微信中的朋友越来越多，顾客的群体就会越来越多。实则不然，假如只是一味地没有目的性地将本人的产品营销出去而不去考虑接收这些营销的顾客的心理，很有可能这些潜在的顾客就会渐渐将那些营销内容看作垃圾广告，甚至产生厌恶的感觉。其次，大部分微信营销商家的专业程度不算太高。对于如今的市场来讲，大部分做微信营销的人不懂得专业的营销策略，更别提组建一个特别健全的营销体系。这样很容易让很多本来有可能成为顾客的消费者对微信营销产生了抵触情绪，潜意识里以为微信营销的产品不值得信赖由于微信营销经常让他们感觉被“强迫灌输。因而，尽管微信营销是个值得很多企业投入精神与时间去做的东西，商家们也应该注意方式方法。在关注用户数量的同时也不应忽略质量，这样才有可能将潜在消费者变成真正的顾客。3相关理论基础介绍3.1市场细分理论市场细分是指根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯之间的差异，将市场划分为若干消费群体的营销人员的市场分类经过3，通过将市场细分成很多不同的子市场，商家能够更明晰详细地将顾客进行归类，也更清楚地了解顾客的需求，进而进一步根据消费者类似的诉求设计制造一套特定的营销策略。处于市场中，消费者都会期望他们所购买的产品能符合本身特殊的需求，因而根据这种对于产品需求的差异性能够把市场分为“同质性需求和“异质性需求两大类。同质性需求是由于不同的客户对于同一产品的需求是类似的，甚至是完全一样的，因而无须再进一步细分市场。而异质性需求是由于不同的消费者处在不同的社会环境和地理位置，而且他们本身的购买心理或动机也都不尽一样，这些共同造成了他们对于产品需求存在很大的差异性。而市场细分就建立在消费者们对产品需求的差异性的基础之上。3.2市场定位理论市场定位就是市场营销人员用来在目的消费者或者目的顾客的脑海中留下一个良好的品牌、产品或组织的形象的营销手段。其目的在于将本身品牌形象或个性以一种更易接受的方式传递给消费者并让消费者留下深入印象，进而使该产品在市场上确定适当的位置。由于每个企业销售不同种类的产品，潜在的消费群体的形象不同，所处的竞争环境也各不一样，因此他们有着不一样的市场定位所根据的准则。一般来讲，市场定位所根据的原则有下面四点：凭借产品属性和由此顾客所能获利定位；凭借老产品的新用处定位；凭借某一特定的小群体使用者类型定位；凭借与竞争对手直接相关的但却不同的属性和利益定位。因此，市场定位并不是要对一件产品本身做什么，而是要通过产品在潜在消费者的心目中留下些什么。从本质上讲，定位最基本的就是要将本人的和其他企业的产品差异化，其根本目的就是要告诉消费者本人的产品是唯一无二的并让消费者能够明显感悟到和其他企业产品的不同，进而在目的消费者心中塑造起产品特有的形象。4目的客户群体分析以宾利添越为例4.1产品简介宾利添越是宾利公司旗下的第一款SUV汽车，定位在顶级豪华。其性能堪称完美，同时其燃油经济程度也很高；其次，从运动外观到手工内饰都足以彰显它的豪华程度和不凡品质；另外，与同级车相比，它的越野性能是最好的，能够在任何路况驰骋自若4。4.2产品市场细分4.2.1地理细分根据对2017年各省份人均GDP的统计，天津、北京和上海均超过了11万元，位列前三。假设把各省份的人均GDP换算成美元，共有9个省份的人均GDP超过了1万美元5。而宾利添越的市场价格在400万左右，能够拥有宾利的人在国内无疑是经济收入最高的群体，所以能够负担得起这款车的人群大多聚集在这九个省份。其中，寓居在天津、北京和上海的人们购买宾利添越的概率则为最大由于这三个城市的人均收入最高就意味着富人相对较多。因而，在做微信营销的经过中应着重注意在这些城市中做好营销以建立起良好的形象来吸引更多的顾客。4.2.2人口细分年龄。从年龄层次来看，中国的购买添越的顾客大部分介于3545岁之间，比照于国外市场的消费者，要年轻5岁左右6。不像高年龄的富豪对于奢侈品的消费还没有到达追求个性化的高度,往往他们所追求的只是一个品牌或者高价位，处于这个年龄阶段的消费者一般对于豪车有着其独到的见解和独特的审美观。性别。女性顾客购买汽车时，会十分关注车的颜色、外观等方面，所以其他系列的车型相较于添越来讲更能符合女性顾客的审美。况且，宾利添越强调的运动性能并通过猎装套件来极致演绎驰骋乡野的田园光阴，因而宾利添越的客户以男性为主。家庭状况。根据报道显示，中国添越车主的已婚人士达9成，其中有2个以上孩子的比例不到1成，而且，宾利所独有的绅士特点，也令很多男性消费者大部分该年龄段消费者已婚十分注重整个家庭的意见6。收入。正如前文所提到的，考虑到产品的高价格，添越的目的消费者人群基本上是国内收入最高的富人。一般是家庭资产在一亿以上，或是年收入在一千万以上的人群才能负担得起这样的豪车。职业。宾利添越的主要客户来源于各种行业的成功人士和领军人物，通常是事业有成的企业家，拥有本人的生意，但是它们来自于不同的行业。目前，也有一些高管和自由职业者购买宾利添越来知足他们本人的需求。教育水平。在当前中国社会，由于城市化发展进程加快，不但劳动力构造在多元化，随之而来的价值取向也开场多元化。尤其是添越的目的客户，即那些处于3045岁年龄阶段的富豪，他们大多受过高等教育，更有不少人有海外求学、工作的经历。也正由于如此，添越的目的人群大多是有本人的独特见解和档次而不仅仅是追求一个品牌或者一个高价位。4.2.3心理细分社会地位。像前文所讲，能负担得起宾利添越的客户大多是事业有成的人，既然他们能够凭借本人的努力在本人的行业里发光发热并且有所成就，一般情况来讲，他们都有极强的号召力，能够影响周边人群。因而，这类人群的社会地位相比照较高，能够在社会上得到尊崇，甚至可起到名人效应。生活方式。宾利添越属于SUV中超豪华级别的层次，在其他品牌SUV中基本难觅对手。不仅是由于它的豪华程度，更主要的是它本身的运动性能。从这点来看，宾利添越是所有户外运动喜好者的不二选择，这些客户中的大多数都会追求一种比拟健康的生活方式，热爱运动。人格特点。首先，对于消费者来讲，有特点的产品，与众不同的营销策略，深化人心的品牌形象或是优质的售后服务都能有效地对消费者产生吸引进而知足奢侈品消费动机。宾利添越在保证完美的驾驶性能的同时还能够提供较高的舒适度，这就知足了消费者的需求，也反映出了他们这样一种心理。其次，有的消费者本身处于贵族阶层，他们的关注点往往是该奢侈品能否符合本人独特的档次或审美观而不是价格。这类人群对于奢侈品的消费不会存在盲目崇拜的现象，相反，他们愈加理性和现实，所以也会要求产品必须愈加凸现个性化。然而，档次是无形的，因而这个追求档次的群体往往是“骨子里的富人，为人处事低调、不喜张扬，处处讲求格调，事事体现档次。所以他们一般不会成为众人关注的焦点甚至很难出如今公众视野中。4.2.4利益细分消费者选择宾利添越，除了最基本的获得交通功能的需要，更多的是得到其他利益，比方车的外观、颜色、性能、舒适度等方面带给用户的唯一无二的体验，或者购买宾利添越更能知足消费者夸耀、效仿、自我实现等心理需求。普遍来讲，宾利添越能够带给消费者相对其他竞争者而言更大的利益在于其越野性能和高舒适度的完美融合以及充分知足消费者夸耀的心理需求。因而，比拟追求或关注这两方面的客户会有更大的可能购买宾利添越。4.3产品定位将和添越能构成竞争关系的车型陈列出来，与其他类似车型比拟，宾利添越尽管不是价格最低的或是运动性能和舒适度的融合程度最高的，但它确是两者之间比例关系最好的。因而，宾利添越在所有豪华SUV中能够定位在，相对于其他竞争者，是性价比最高的选择。总而言之，本文的主要目的是通过宾利添越的例子来帮助帮助人们做微信营销市场的定位分析。通过介绍微信的相关信息，能够了解到其商业化的必然趋势。随后，在微信的概念基础之上引出的微信营销的概念及特点，能够让人们更清楚微信营销的利弊，进而对微信营销有初步的了解并对进行微信营销的切入点有大致的方向。在这之后就是本文的核心之处，即通过对人群的市场细分确定目的客户。其中，本文分别从地理，人口和利益三个方面进行细分并在每个细分中进行了具体阐述，基本上确定了目的客户的形象。最后，通过与产品的竞争者或者替代品的比照，得出产品在市场中详细的定位点进而到达了本文最初的目的。