“女神的新衣〞的商业形式构建.docx

“女神的新衣的商业形式构建（管理评论杂志）2015年第八期自1958年3月18日我国第一台黑白电视机诞生以来，中国电视产业发展经过了50多年的历史。电视节目内容从最初的新闻报导，经历改革开放后的快速发展，到如今层出不穷的品牌化、专业化和个性化栏目，不断知足着中国人民日益丰富的精神文化需求。随着互联网的高度普及和三网融合(即广播电视网、电信网与互联网的融合)新政策的推行，网络电视、手机电视和移动电视等新媒体相继出现、蓬勃发展，传统电视行业的发展遭到了冲击。很多电视台尝试进行电视节目内容创新，改变传统商业形式，以期在电视行业领域占领一席之地。目前，电视行业已涌现出创新商业形式的初探者，尤其在综艺节目方面表现尤为突出。2012年浙江卫视“中国好声音以制播分离的新型商业形式，打造了一档独特且优质的选秀节目，在选秀节目泛滥的情况下一枝独秀、风行全国。其新型商业形式更是引起行业内的高度关注和争相效仿。随后，湖南卫视、东方卫视、浙江卫视先后推出了具有独特创新的真人秀节目“爸爸去哪儿、“女神的新衣和“奔跑吧兄弟。其中，东方卫视“女神的新衣更是以极具新颖的“T2O-TVtoOnline形式，引起了业界和学界的高度关注。本文对“女神的新衣的商业形式进行分析，解答其怎样在新形势下突破传统节目形式的禁锢，怎样在新环境下有效利用外部资源，怎样成功践行TV+(电视+)思维搭建利益平台。迄今为止，国内外关于商业形式理论的研究成果已不乏其数，但对于其确切的内涵与定义仍未达成共鸣。关于商业形式的研究起源于国外，Timmers是最早研究商业形式的学者之一，他以为商业形式是由产品流、服务流和信息流构成的体系构造，包含对各个介入者的角色、潜在利益和收入来源的描绘。之后，Ches-brough、Johnson和Osterwalder等学者从价值的角度考虑商业形式，Chesbrough将价值创造和价值获取视为商业形式的核心;Johnson则指出商业形式包含价值创造和价值传递6;Osterwalder等将商业形式定义为描绘企业怎样创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，并提出具有九个模块的商业形式画布理论。近年来，国内也出现不少商业形式相关研究。例如，魏朱六要素模型指出商业形式是利益相关者的交易构造，并将六要素概括为定位、业务系统、关键资源能力、现金流构造、盈利形式、企业价值;汪寿阳等人提出商业形式冰山理论，以为商业形式是由显性知识和隐性知识所构成的复杂系统，并提出系统集成的商业形式分析方法等。不同学者因研究的视角有所区别，给出的商业形式定义存在一定的差异且使用范围也不尽一样。文中以为商业形式主要刻画价值怎样创造和分配，并采用魏朱模型的利益相关者交易构造进行商业形式构建。本文首先分析了传统电视节目商业形式，并结合利益相关者的各方需求指出其在新环境下的弊端;然后比照传统电视节目的商业形式，研究“女神的新衣的商业形式及其创新之处;最后给出一些对应的管理启示。一、传统电视节目商业形式及其弊端传统电视节目的商业形式中，利益相关者主要包括制作公司、电视台、观众和广告主(见图1)。制作公司制作电视节目将其出售给电视台，同时获取相应播映费;电视台作为播出平台播放节目给其观众，获取节目收视效益;传统的广告主给电视台投入广告费，插播广告进行宣传。这里的制作公司能够是独立的制作公司可以以是电视台内部的制作团队。各个利益相关者的目的均是追求本身效益最大化。对于制作公司而言，其主要是负责节目制作，并向电视台出售节目播出版权而盈利，怎样通过制作优质节目获取高收益是其永久不变的主题;怎样推出现象级(短期内迅速走红而被众所周知)好节目、提高电视台收视率及抢占收视份额等是电视台重点考虑的问题;对于广告主而言，投入的广告费能否能到达预期宣传效果则是他们关注的问题，而传统形式下广告主通常很难得到准确的答案;作为节目接收者的观众，传统形式中，电视节目多数情况下只是作为内容传递给电视观众，往往无法给观众带来较强的介入感。尤其是在互联网高度普及的今天，网络电视、手机电视等新型媒体应运而生，市场中的各个相关主体面临着更多的选择，传统电视节目商业形式的弊端更为突出，商业形式创新的要求比以往任何时候都更为迫切。二、“女神的新衣商业形式1、节目简介“女神的新衣是一档由东方卫视和广东蓝色火焰文化传媒有限公司(下面简称:蓝色火焰)携手打造的明星跨界时髦真人秀节目。节目由24小时制衣、T台秀和竞拍等环节组成。节目共有十期，每期有六位女神级演艺明星与其合作的设计师团队，围绕既定主题在24小时内完成创意设计和制衣，并策划T台秀展示设计作品，进而博得四位买家的订单、顶级时髦观察团的认能够及现场观众的支持，最终将本人的时髦理念推向市场。节目采用淘汰赛制，每两期现场竞拍总额与网络票选最低者淘汰，下一期补入新进女神和与其伙伴的设计师，最终评选出一位积分最高的女星加冕“时髦女王。此外，在每期节目中，服装被买家拍下的同时上线天猫商城买家品牌旗舰店，观众即可在线购买“女神同款。相关具体信息见表1。2、TV+商业形式分析“女神的新衣在新的市场环境下，突破传统商业形式的局限，有效联合市场外部环境中其他利益相关者，探索出一条电视节目发展的新道路。“女神的新衣成功地运用TV+思维打造了一个多方利益平台，构建出TV+商业形式。TV+商业形式，亦称为电视+商业形式，是指电视企业与其他传统企业、互联网企业等企业融合所构成的新型商业形式。T2O商业形式本质是电视与电商的融合，可视为TV+商业形式的一个特例。“女神的新衣将时装T台秀、服装制作及商业化经过融进真人秀节目中，该节目在传统电视节目商业形式的基础上，将明星与服装设计师、服装企业以及电商联合起来。此外，在节目播出方面，结合互联网的优势，将视频网站也纳入其合作队伍中;而对于广告主，除了传统冠名、赞助的广告主外，该节目也引入手机APP作为观众互动平台，提升观众介入效果。经过分类整理，“女神的新衣主要涉及8方利益相关者，整个商业形式如图2所示。从图1和图2的比照能够看出，较传统电视节目的商业形式，“女神的新衣的商业形式创新在形式上体现为利益相关者的增加，实现了电视企业与多方利益相关者的融合。下面，本文将分别就各个利益相关主体进行分析。(1)制作公司蓝色火焰蓝色火焰公司引进美国全国广播公司的电视节目“FashionStar，进行二次创新制作出“女神的新衣。该公司将节目售予东方卫视播出，据估计，其获取广告分成收入约8000万元;同时，将视频网络播出版权售予优酷土豆网，获取相应版权费。而在支出方面，除节目本身的版权费和制作费用以外，明星参演费用及制衣费用均较低。明星与设计师以远低于市场价的通告费参演这档节目;制衣成本部分由服装企业承当，并提供场地、物料和人力支持。蓝色火焰在首季“女神的新衣中获取利润据估约5000万元，并凭借这档节目提升了本身在国内娱乐节目制作行业内的地位。(2)电视台东方卫视作为“女神的新衣播出平台，东方卫视获取了较高的收视率，全国35城1.404%，在2014年第三季度晚间季播综艺节目排名中位于第5名(数据详见表2)。此外，该节目获得约1.7亿元的广告收入，主要包括OPPO独家冠名费8000万，天喔、韩后和明星衣橱等每家3000万的特约赞助费11。据估算，电视台分成后广告收入约9000万，而其成本甚微。(3)观众对于节目的收视观众而言，“女神的新衣不仅提供了一档好看的节目，也提升了观众在节目中的互动体验。节目将服装的设计与制作经过搬上荧幕，结合演艺界女星的T台秀进行服装展示，给观众尤其是明星粉丝们带来一场视觉盛宴。此外，节目展出服装在天猫商城同步销售，让观众能够在观看节目的同时即可买到“女神新衣，真正体验到“女神同款，看到即可买到，以此给观众带来史无前例的消费体验。除了介入网络投票以外，观众可以在独家用户体验平台“明星衣橱APP上介入互动，进而进一步加强了观众在节目中的介入感。(4)广告主在这个商业形式中，传统广告主向电视台投入广告费进行广告宣传，主要包括独家冠名商OPPO、赞助商天喔和韩后。此外，节目中还引进新型广告主明星衣橱APP，其作为赞助广告商介入其中，为观众提供互动平台，并能通过节目全方位地展示其功能和特点。此外，明星衣橱在“即看、即买之后，还参加“即搭的独特功能，提供全套时髦穿搭指南。最终，明星衣橱APP凭借“女神的新衣撬动市场，并借助社交、门户和视频网站联动宣传的手法让用户对其定位和服务产生认同。(5)视频网站相较于“女神的新衣不错的收视率，其网络关注度更为可观。据优酷土豆平台上十期节目的播放次数统计(见图3)，每期节目播放次数均在900万次以上，其中有5期节目播放次数超过一千万次;十期节目总播放量约1.12亿次，总评论数13.42万以上，节目评分为9.8分(满分:10分)。作为节目独家视频合作网站，优酷土豆向制作方支付一定的播放版权费用，然而从上述数据不难看出物有所值。(6)服装企业介入节目的服装企业包括伊芙丽、ASOBIO、茵曼和朗姿四大服装品牌企业。在支出部分，服装企业承当部分制衣费用，投入资金购买60套新衣设计版权，并给天猫商城支付相应的服务费用以获取销售平台和消费数据。而在收益部分，服装企业的收益来源于观众，直接收益体现为服装的销售量及销售额;间接收益是品牌知名度的提高，详细可量化的指标为旗舰店访问量的增量、访问流量和淘宝搜索指数等，这往往是致力于长期发展的企业更为看重的方面。据表3数据显示，四大服装企业用于购买服装版权费总投资共约8000万，而四大服装企业仅在节目开播两个月内大都已获得超过一半版权费的收入。除此之外，从表3中附加收益一栏可看出，节目的播出也加强了服装品牌的曝光度，网店访问量、客户流量明显增加。此外，这些企业同时也在线下实体店进行服装销售。可见，其通过这档节目获得的实际收益远大于数据统计结果。(7)天猫商城天猫商城是“女神的新衣中服装的在线销售平台。天猫商城可获得服装企业品牌旗舰店向其支付的服务费，同时也将给企业提供一手的销售数据，进而为各服装企业竞买、定价和生产提供决策支持。此外，凭借这档节目的炽热开播，天猫商城访问量和搜索量均有所提升。除了上述服装企业天猫旗舰店访问数据增长外，据百度指数显示(见图4)，2014年8月至10月期间，关键词“天猫在百度上的搜索量整体呈持续升高的趋势。另外，节目中的服装有顶级的设计、一线明星的代言、品牌商的生产与销售，无疑保证了产品的质量。天猫商城销售“女神的新衣，在一定程度上推进了其打造正操行货的电商品牌形象、实现消费升级的步伐。(8)明星与设计师作为节目主要的演出嘉宾，明星与设计师负责服装设计与制作，并设计T台秀诠释本人的作品，承当了大部分节目的播出内容，进而也将获得制作公司给予的通告费及宣传支持。同时，在节目中的买家竞拍环节，他们可直接将服装设计版权出售，获取相应的服装版权费。此外，对于设计师而言，从幕后走到台前，以独立于详细公司的服装设计师身份介入节目，并将本人的设计理念寓于作品之中，充分展示本人的专业水准与能力，提高了社会关注度。3、商业形式创新点分析“女神的新衣成功将电视与电商相结合，实现T2O形式，是TV+商业形式特别重要的一环。“女神的新衣将服装的设计、制作和展示融入电视节目，使得节目内容生成推向市场的产品，并在节目拍卖环节播出后即刻上线天猫买家旗舰店，利用电商的网络销售平台对产品进行即时销售，实现内容创新(如图5所示)。“女神的新衣将节目内容转化为市场可销售产品，同时利用电视与电商的联动效应，让观众“即看即买，进而改变观众看电视的消费行为习惯。在以往看电视节目的经过中，观众仅投入关注(Attention)和兴趣(Interest)，而在（女神的新衣）这种形式下，可获得产品使得观众新增了购买商品的决策(Decision)与行动(Action)(见图6)。该形式下，观众从简单的收视群体转变为消费者，一方面增加了电视观众对于节目的介入感，另一方面也给市场带来了新的商机。“女神的新衣商业形式创新是一次成功的尝试，电视与电商的融合是电视行业和电商行业可发展的一种新型形式，而TV+商业形式应不仅限于此。本文以为“女神的新衣的TV+商业形式具有可复制性，服装是这档节目中电视、电商联动的载体，然而其可以拓展应用于其他类似消费操行业，如饮食、生活用品等等。当然，要获取较高的收视率，需进行优质的节目设计，保证节目的观赏效果。三、结论与管理启示本文基于利益相关者理论对“女神的新衣商业形式进行了分析，并初次提出了TV+商业形式。“女神的新衣成功地打造了一个利益平台，有效联合多方利益相关者，是TV+商业形式的一个典型案例。节目主办方与服装企业、电商等利益相关者合作，成功将电视节目内容产品化和市场化，继而衍生出观众“即看即买的消费形式。该节目以实现商业变现而进行电视节目内容创新，突破传统电视内容的价值边界。“女神的新衣TV+商业形式给电视传媒企业、其他传统企业和互联网企业的发展提供了新思路。互联网+的时代背景下，电视传媒企业和其他传统企业遭到互联网的冲击亟待转型，互联网企业盈利难的现状仍未突破，而多方资源进行整合、营造共赢局势对各方也不失为一条成功之路。电视传媒企业应突破传统形式，借助本身媒体优势，搭建多方利益平台，引进利益相关者融入其中。目前，TV+商业形式仍处创始阶段，将来发展有无限可能，等待能够看到电视传媒领域更多商业形式创新。