城市商业银行CRM战略研究.docx

城市商业银行CRM战略研究（会计与经济研究杂志）2014年第四期一、研究假设的提出和研究模型的构建(一)要素分解根据现有文献的研究，城市商业银行CM战略包括三个方面的内容:CM战略规划、CM施行行为与CM资源配置(张同建、吕宝林，2010;曹利莎，2012)。CM战略规划是指城市商业银行对CM的施行进行统筹兼顾，以确保CM的持续性发展。CM施行行为是指城市商业银行制定合理的规章制度，以不断提高CM的施行效率。CM资源配置是指城市商业银行科学地配置现有的企业资源，以逐步完善CM的施行平台。根据现有文献的研究，城市商业银行核心能力包括四个方面的内容:风险控制能力、内部控制能力、产品开发能力和市场营销能力(董晓波，2009;张同建，2010)。风险控制能力是指城市商业银行对操作风险、信誉风险和市场风险等银行风险的控制能力。内部控制能力是指城市商业银行对内部业务流程质量的监督和完善能力。产品开发能力是指城市商业银行利用当代信息技术和系统工程方法所具有的产品设计能力。市场营销能力是指城市商业银行在国内外金融市场上产品销售能力。城市商业银行核心能力的成长在很大程度上缘于CM施行的效果，而CM对核心能力成长的推动是通过微观途径的优化而实现的，即CM战略规划、CM施行行为和CM资源配置对风险控制能力、内部控制能力、产品开发能力和市场营销能力均存在着全方位的促进作用，进而逐步促进城市商业银行核心能力的成长。(二)研究假设的提出1城市商业银行CM战略规划对核心能力的促进机制分析战略规划是施行CM的先导，战略规划的水平决定着CM的成败。CM系统在本质上是一种信息系统，CM是以职能管理为导向的信息管理，而战略规划是信息系统设计的基础性要求。城市商业银行CM战略规划的内容包括对CM人力资源与物力资源的规划，以及对CM扩展性功能的规划。商业银行CM的施行是逐步升级的，从无到有、由弱到强，不可能一步到位，在短时间进入成熟状态，因而，在施行CM之前，需要基于现有的资源平台对将来的扩展环节进行具体的预测，并制定可行的方案(PrahaladHamel，1990)。事实上，国有商业银行与股份制商业银行在施行CM之前，均进行了翔实的规划，积累了丰富的规划经历，值得城市商业银行的借鉴。根据信息系统的特征来分析，CM对各项核心能力要素的促进效应在规划阶段已经存在。规划决定将来，假如规划失败，无论后期的运作消耗多大的物力财力，都很难到达预期的效果。根据以上的分析，可提出如下研究假设:H1a:城市商业银行CM战略规划显著地促进了风险控制能力的成长。H1b:城市商业银行CM战略规划显著地促进了内部控制能力的成长。H1c:城市商业银行CM战略规划显著地促进了产品开发能力的成长。H1d:城市商业银行CM战略规划显著地促进了市场营销能力的成长。2城市商业银行CM施行行为对核心能力的促进机制分析CM施行行为的详细化是城市商业银行CM战略的前提，由于任何一种有效的管理战略，假如不进行有目的的实践，就失去了应用价值。CM的施行行为包括多方面的内容，城市商业银行应制定具体的行为方案、计划与反应改良措施，逐步促进各种施行行为从低级阶段向高级阶段的过渡与转化。施行行为在银行管理中并不是一种独立的或孤立的行为，而是与银行的战略管理、操作管理与协调管理融于一体的，与各种职能管理与作业管理融于一体。广义的施行行为包括一切管理环节，即“如何做?、“做什么?与“怎样做?的问题，而狭义的施行行为仅是指“怎样做?的问题。施行行为是城市商业银行CM战略中的核心内容，确保了CM战略的实践性展开，对各项核心能力要素成长的促进最为直接。根据以上的分析，可提出如下研究假设:H2a:城市商业银行CM施行行为显著地促进了风险控制能力的成长。H2b:城市商业银行CM施行行为显著地促进了内部控制能力的成长。H2c:城市商业银行CM施行行为显著地促进了产品开发能力的成长。H2d:城市商业银行CM施行行为显著地促进了市场营销能力的成长。3城市商业银行CM资源配置对核心能力的促进机制分析资源配置是城市商业银行施行CM的基础。一般而言，CM的施行需要占据银行的大量资源，而资源的短期配置及长期配置就成为决策层不可回避的问题。资源配置不能仅体如今战略规划中，要在详细施行中得到落实。资源配置不仅要求投资到位，而且需要在CM体系的内部各要素之间进行合理分配(Barton，1992)。对于城市商业银行而言，由于CM施行经历的缺乏，信息化人才缺乏，资源配置技能较弱，能够采取资源配置外包的战略，这种方法在一些城市商业银行中获得了相当的成功。银行业在本质上是知识型行业，知识资本的功能逐步加强，在CM资源分配中，要注重对CM知识资本的开发性配置。对于城市商业银行而言，CM资源配置是一个动态的经过，根据银行运营环境的变化而不断调整，进而对核心能力要素的成长存在着持续性的鼓励。根据以上的分析，可提出如下研究假设:H3a:城市商业银行CM资源配置显著地促进了风险控制能力的成长。H3b:城市商业银行CM资源配置显著地促进了内部控制能力的成长。H3c:城市商业银行CM资源配置显著地促进了产品开发能力的成长。H3d:城市商业银行CM资源配置显著地促进了市场营销能力的成长。(三)研究模型确实立根据现有文献的研究，城市商业银行CM战略规划要素分为合理性、科学性和动态性3个指标，CM施行行为要素分为制度与执行、监督与鼓励、反应与改良3个指标，CM资源配置要素分为硬件配置、软件配置和人员配置3个指标(刘良灿、张同建，2010;李明星，2010)。根据现有文献的研究，城市商业银行风险控制能力要素分为市场风险控制能力、信誉风险控制能力和操作风险控制能力3个指标，内部控制能力要素分为风险评估能力、制度执行能力和信息沟通能力3个指标，产品开发能力要素分为产品设计能力、产品升级能力和产品测试能力3个指标，市场营销能力分为市场需求分析能力、营销渠道优化能力和市场定位能力3个指标(刘良灿，2010;曹利莎，2010)。本研究拟采用构造方程模型方法对研究假设进行检验。设城市商业银行CM战略规划为1、CM施行行为为2、CM资源配置为3，设城市商业银行风险控制能力为1、内部控制能力为2、产品开发能力为3、市场营销能力为4，进而得到研究模型如图1所示。二、实证检验(一)数据收集本研究以城市商业银行一级分行(市级分行)为样本进行数据调查，如江苏银行的苏州分行、无锡分行与常州分行，中原银行的郑州分行、开封分行与洛阳分行等。本次数据调查分两个阶段进行:第一阶段实现城市商业银行CM施行现状的数据调查，以甄别银行能否施行了CM行为;第二阶段实现城市商业银行CM行为的数据调查，以获取本研究所需的调查数据。第一阶段数据调查的题项为:贵单位能否对CM战略的重要性存在着深入的认识?贵单位能否施行了CM战略?贵单位CM行为能否获得了一定的成效?贵单位的CM战略能否具有持续性与连贯性?第二阶段数据调查的题项可借用本课题组的前期成果(严明燕、张同建，2010)。数据值的获取均采用李克特7点量表。第一阶段数据调查自2013年3月1日起，至2013年5月1日止，历时60天，发放调查问卷122份，收回问卷122份，问卷回收率为100%。在回收的122份问卷中，选择具有显著CM行为的银行样本105份，以作为下一阶段的数据调查。第二阶段数据调查自2013年6月1日起，至2013年7月1日止，历时30天，发放问卷105份，回收问卷105份，问卷回收率是100%。样本数与指标数之比为5:1，知足构造方程检验的基本要求。(二)样本特征分析在最后确定的105份样本中，样本区域分布和样本CM施行年限分布特征如图2和图3所示，因而，样本数据具有一定的可靠性，能够有效地反映出我国城市商业银行的总体特征。(三)信度检验基于样本数据，运用SPSS115软件对CM战略的3个要素和城市商业银行核心能力的4个要素进行信度检验，得信度检验结果如表1和表2所示。根据表1和表2的信度检验结果可知，CM战略要素和城市商业银行核心能力要素的信度较好，能够作为测度体系用于各类模型的检验。(四)效度检验基于样本数据，运用LISEL87软件，分别对CM战略的3个要素和城市商业银行核心能力的4个要素进行验证性因子分析，得效度检验列表分别如表3和表4所示。根据表3和表4的效度检验结果可知，CM战略要素和城市商业银行核心能力要素的效度较好，能够作为测度指标用于各类模型的检验。(五)模型检验以研究假设为导向，以研究模型为基础，基于105份样本数据，本研究采用LIS-EL87进行全模型检验(固定方差法)，得外源变量对内生变量的效应矩阵()如表5所示。没有通过检验。在全模型检验经过中，同时得模型拟合指数列表如表6所示:由拟合指数列表可知，各项指标现值符合最优值趋向，模型的拟合效果较好。三、研究结论(一)城市商业银行CM施行现状分析根据检验结果可知，我国城市商业银行CM战略在一定程度上促进了银行核心能力的成长，在城市商业银行核心能力培育经过中发挥了重要的作用，但是，CM战略施行的空间尚未得到完全的开发，有待进一步扩张与深化。(1)城市商业银行CM战略规划显著地促进了城市商业银行风险控制能力、内部控制能力、产品开发能力与市场营销能力的构成;城市商业银行CM施行行为显著地促进了风险控制能力、内部控制能力与市场营销能力的构成，但对产品开发能力缺乏有效的鼓励;城市商业银行CM资源配置显著地促进了风险控制能力与市场营销能力的构成，但对内部控制能力与产品开发能力缺乏有效的鼓励。(2)基于核心能力培育与成长的视角来看，我国城市商业银行CM战略规划产生了较为显著的作用，施行行为产生了一般性的作用，而资源配置产生了较小的作用。可见，在我国城市商业银行CM战略施行经过中，战略规划的重要性得到了较为彻底的体现，施行行为的功能有待改良，而资源配置的功能有待深化。(3)基于CM战略施行的视角来看，我国城市商业银行风险控制能力与市场营销能力得到了较为有效的培育，内部控制能力得到了一定程度的培育，而产品开发能力的培育程度最低。可见，CM战略对核心能力要素培育的有效性存在着差异，有些核心能力要素获得了显著的成长，而有些核心能力要素的成长较为缓慢。(二)城市商业银行CM深化策略分析(1)城市商业银行CM战略规划成效显著，需要进一步推进。由于遭到国有商业银行与股份制商业银行的影响，城市商业银行在施行CM时大都进行了科学、合理、翔实的规划，确保了战略目的的明确性与可靠性，避免了国有商业银行与股份制商业银行在施行CM时所走的弯路，提高了CM投资资源的利用效率。作为一种优势功能，施行CM的城市商业银行需要继续保持，未施行CM的城市商业银行需要慎重对待。(2)城市商业银行CM的施行明显促进了风险控制能力的加强，需要进一步发扬。在当代商业银行运营机制中，CM的目的并不是唯一地拓展市场营销的功能，而可应用于风险控制、内部控制、产品开发等职能管理。市场营销是CM的初级阶段目的，其他职能管理的拓展是CM的中级阶段目的，而核心能力的培育是CM的高级阶段目的。目前，大多数施行CM的城市商业银行都能将所获取的客户信息进行各类银行风险的分析，十分是信誉分析与操作风险的分析，获得了显著的效果。(3)城市商业银行CM的施行明显地促进了市场营销能力的加强，需要进一步维持。我国城市商业银行在CM施行经过中，大都配置了适宜的营销专业人员，利用获取的客户数据对市场趋势进行了可靠的模拟，对市场容量进行了合理的预测，对市场定位进行了科学的分析，并大量运用先进的数据挖掘技术进行市场细分，加强了营销渠道的稳健性。基于市场营销的目的，城市商业银行CM的成效与国有商业银行和股份制商业银行仍然存在着显著的差距，主要表如今数据挖掘与决策分析的能力缺乏，但是，城市商业银行CM的施行绩效仍然是显著的。