广告创意营销管理-精品文档 (2).docx

广告创意营销管理 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要考虑而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。当代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，进而丰富的发展了当代广告创意策略。应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等能够使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平凡无奇有的却表现独特、新意怡人，进而给人们留下深入印象。而产生如此差异的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了本质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是怎样充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意内涵一什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开场进入“智战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战、“投入大战上升到广告创意的竞争，“创意一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative在英语中表示“创意，其意思是创造、创立、造成。“创意从字面上理解是“创造意象之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心考虑和策划，运用艺术手段，把所把握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的经过。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了到达某种特定目的而要讲明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联络在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现经过中，形象的选择是很重要的，由于它是传递客观事物信息的符号。一方面必需要比拟确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念假如艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和讲服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比拟熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中构成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，浸透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸张、浓缩、扭曲和变形，便构成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差异。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能到达的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。二广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的擅长标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入瞩目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深入的印象。长久地被记忆，这一系列心理经过符合广告传达的心理阶梯的目的。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否到达促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要擅长将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性与“可理解性之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联络。二、广告创意的金字塔原理。对发展广告表现的创意面议，金字塔原理PyramidPrinciple)是十分有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的考虑经过，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔构造能够看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。三、广告创意的经过及其考虑方法一广告创意经过广告创意经过可分下列五个阶段1、准备期研究所搜集资料，根据旧经历，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。2、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。由于一切创意的产生，都在偶尔的时机忽然发现的。3、启示期大多数心理学家以为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。4、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美5、构成期以文字或图形将创意详细化三广告创意考虑方法。美国广告学教授，詹姆斯·扬讲“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于考虑而获得的结果。创意是从“现有的要素重新组合而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。广告创意考虑方法包括下面三种：1、垂直考虑法：即根据一定的考虑道路进行的，向上或向下的垂直式考虑，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的考虑法。优点是比拟稳妥，有一个较为明确的考虑方向。其缺陷是侧重于以往的经历、形式、只是对旧意识进行重版或改进。.水平考虑法。又称横向考虑法，在考虑问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直考虑法，只能弥补后者缺乏。任何设想的考虑，仍就选用垂直法，同时水平考虑法又可提醒创意者在考虑时不固步自封，两方法互相配合，加以灵敏运用，可收到事半功倍的效果。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意考虑方法。四、广告创意的USP广告策略一USP策略特点：USP策略即指独特的销售主题UniqueSettingProposition)，只要当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展本人的独特销售主题。USP具有三部分特点：1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个讲辞，给予消费者一个明确的利益承诺。2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的讲辞。3、必须有利于促进销售，即这一讲辞一定要强有力到能招来数百万计的群众。由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，形式化的广告创意和表现已不能引起群众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即施行独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了很多优秀的成功广告。二USP策略的理论基础和心理基础1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于剧烈，根据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再博得消费者，因而差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，由于，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要遭到谁知经过的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学以为，谁知经过是一个胡选择的心理经过。有三种主任委员经过：选择性注意、选择性误解和选择性记忆。USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，进而促成其购买决策。五、品牌形象策略世纪年代中期，大卫·奥格威DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。如今，树立和强化品牌形象还是很多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。一品牌的涵意著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使本人的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的众多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。二品牌价值的含意品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都能够看成是行为人的一项资产，进而能够把它货币化。品牌也不例外，对厂商来讲，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值能够以为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。品牌力的构成：品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差异化所构成。因而最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者品牌形象好，而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业加强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场fo教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。三品牌形象的构成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造适宜的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造能够有下面几种：1、适宜的模特儿如：将“西部牛仔形象深深印在脑海中的“万宝路香烟广告。2、商标人物李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人人物形象也是一个非常成功的品牌形象。3、拟人化的动物卡通形象英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目的市场的广告策划中，为知足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。4、名人形象力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，进而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂这一形象。5、普通人形象法国一家广告公司曾请了一位岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。一定位观念的提出及其要点我们如今所处的社会是个今年爆炸的社会，太多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智遭到越来越大的压力。太多的广告产品、品牌信息与受众容量构成了尖锐的矛盾。在诸多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即便广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位。1、定位的心理基础和特征定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手，表明定位广告是一种竞争性广告，由于定位是一种心理位置上的竞争，定位成认并利用竞争品牌的位置和优势。二广告定位策略广告定位策略包括下面几种：1、领导者定位建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一是最容易进入心智的途径；“最大也有同样的效用，所以，争取“第一、“最先、“最大，就能够成为领导者。2、比附定位紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或本人品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使本人的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在成认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将本人的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们能够寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。4、重组定位重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，时机很少，而领导者和“第一的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业能够利用重组定位策略，为本人创造时机。重组定位策略的要点是铲除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。5、“高级俱乐部策略公司在不能获得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便能够采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。