汽车销售形式状况及将来瞻望-精品文档.docx

汽车销售形式状况及将来瞻望摘要：本文首先对汽车营销形式的分类方法进行阐述，按营销组织的详细形式，将现有的中国汽车营销形式分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性详细形式。然后从经销商的立场出发对三种汽车营销形式的优势和缺乏进行了具体的分析，中间贯穿了营销理念、营销技术的分析。并给出改善现状的建议。最后在总结三种汽车营销形式现状分析的基础上，对将来几年中国汽车营销形式的发展趋势做出预测：广义和狭义的品牌化、集团化。汽车营销形式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是互相影响和相辅相成的。作为一种“形式，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销形式的全部。假如单从任何一个要素确定某种营销形式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种详细的营销形式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因而断定营销形式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。1从这个意义上讲，营销形式没有定式，由于每个企业在其发展经过中，它的营销理念也会由于主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不合适作为研究营销形式的分类根据，而营销组织就成了最直观的分类根据。根据营销组织的详细形式，现有的中国汽车营销形式能够分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性详细形式。中国的汽车营销形式由国家计划分配体制开场至今，已经有了长足的发展。在市场经济体制下，消费者在汽车营销形式的优胜劣汰中起到了一定的积极作用，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术。同时，汽车制造企业和汽车流通企业也越来越重视消费者的需求，越来越多的企业把知足消费者的需求作为本人的营销理念。然而，消费者在汽车销售环节中还属于弱势群体这还是不争的事实，因而，消费者对企业营销理念的影响还缺乏够强，大多数企业对普通消费者的服务意识还需要加强。在如今的汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，对汽车营销形式发展的影响力也最大，从汽车制造商受权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销形式都在汽车制造商国内、国外、合资的牢牢控制之下。随着WTO完全开放期限的邻近，资金雄厚、管理经历丰富的大牌国际汽车金融集团必将给中国的汽车营销以宏大的冲击，中国的汽车流通企业在这种冲击之下将重新洗牌。将来中国汽车营销形式的发展趋势是：汽车经销商将倒向消费者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。中国的汽车营销究竟该何去何从，怎样才能沉着应对严峻的市场竞争，是广大汽车经销商共同关注的问题。能够肯定的是，能够最大限度知足消费者需要和欲望的汽车营销形式就是中国汽车营销需要的形式。那么由消费者决定的存在下来的详细的汽车营销形式有哪些呢？一、专卖店汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。由于，如今中国的汽车经销商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝的感觉。其一，汽车经销商需要投入巨资根据生产厂的要求建造专卖店才能获得受权。而如今，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动举办促销活动就要有费用发生争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也由于4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，假如经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消受权。出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是由于汽车厂商的市场营销做的太出色？还是由于汽车经销商太急功近利？还是由于国家政策导向？或者如网上盛传的“汽车4S店营销形式跨国公司在中国布下的陷阱2？不管何种原因，汽车4S店营销形式已经面临宏大的困难和考验。当然应该看到，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境。对于专卖店本身，专卖店能够借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费者的信任。经过上面的分析，专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把本身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施，也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。实力强一点的经销商，已经同时申请多家不同的品牌的专卖店，强化本人的品牌，进行多品牌集团化销售，以期获得规模效益，这未尝不是一条出路。专卖店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式经营管理形式，逐步减少本身内部消耗，采用切实可行的办法来降低成本。另一方面，一个企业存在的根本就是它的不可被复制以及产品的差异化，这也是专卖店努力的方向。因而，无论实力强弱，专卖店都必须树立自主品牌，构成独特的服务风格，切实以服务消费者为经营理念，创新服务产品。二、汽车交易市场汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，诸多品牌会聚在一起，方便用户选择、比拟。大型汽车交易市场能够将工商、交管、银行、保险等部门请近来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供很多便利。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面由于汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排挤汽车交易市场。以上这些都是汽车交易市场显而易见的优势，当然，汽车交易市场也有明显的缺乏：诸多经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混乱。汽车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整和经营环节的各个要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。一方面充分发挥本身优势，使之规范化；另一方面进行“大3S营销拓展，有效的把网络销售，一站式服务，“4S专卖以及其他特色服务通过品牌有机的结合起来，树立汽车交易市场的全新品牌形象。三、连锁经营连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。连锁企业多以汽车信贷业务拓展市场，一时间汽车信贷和连锁企业划上了等号，本身品牌和主营业务均已声名远扬。但是好景不长，汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商把握，连锁企业失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。如今汽车连锁企业的现状是：1、全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；2、不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；3、仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。4、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松懈，连锁只具其形。汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展：宏观上，中国的个人信誉制度尚未健全，汽车信贷服务没得到长足发展，使以汽车信贷业务为主营业务的连锁企业遭到很大的影响；微观上，连锁企业实力不是足够强大，在制造商心目中的地位被置于专卖店之后，和加盟店的关系松懈，导致不能实现连锁企业应具有的基本功能：统一进货、统一配送、统一价格。汽车连锁企业必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源分享，网络分享，只要团结成一个整体，汽车连锁企业才能真正提升在整个营销体系中的地位。新晨通过对三种营销形式的分析，能够看出每一种营销形式都有优势和缺乏，相互竞争又相互补充。营销形式的更迭是潜移默化的，以上三种营销形式不会忽然消失，被新的营销形式所替代，只能是三种营销形式根据一定的趋势发展，产生新的营销形式。营销形式的创新关键在营销理念的创新，无论是制造商，还是经销商都在寻找能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念，其实这各理念只要两个字诚信。随着消费者自我意识的觉悟，越来越需要被尊重，对消费者来讲企业能以“诚信对待就是尊重。企业“尊重消费者的同时也能收获消费者的忠实，而企业与消费者的互守诚信，本身就是对创立和谐社会的最大奉献。这不正是能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念吗？营销技术方面，汽车信贷会随着个人信誉制度的建立健全而发展成熟；二手车交易会由于汽车保有量的增加、车辆新旧更替逐步被企业重视；团购、代购、汽车经纪人等新生事物与汽车租赁、汽车置换一样成为企业的营销手段。消费者需求的发展变化会催生更多新的营销技术。营销组织上仍将是专卖店、汽车交易市场、连锁经营并存。通过上文对三种营销形式的分析，能够看出经销商在向着品牌化、集团化的方向发展。这里的品牌不是制造商的品牌，而是经销商的自主品牌。如今沈阳拥有4个以上不同制造商品牌专卖店的经销集团已经有4家，而且他们还在向沈阳周围的城市不断扩展。这些经销集团通过强化自主品牌，吸引消费者上门。这样的品牌化、集团化同样在全国各地蔓延，但是品牌化、集团化还要有广义上的理解：汽车大道，在沈阳提起北二路、东陵路，人们最先想到的是汽车专卖店，这就是广义的品牌化；固然没有国外著名的汽车大道几十家的专卖店那么多，也有十几家，这样的聚堆效应就是广义的集团化。各大城市都在规划或正在构成像北二路、东陵路这样的汽车大道，这也是广义的品牌化、集团化的佐证。最后衷心希望制造商、经销商能以诚信经营企业，无论广义、狭义的品牌化、集团化都是对社会的奉献，使我们的城市更美、更和谐，而最终受益的是消费者，这正认证了市场营销的理论：消费者是市场营销的起点和终点。