调整市场营销战术-精品文档.docx

调整市场营销战术在把战术演变成战略的经过中，必须进行某些调整。市场是不可改变的，由于市场营销努力并不能使市场构造或消费者的购买形式发生很大变化，也不能在很大程度上改变将来顾客的看法。尽管如此，人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们能够借助广告改变人们的消费行为，这就像把房门打开以改变气温的情形一样。所以，广告业每年用于反对的宣传费用高达5亿美元。而贩子和批发商，尽管财源滚滚，在这方面却不舍分文。当然，禁绝的需求。任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法，然而是谁最后博得禁酒战的胜利？是政府还是群众？不要试图与市场抗争，市场营销计划的目的不应是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地加以利用。而营销人员却经常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制。他们谨记莎士比业的教导：“首要的是本人要坚定不移。1幻想改变市场自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化，而由于这种变化不可能实现而使计划落空，战争中这样的例子枚不胜举。1942年，希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒，以打统统往高加索的石油产区的道路，但弗雷德里奇士波鲁斯将未能到达这一目的。很多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运，由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身手，以打破施愿意味着复印机而与计算机无比的成见。“我们能够改变这种观念，公司的主要负责人自信心十足地讲。然而，事与愿违，尽管它在这方面耗资数十亿美元，施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。逆向营销的本质是接受已为人们所认可的观念，在公司内部进行相应的调整，不要枉费心机地试图改变顾客，要改变的应是博得顾客的方式。在这里，我们借用一位男士服装老板的名言来讲明这个问题：“假如顾客需要一件蓝色套装，那就打开蓝色的灯。不必试图使他相信，他穿灰色服装更适宜，即便实际情况确实如此。在逆向营销经过中，公司内部始终在发生着变化，这种变化倒未必是撼天动地之举，有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。2改变名称随着时间的推移，一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例，正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统，十年后就把“宝驹快递挤出邮递领域；也正是这家公司，目前正陷入被挤出商业领域的窘境，由于它拒绝对公司进行必要的根本性变革。在西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星，并以邮信mailgram和“捷联(Easylink)计算机通讯服务，再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后，公众对西部联盟印象如何？对，还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章以为：“我们曾以为它是一封假电报，“由于它准时到达，且没有打印错误。因而，西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而，西部联盟无意改变公司的名称，反而走上改变人们观念的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1982年春天，该公司董事长声称：“我们的新服务项目捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时，将源源不断地推出新的服务项目。不幸的是，新的服务项目也无助于拯救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再年年（华尔街日报）刊登的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的有关报道。3不合时宜的名称公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟之类的名称，往往已不再符合时髦。由于的爱滋病病毒的出现，致使AYDS的健美糖果销售量下降了50%，解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入窘境，直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来，阿方索·达布鲁佐直到把名字改为艾伦·阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德Haloid在引进普通纸复印机之前，就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫·李普舒茨的波士顿商人决定把它改称为“金枪鱼后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上，并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进行比拟，竟有76%的人以为贴有三洋商标的产品更好。因而，不要总是试图改变消费者的观念，而应针对性地改变公司的名称。“黑人连锁餐馆一直力图保持本人的名称。其结果，一度拥有1000多家分号、美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。今天，一个带有种族歧视或性别歧视的名称是不得人心的。假如你有一个这样的名称，立即改掉它。假如企业或产品的名称无助于施行战术并将其发展成一种战略，你就须更换名称，这是逆向营销战略发展经过的关键因素之一。目前，改变名称的情形比人们想象的更为普遍。在近期一年中，有1753家美国公司更换了名称，创下了纪录。4改变产品或服务在把战术发展成战略的经过中，最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。让我们先看看一家银行的例子，该银行在其汽车货款业务中，发现了一个颇具吸引力的战术性的时机，即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争剧烈的银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务，是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点，要长期独有此优势不大可能。一种战术的命运总晕样，它行不通时，企业会遭受损失；它行之有效时，又会被对手模拟。于是，该银行把24小时汽车贷款战术发展成为一项战略。银行调整所有的工作程序，以加快各项业务的进行，把决策权下放到基层它就班后，银行就发起一场把本人塑造为“运转最快的银行的市场营销攻势。“时间就是金钱，一则广告这样讲；另一则广告则讲“请不要干扰银行的工作，银行也不要耽搁顾客的时间。通过率先采用高速运转战略，该银行有效地阻止了竞争对手的模拟。应当讲明的是，竞争者往往并不为抄袭别人的战术而感到羞梁不安，美国人曾开发出命名为“Advantage的频繁搭客计划，但这并不能阻止其它航空公司推出本人的频繁搭客计划。但战略则不同，一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出租公司的人能否愿意告诉世人，它的战略就是“工作更刻苦。另一方面，很多企业由于缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的范围内，而丧失把一种成功的战术性“产品发展成为企业的长期战略的良机。例如，索尼公司在电子行业中最早提出“小型化概念，“微型电视被著名的索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言，它完全能够把这种“小型化战术作为一项战略，进而独占“小型化电子产品市场。遗憾的是，索尼又将资源投入生产大型电视机，包括48英寸投影设备与群众汽车公司的做法如出一辙。这些企业什么都想得到，我们已拥有“小市场，如今我们要全力以赴夺取“大市场，这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。5改变价格我们应当把制定合理的价格放在首位，一旦一种产品的心理价格确定以后，就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。卡迪拉克的“阿兰雷车卖不到5.6万美元，由于在消费者看来，一辆卡迪拉克并不值5.6万美元。“巴利鞋的订价则恰恰相反，“巴利在美国高档鞋市场上特别走俏，但假如你访问它的“巴利总部所在地瑞士，就会发现一些有趣的事实，“巴利鞋既非高档鞋亦非低档鞋，其价格从低到高一应俱全。而来用高价战术，“巴利得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的产地，“大力士是一种低价产品，而在美国消费者的心目中，委实再难以容下另一种低价的杜松子酒。因而，在美国市场上，“大力士摇身一变，成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功，“大力士每年销售量达一百万箱。6改变观念世界上最难以改变的事情是人们的观念，这种改变包括“忘却某种感觉与“记住另一种感觉。你能否曾试图忘掉某事？在你的生活中，最使你感到难堪的是什么？能否曾有人讲的话深深地伤害了你？哦，忘掉那不愉快的时刻吧！不，你做不到。这便是观念转变之所以困难的本质原因。事实上，努力改变某种观念的经过，经常会出现相反的效果，即只会强化先前持有的看法。当理查德·尼克松信誓旦旦地讲：“我决不辞职时，公众即觉得他应该辞职。任何一位像尼克松那样把决不辞职的话讲过四次的人，注定要辞职。假如有人讲“我是一个诚实的人，别人却会想到它的弦外之音。他肯定以为我觉得他不诚实，否则，他干吗讲那种话？我们称这种现象为“正话反意。即你讲的话中潜含与你想表达的思想相反的含义。假设某公出差后回家，告诉妻子，他在外期间既没有饮酒也没有放纵，你猜他的妻子会怎么想？埃克森公司又是怎样试图使消费者相信他们不打算关掉办公设备系统生产线的呢？他们筹划了一次广告活动，公布公司对市场的“承诺。“请记住，这则广告讲，“当您购买埃克森设备的时候，您也同时购买了本公司对您的将来的承诺。听众怎么想？“他们可能以为或觉得他们要脱离该行业。当然，实际情况确实如此。相反，IBM并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系统所作的承诺。假使如此，消费者会感到惴惴不安的。市场营销人员应该仔细琢磨所要传递的市场信息，鉴于你所作的任何一项声明都潜含着相反的意义，有话直讲反而会适得其反。对于读者或旁观者来讲，反过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个汽车经营商大喊大叫：“我们像疯了似地销售汽车，消费者会喃喃自语道：“他们可能以为或不相信他们能销出那么多汽车。假设有话直讲的方式在广告或市场营销中不起作用，该当怎样呢？你必须深化人们的内心深处寻根挖底，然后对症下药，制定相应的广告战术。切记，不要试图改变人们的观念。