农业科研院所新闻外宣考虑.docx

农业科研院所新闻外宣考虑（农业科技管理杂志）2014年第二期1社会受众的良师益友对于社会上关心农业发展动态的受众而言，农业科研院所的新闻宣传是他们了解当代农业发展情况和趋势、学习农业科技知识、寻求解决生产和生活中涉农问题的良好渠道。一方面，大量农民因经济条件、地理条件的限制，无法直接接触到农业科研工作者并获取所需信息。农业新闻宣传中包含的知识和信息能够在一定程度上帮助农民提升专业素养，解决现实困难，为当代农业发展培育一批有文化、懂技术、会经营的“新型农民；另一方面，一批非专业人员对农业科技的发展有兴趣、对农产品有需求，却又没有方便快速、权威可信的信息获取方式，长此以往，就容易失去兴趣，转移注意力，对农业科研院所产生负面的看法。对当代农业的转型升级而言，就失去了一股强大的支撑气力。2农业科研院所新闻外宣工作中的“短板美国管理学家彼得提出的“木桶理论告诉人们：一个木桶的容水量，不取决于桶壁上最长的那块木板，而取决于最短的那块木板，这块“短板就成为这个木桶盛水量的“限制因素。对于农业科研院所的新闻外宣工作而言，存在着高层、中层、基层三块“短板。2.1高层短板：新闻外宣意识不强，机制不健全农业科研院所的高层领导大多是农业科研方面的专家，新闻外宣工作相对于详细的实验室平台建设、重大课题申报、学科人才引进等核心事务而言，经常被作为外围事务，时有顾此失彼的情况。长期以来，农业科研院所的新闻外宣工作都被视为“锦上添花之作，有重大事项之时就抓一抓，平常就“放羊，工作的系统性、计划性不够。新闻外宣工作不会像课题申报、成果评审一样被量化考核，也很少有健全的岗位责任制和绩效鼓励机制。诚然，农业科研院所应当以科研工作为主，提升核心实力，但若忽视了新闻外宣，将其视为可有可无的工作，将不利于农业科研院所出成果、出人才，成为其整体提升路途上的一块“短板。2.2中层短板：科技人员外宣观念落后，新闻素养缺乏从观念上看，农业科研人员普遍一心专注技术攻关、理论创新，多立项目、多出成果，很少有人能够沉着接受媒体采访报道，主动利用媒体开展对外宣传的更是凤毛麟角。在农业科研院所的研究人员中，普遍存在几种对外宣工作的认识误区：一是新闻宣传都是务虚的，不如实实在在搞一些成果出来；二是宣传浪费科研时间，根本没有时间和精神去接受采访；三是记者都喜欢哗众取宠，又不懂农业科研，弄不好反而会惹出事来。从素养上看，一些科研人员固然接受了媒体的采访，但经常出现专业术语晦涩难懂、介绍没有重点和亮点、无法给出记者想要的信息等问题，不能真正起到宣传先进科技成果和所在科研院所的作用。有的科研人员固然想着要把手头的科研成果宣传一下，却又不知道该找哪个部门、通过哪些渠道宣传，提供的素材也不够充分和吸引人，时常错过了外宣的最好机会。2.3基层短板：宣传队伍亟待建设，研究和考虑缺乏农业科研院所当前很少配备专门队伍负责新闻外宣工作，往往都是由办公室的文秘人员兼管，没有像高等院校一样设立专门的宣传部，有专人负责新闻策划、媒介公关、新闻采编、建新闻资料库等工作；基层一线的研究室或者课题组，一般只是由没有受过任何专业培训的科技人员不定时地报送几条简单的消息就完成工作，至于能够静下心来潜心研究和考虑新闻外宣工作的规律、存在的问题和对策的专职人员则少之又少。笔者于2013年11月11日登陆中国知网数据库，以“农业科研和“宣传作为关键词，跨库检索20042013年的相关文献，得到2008年和2011年各1篇、2012年3篇，共5篇学术论文。可见，当前农业科研院所对于宣传工作的研究缺乏、考虑不够，急需加强相关领域的探索和建设。3创新外宣工作机制，让“短板长起来3.1理念为先、保障为基，拓展新闻外宣空间理念作为管理和行动的先导，必须在第一时间做到与时俱进，转变不符合发展要求的落后观念，才能够指导新闻外宣工作跨上新台阶。农业科研院所推进宣传理念转变，一是领导层在顶层设计时要将新闻外宣纳入中心工作，不再作为外围的补充工作，将新闻外宣工作作为单位的一项重点工程来抓；二是作为农业科研院所中流砥柱的科技人员要充分意识到新闻外宣工作的重要性，能够配合采访甚至主动报送信息材料，不断提升本身的新闻素养，善待媒体、善用媒体；三是宣传人员要树立重任在肩、宣传荣耀的理念，在工作中要勤于考虑，多发现、多研究问题，擅长总结经历教训，哪怕是兼职信息员也要把外宣工作当做一项重要的职责看待，不能够敷衍了事。观念转变后，还必须有经费、人才、制度作保障。只要宣传经费充足、专职人员到位、管理制度和考核机制有效，才能够营造出良好的宣传环境，消除外宣工作的后顾之忧。此外，农业科研院所还必须拓展新闻外宣空间，占据有利的宣传阵地。宣传渠道除了传统的内外网站、纸媒、广电等媒介外，还能够跟随潮流开微博、微信等新型平台，实现与受众的实时互动沟通；举办现场活动，邀请新闻媒体以翔实的所见、所闻、所感制作出体验式报道，使新闻内容愈加鲜活、真实；农业科研院所的知名专家和领导在出席某些受媒体瞩目的场合时，可以以有意识地借机宣传所在单位的科研成果，发挥舆论领袖的外宣作用等。3.2协同创新聚合力，队伍建设强素质当前，很多科研单位开场关注技术创新中的协同现象，意识到将不同的生产技术互相整合，集中各部门的资源、特长，跨越式地组织工作，容易获得创新资源、提高创新效率、分享协同创新成果、保证创新的持续性。同样，新闻外宣工作也需要整个农业科研院所各部门的协同创新，整合信息、人力等资源，建立起整个单位分享的完好宣传信息资料库，在外宣经过中实现多部门配合、统一信息流出口径，建立相对固定的通讯员队伍并定期开展培训和论坛沟通，健全科学的宣传人员考评体系。对外宣工作者个人来讲，必须不断地提升外宣能力，使本人胜任这份重任。详细而言，最基本的条件就是要热爱农业科技和宣传工作，了解单位大概情况和农业发展宏观趋势，知晓最新农业科技前沿动态，学习基础农业科技知识和新闻宣传知识。同时，要有意识地培养新闻敏感度，平常多做有心人，在普通的公文、项目申报材料、审批文件中慧眼识珠，在与科技人员的闲谈沟通中捕捉亮点，储备新闻外宣素材，这样就不会在需要宣传之时再“临时抱fo脚。3.3把握大局善用规律，抢占场域主动权法国社会学家布尔迪厄曾提出“场域的讲法：“一个场就是一个有构造的社会空间，一个实力场有统治者和被统治者，有在此空间起作用的恒定、持久的不平等的关系。同时，也是一个为改变或保存这一实力而进行斗争的战场。在信息环境的建构中，存在着各种关系的较量，这些关系构成了场域空间，在新闻业中就是“新闻场。农业科研院所假如想在“新闻场中占有一席之地，就必须研究和利用新闻传播中的客观规律，主动策划，把握外宣主动权。媒体公关就是一种很好的方法，在很多企业的宣传工作中已经得到了广泛利用。一支专业的外宣队伍组建起来后，需要建立起与媒体长期稳定的沟通渠道，定期通报信息，甚至在研究媒体风格、受众效果分析的基础上主动策划新闻事件。当然，这样做的前提是充分尊重新闻规律。很多媒体都有本人的报道计划，早已对时间、内容、版面和人员的安排、调配有了布置。农业科研院所的新闻外宣人员需要通过平常的沟通，将不同时期各类媒体的报道计划与本单位的年度重点工作相结合，制订每一阶段的新闻外宣方案，围绕农业科研院所的中心工作突出外宣重点，从整体上把握大局，才能够真正以新闻外宣工作推动单位重点工作进展，起到事半功倍的效果。尊重新闻规律还包括要擅长研究农业科技新闻的特征，在外宣工作中投媒体和受众所好，既要突出普通新闻的及时性、新奇性、趣味性、贴近性，又要体现农业科技新闻的科学性、实用性、突破性，还要考虑到农业的季节性、地域性等特殊性。一方面，根据已经存在的客观事实，统筹安排，提炼主题，确定宣传重点，选择报道角度，同时，还要考虑与不同新闻媒体的联合作战，使之构成声势，加强宣传效果；另一方面，能够根据无形的、潜在的、不具有表现能力的潜事实或者讲弱事实精心策划，改变原事件的形态,进而产生更具新闻价值和社会价值的新事件，提升新闻外宣工作的效果，抢占新闻场域的主动权。