消费者努力研究述评.docx

消费者努力研究述评一、引言消费者通常为了实现伴随着奖赏的目的而付出努力。努力是一种资源投入，这种资源投入是内在的、不稳定的、可控的、有限的、和，比方，消费者认知资源的投入、体力的投入、时间的投入。消费者决策经过的很多活动都离不开努力，购买前对产品信息的搜索，购买经过中对备选方案的比拟，实际购买行为的发生，以及购买后的消费和评价都需要消费者付出一定的努力。那么消费者付出努力的多少会遭到哪些因素的影响呢？付出较多努力对于消费者来讲究竟是一件好事还是一件坏事？企业在什么情况下应该增加消费者努力，在什么情况下应该减少消费者努力？营销领域对消费者努力的研究主要关注上述问题。固然营销领域已有大量关于消费者努力的研究，但是这些研究还比拟分散和零散。本文通过对营销领域已有消费者努力相关研究的梳理，试图从理论层面对已有文献进行归类，从三个理论视角分别讨论消费者努力与目的的关系、消费者努力与价值的关系、消费者努力与奖赏的关系，旨在为后续研究指明方向。二、努力与目的消费者会为本人设定目的，例如，三个月减轻体重斤，一年内存款万元，一次消费千元以获得商店赠送的纪念品，找到一款温和、好用的洗衣液，对刚刚买到的衣服做出合理的评价。目的就是人们想要到达的那些他们以为能够到达的终点和，。目的指向的行为包括目的设定和目的追求两个阶段，这两个阶段都会对消费者努力产生影响。本文将营销领域影响消费者努力的目的相关因素归纳为目的类型、目的追求方式和目的追求经过三个方面，其中目的追求经过涉及两个常见的理论目的梯度假设和动态自我调节理论。目的梯度假设讨论了目的进展与消费者努力的关系，而动态自我调节理论讨论了目的进展和目的承诺对消费者努力的共同影响。这两个理论并不矛盾，运用这两个理论得出的结论基本上是一致的。一目的类型由于可接近的目的能指导行为朝向目的状态，远离非目的状态，因而，可接近目的的类型是长期自我改良目的还是短期情绪管理目的可能会影响消费者在实现长期自我改良目的任务上投入的努力。和发现正面情绪会加强目的指向行为，也就是讲，快乐的消费者更可能采用与情境启动目的一致的行为，因而，假如长期自我改良目的是可接近的，快乐的消费者就会在实现这一目的的任务上投入更多努力，假如短期情绪管理目的是可接近的，快乐的消费者就会较少地在实现长期自我改良目的的任务上投入努力。另外，根据自我决定理论，能够将目的分为内在驱动目的和外在驱动目的和，。内在驱动目的指基于内在兴趣或认同动机而追求的目的，外在驱动目的指基于与追求目的本身无关的控制动机而追求的目的。由于追求内在驱动目的本身是让人享受和知足的，而追求外在驱动目的是为了避免惩罚或获得外在认可，因而与外在驱动目的相比，消费者会为内在驱动目的付出更为持久的努力等，。一项外在驱动目的相关任务的完成会降低消费者在接下来的任务中投入的努力，而一项内在驱动目的相关任务的完成不会降低消费者在接下来的任务中投入的努力和，。与外在驱动目的相关任务的失败很容易降低消费者的目的追求努力不同，即便内在驱动目的相关任务失败，消费者仍然会继续努力追求目的等，。比方，出于自愿而非迫于外在压力减肥的消费者，更可能在控制饮食上持续投入努力，一次控制饮食的成功不会降低其在接下来自控任务中投入的努力，即便某一次控制饮食失败也不会削弱其继续控制饮食的努力。二目的追求方式不仅目的的类型会影响消费者在目的追求上投入的努力，目的追求方式能否与目的类型匹配也会影响消费者在目的追求上投入努力的多少。、和让消费者阅读一则促进框架或预防框架的敦促他们吃更多水果和蔬菜的保健信息，然后让消费者想象服从的利益或不服从的成本，结果促进定向目的关注利益的消费者和预防定向目的关注成本的消费者比那些促进定向目的关注成本和预防定向目的关注利益的消费者在接下来的一周多吃了大概的水果和蔬菜。类似地，等发现，能引导消费者使用促成正面结果目的方式的信息会增加有促进定向目的的消费者在锻炼身体上投入的努力，而能引导消费者使用避免负面结果目的方式的信息会增加有预防定向目的的消费者在锻炼身体上投入的努力。和则发现，当抗拒诱惑的目的是内在驱动而不是外在驱动的时，面对诱惑时采用对本人讲“我不想而不是“我不能的诱惑抗拒策略会促使消费者在抗拒诱惑上投入更多努力。这种目的追求方式和目的类型的匹配既会影响消费者在当前任务上投入的努力，也会影响消费者在接下来的任务上投入的努力和，；、和，。三目的追求经过目的梯度假设在目的追求经过中，目的进展是影响消费者努力的一个因素。目的进展和消费者努力之间的关系中存在一个目的梯度假设。目的梯度假设以为消费者越接近目的，就越会为实现目的而付出更多努力、和，。比方，为了提升网站会员等级，给歌曲打分的互联网用户在接近等级奖赏目的时会更经常地访问打分网站，并且在每一次访问时会给更多的歌曲打分，在打分努力上坚持的时间也更长。类似地，和发现，当消费者接近他们的目的时，与一个较不容易可视化的目的相比，一个较容易可视化的目的会加强目的接近性感悟，进而增加消费者追求目的的努力。目的梯度假设的另一个应用是与毫无进展的目的相比，当商家人为赋予消费者目的进展时，消费者会投入更多的努力和，。比方，商家将“买杯咖啡赠送杯咖啡的顾客忠实计划改成“买杯咖啡赠送杯咖啡，但是默认已经买了杯咖啡的顾客忠实计划，能提高消费者完成这一忠实计划的可能性，并且能缩短完成时间。与商家人为赋予的没有理由的目的进展相比，商家赋予的有理由的目的进展为消费者提供了合理化其行为的条件，因而更可能促进消费者努力，即便这个理由是似是而非的和，。商家可以以利用目的梯度假设促进消费者在产品收集上的努力。、和发现，与没有和偶尔获得一个收集品的消费者相比，那些偶尔获得两三个收集品的消费者会在获得更多相应产品上投入更多的努力，由于与没有和只要一个收集品相比，有两三个收集品较难被合理化；在有相关的收集品，但是还没有凑成一组的情况下，消费者更倾向于投入努力来获得更多收集品；但假如收集品足够稀有，偶尔拥有一个系列中的一个就已经很难被合理化，那么拥有一个就足以促进更多的收集努力。四目的追求经过动态自我调节理论与目的梯度假设不同，动态自我调节理论同时考虑了目的承诺和目的进展在目的追求经过中所起的作用。在现实生活中，消费者通常不是只拥有一个目的，而是同时拥有多个目的，这些目的甚至是互相冲突的，比方，为养老存钱和去国外度假，学业上获得好成绩和介入更多的社交活动，减肥和品尝更多美食。假如消费者同时拥有多重目的，那么消费者怎样在这些冲突的目的上投入努力呢？动态自我调节理论主要用于回答这一问题。根据动态自我调节理论，目的追求经过中有两个增加消费者努力的因素，一个是目的承诺，另一个是目的进展的缺失、和，因而，消费者将已完成的目的活动表征为目的承诺还是目的进展，对消费者后续为追求这一目的而愿意付出的努力的影响是不同的。消费者假如将最初的成功视为目的承诺，就会继续在追求这一目的上投入努力；消费者假如将最初的成功视为目的进展，就会减少追求这一目的的努力和，。消费者假如更多地关注子目的，就会将子目的的实现视为目的进展，进而减少追求总目的的努力；消费者假如更多地关注总目的，就会将子目的的实现视为目的承诺，进而增加追求总目的的努力、和，。假如目的追求被表征为目的承诺，对将来目的追求的乐观预期会使消费者继续为实现这一目的而付出努力，而当目的追求被表征为目的进展时，对将来目的追求的乐观预期会降低消费者继续为实现这一目的而付出努力的意愿、和，。当目的承诺不确定时，消费者关注已经完成的部分能表明他们对目的的承诺，这会增加他们追求目的的努力；相反，当目的承诺确定时，消费者关心还没有完成的部分表明他们目的进展的缺失，这也会增加他们追求目的的努力和，。目的进展水平本身也会影响消费者目的承诺确实定性感悟，通常在目的进展水平较低时，消费者的目的承诺较不确定，此时加强消费者的目的承诺感悟会增加消费者追求目的的努力；而当目的进展水平较高时，消费者的目的承诺较确定，此时加强消费者对当前状态与目的状态差距的感悟会增加消费者追求目的的努力。目的进展类型、目的进展速度、消费者关注点、目的价值等因素会影响消费者在目的追求不同阶段的努力水平。当目的进展水平较低时，消费者比拟关心目的能否实现，与将低目的进展归因于情境相比，将低目的进展归因于本人意味着目的实现难度较大，这会使消费者目的承诺较低，投入的努力较少；相反，当目的进展水平较高时，目的的实现相对有保障，消费者更关心目的的价值，与将高目的进展归因于情境相比，将高目的进展归因于本人意味着更高的目的价值，这会使消费者产生较高的目的承诺和较多的努力和，。当目的进展水平较低时，较高的进展速度表明对目的实现的更高预期，会激发更多追求目的的努力；而当消费者已经获得足够的目的进展时，他们更关心什么时候能到达目的，此时较低的进展速度则会让消费者产生更多追求目的的努力和，。由于关注小区域时比关注大区域时目的追求上的每一步进展都显得更有影响力，因而在目的追求的初始阶段，将注意力放在积累的进展上比放在尚需的进展上更会让消费者增加追求目的的努力；然而，在接近目的的阶段，将注意力放在积累的进展上比放在尚需的进展上更会让消费者降低追求目的的努力和，。由于消费者想要实现有价值的目的，因而消费者会通过对目的进展水平的表征来促进追求目的的努力。在刚刚追求目的时，目的价值越大，消费者越会夸张已经获得的进展，用以表明最终目的实现的更大可能性，因而越会付出更多的努力；相反，当消费者已经获得一定进展时，目的价值越大，消费者就越会看轻已经获得的进展，以创造更大的感悟差距，因而越会付出更多的努力、和，。三、努力与价值价值指对某事物产生的吸引或排挤的动机气力，既有方向上的不同，又有强度上的差异和，。努力和价值之间并没有一个确定的关系和，由于一方面，努力能够被视为一种成本，作为成本的努力是降低价值的，但是另一方面，努力又意味着动机强度和介入强度，作为动机强度和介入强度的努力有时是增加价值的，所以，努力与价值的关系往往取决于消费者以为努力意味着什么。当消费者将努力视为成本时，他们会避免付出努力，选择需要付出较少努力的方案；但是，有时候消费者会根据本人已经付出或预期需要付出的努力来对事物做出判定。由于努力是要消耗资源的，而资源是有限的，因而需要付出的努力越多往往意味着消费者对相关事物的动机强度和介入强度越高，在某些情况下也就意味着对相关事物的评价越高。本部分将讨论当将努力视为一种资源投入时，消费者是怎样通过本人已经付出或者预期需要付出的努力来对事物的价值进行判定的。一努力是资源消耗的“努力意味着价值体如今努力是实现目的和完成任务不可或缺的投入上，这种投入是资源消耗的，而资源是有限的。像控制过量饮食、控制冲动消费、锻炼身体、介入绿色消费这样的自我控制活动都是需要付出努力的，之前自我控制任务的执行会消耗资源，进而降低消费者在接下来的自我控制任务中投入的努力、和，但是当消费者处于高解释水平或存在其他能调动消费者动机的因素时，这种之前自我控制活动降低消费者在接下来的自我控制活动中投入努力的影响就会消失甚至反转、和，。另外，消费者会根据任务的难易程度、目的的重要程度等来调动资源。比方，对将来困难任务的预期会导致消费者在当前不相关任务中投入较多的努力，当消费者分离任务的能力较弱时这种效应尤为突出，而当消费者分离任务的能力较强时，消费者更倾向于保存资源，在当前任务中投入较少的努力、和，。当面临重要选择时，消费者会预期需要付出较多的努力，当重要的选择很简单时，消费者会人为增加努力来复杂化他们的选择、和，。二努力投入对价值的影响早期的心理学研究中就有关于“努力会提高人们对努力产出的评价的理论，如认知失调理论和自我感悟理论。这两个理论表明，消费者往往会根据本人的行为来调整对某个事物的认知和，当消费者自愿为实现某一目的而付出较多努力时，消费者会以为这个目的具有较高的价值，否则为什么要为其付出那么大的代价呢？消费者会通过提高目的价值来合理化他们所付出的努力。比方，一个经常去健身房健身的人会以为本人经常去健身表明本人真的很看重身体健康这个目的。与认知失调理论和自我感悟理论一致，等发现，当消费者感悟他们追求的目的是自主选择的时，最初投入的努力将反映目的的价值，越多的努力意味着越高的目的价值；但是，当消费者感悟目的是被强加的时，他们会经历心理抗拒，会通过降低目的价值而重获自主感，因而，他们为追求目的而投入的努力越多，就越会低估目的的价值。营销领域有关消费者努力与价值关系研究的一个体现是讨论消费者对本人投入了努力的产品与没有投入努力产品的反响能否存在差异。以往的研究表明消费者对本人投入努力设计、制造或组装的产品会有更高水平的心理所有权，他们会将这些产品与更强的自我胜任感相联络，进而赋予这些产品更高的价值，尤其是在偏好匹配和感觉本人奉献较多时，这种效应更强、和，；、和，；但是，在没有成功完成产品的情况下，为设计、制造或组装产品而投入的努力不会增加消费者赋予产品的价值、和，。产品的接收者是本人还是别人也会影响消费者对本人投入了努力的产品的价值感悟，当产品要作为一个礼物送给别人而不是给本人时，消费者会赋予努力更高的价值，由于消费者以为礼物的接收者会识别出礼物赠与者的努力，所以，与为本人设计产品的消费者相比，礼物赠与者对本人所设计产品的支付意愿更高；但是，在消费者设计产品作为礼物时，强品牌会削弱消费者努力所起的作用，进而降低消费者给本人的努力赋予的价值、和，。另外，消费者能否喜欢努力的经过会影响消费者对努力经过的价值感悟和对承载努力经过的产品的价值感悟。和对定制化组装的研究发现，定制化组装任务的构造决定了消费者从组装努力中得到的效用是正的还是负的。当定制决定和组装经过相分离时，消费者不喜欢组装经过，更多的组装努力会导致对组装体验的较低评价；当定制决定和组装经过是一个整体时，消费者会创造性地从事组装经过，更多的组装努力将带来对组装体验的更高评价，而组装体验会影响承载体验的材料的价值，也就是要被组装的产品的价值。三预期努力对价值的影响以上研究都强调消费者根据本人已经发生的行为进行的价值判定，事实上，即便是没有真实发生的努力，或者讲仅仅是对努力的预期，也会影响消费者的价值判定。和发现，在没有外部控制的情况下，消费者假如预期追求能带来长期利益的自我控制目的需要付出较多的努力，就会通过增加自我控制目的的价值来加强获得长期利益的可能性感悟，进而对抗较高努力产生的短期成本导致的追求长期利益可能性的降低，这有助于消费者的自我控制。另外，消费者在某些目的比拟突出时格外偏爱需要付出较多努力的产品。和发现，消费者在想要找到最好的产品时会将与无意义努力相关的产品视为更想要的，这是由于人们在获得最好的结果时通常需要付出努力，所以人们在寻找最好的结果时也会错误地假设努力必定意味着可能的最好结果，但是，当消费者评价某个产品的好坏时，需要付出高努力则意味着低价值。和发现，由于努力是一种主要的控制方式，人们会赋予努力高价值，所以，需要较多努力的产品会让消费者感遭到通过他们本人的努力能够获得想要的结果，当消费者控制感低时，他们会偏好需要他们投入更多努力的产品。四考虑经过努力对价值的影响消费者努力与价值关系的相关研究不仅涉及外在的行为努力，也涉及内在的考虑经过努力。消费者考虑经过伴随着元认知体验，比方，一些信息想起来的难易程度、新信息处理的流畅程度，这些体验是有信息性的，消费者能够根据元认知体验构成判定和做出决策，。消费者从元认知体验中得出什么样的结论取决于他们关于记忆和认知的朴素理论，也就是他们关于什么使得考虑某些事物或处理新信息容易或困难的假设。固然消费者通常以为考虑经过越容易越好和，但是在一些特定的情境下，消费者会在考虑中投入的努力与价值之间建立正向关系。比方，和发现，与分析处理方式下处理难度会降低偏好不同，在叙事处理方式下处理难度会提高偏好，由于处理经过中投入的更多努力使得个体愈加沉浸在故事中，所以，当消费者将品牌作为故事的一部分来进行考虑时，处理广告时投入的更多努力会加强消费者对广告中品牌的偏好。和发现，在低解释水平下，消费者看重可行性，处理流畅意味着决策的可行性，而在高解释水平下，消费者看重合意性，处理流畅意味着为获得想要的结果而投入的努力不够，所以，处理流畅会加强低解释水平消费者的选择自信心，而降低高解释水平消费者的选择自信心。四、努力与奖赏获得奖赏通常需要消费者付出努力，在很多情况下努力是要经历一段时间的，只要在完成所要求的一系列任务后，消费者才能获得奖赏。本文提到的奖赏指的是商家提供的外在物质或金钱奖励。需要讲明的是，奖赏不等同于消费者目的，由于，很多时候获得商家奖赏可能只是消费者目的的一部分，而不是全部，本部分讨论的重点是这种商家的外在奖赏与消费者努力有何种关系。在营销实践中，商家为了留住顾客而施行的顾客忠实计划往往需要消费者付出一定的努力，然后商家基于消费者所付出的努力给予一定的奖赏，比方，“两个月内购满杯果汁免费赠送杯果汁。在这种情况下，努力是一种损失，当消费者将努力理解为损失时，消费者会期望努力后能得到一定的奖赏，并且奖赏和努力是成比例的。因而，消费者会对不同交易中的努力和奖赏进行比拟，以判定不同交易的优劣，或者根据不同交易所需付出的努力来选择合理的奖赏。这部分消费者努力研究就是讨论作为损失的努力是怎样影响消费者对奖赏以及交易的爱好和选择的。一努力和奖赏相匹配的期望消费者偏好努力和奖赏相匹配，这种对努力和奖赏相匹配的期望会对消费者行为产生一系列影响。发现，努力和奖赏相匹配能够让消费者将他们的行为理解为内在驱动的，而不是外部引导的，由于奖赏是努力的产物。所以，不相匹配的努力和奖赏会让消费者产生心理抗拒，而在对消费者进行了降低抗拒的操纵后，当奖赏不依靠于个人努力以及奖赏是努力的副产品而不是努力的结果时，消费者对努力和奖赏相匹配的偏好会被削弱。由于消费者期望努力和奖赏相匹配，因而消费者在付出较多努力时会以为应该得到商家的特殊对待，即便努力和奖赏是无关的。、和发现，消费者以为向某一商家投入更多的努力会提高在该商家发起的像抽奖这样的随机促销活动中获益的可能性，消费者似乎以为他们能够通过努力获得无法获得的结果，但是当随机促销与消费者投入努力的商家无关，或者让消费者报告相对于其他同样向该商家投入了高努力的消费者来讲在随机促销活动中获益的可能性时，这一效应就会消失。二努力对奖赏类型偏好的影响相对于选择和购买必需品而言，选择和购买放纵品或奢侈品的自我奖励行为较难被合理化，而努力是合理化自我奖励的一条途径。和在研究影响消费者对顾客忠实计划评价的因素时调查了顾客忠实计划介入者获得奖赏必须投入的努力水平对他们偏好的奖赏类型和接下来的介入决策的影响，结果发现由于花费努力而不是金钱为获得奢侈品提供了合理化理由，因而较高的努力能够降低与不选择必需品而选择奢侈品相联络的内疚感，顾客忠实计划要求的较高努力能够使得消费者对奖赏的偏好从必需品转向奢侈品，即便必需品和奢侈品的价值一样也是如此；对于那些倾向于对奢侈品消费感到罪恶和倾向于将努力投入工作而非享乐的消费者而言，顾客忠实计划要求的努力水平对奖赏偏好的影响更大。当顾客忠实计划对努力的要求一样时，个体消费者在付出的努力较多时仍然偏好奢侈品，但是增加介入顾客忠实计划的金钱成本会降低消费者对奢侈品奖赏的偏好。和利用实际的努力活动从自我控制角度讨论了努力作为合理化自我奖赏的一条途径对消费者放纵品奖赏偏好的影响，结果发现更多的努力会加强对放纵品奖赏的偏好，但是当被告知努力和收入能够互换时，这种效应被反转或者削弱，而对于有更强愧疚感的消费者来讲这种效应会被放大。消费者投入努力的多少不仅会影响消费者对奖赏品类型的偏好，而且会影响消费者对奖赏确定性和奖赏力度的权衡。通过对顾客忠实计划的研究发现，与没有努力要求相比，努力要求的存在会加强消费者相对于大的不确定奖赏而言对小确实定奖赏的偏好，当努力活动受内在鼓励时，消费者对奖赏确定性的偏好被削弱，持续增加努力水平会导致相对于大的不确定奖赏而言对小确实定奖赏偏好的“倒形效应。三时间和媒介物对努力和奖赏关系的影响在很多情况下，商家会根据消费者将来需付出的努力来向消费者承诺延迟的奖赏，消费者必须据此对将来的交易做出评价。比方，对于购买符合“家电下乡政策的家用电器的消费者来讲，他们能够在将来得到一笔返还的现金，但是他们必须在将来提供一些材料、办理一定的手续才能获得这笔现金。在这种情况下，消费者需要做出两个分离的决定，第一个是做出选择，即选择一个品牌；第二个是能否兑现，即能否付出努力来索取奖赏。发现，由于将来努力的痛苦会被低估，而选择和兑现之间的时间间隔会降低努力在评价中的权重，进而增加有较多延迟奖赏选项的吸引力，因而，在选择阶段看似有吸引力的奖赏可能在兑现阶段就不那么有吸引力了，在选择阶段强调利益属性比强调努力属性会对选择产生更大的影响；相反，在兑现阶段，能否兑现的决定直接取决于所需努力的程度，所需努力的增加会导致兑现率的下降。有时候努力的直接报酬并不是消费者关心的奖赏，而是本身没有价值但能够用于交换奖赏的代币，比方积分，也就是讲，努力和奖赏之间有媒介物。当努力和奖赏之间有媒介物时，努力和奖赏之间的关系就变成了努力和媒介物之间的关系，以及媒介物和奖赏之间的关系。假如消费者对这两个关系同等注意，那么有没有媒介物对于消费者来讲就是一样的，但是等发现，在有媒介物的情况下，消费者往往不会最大化努力和奖赏的关系，而是会最大化努力和媒介物的关系。假如有两个选项，选项需付出的努力大于选项，选项媒介物与选项媒介物的比值大于选项奖赏与选项奖赏的比值，那么，与没有媒介物相比，在有媒介物的情况下，消费者更倾向于选择选项。所以，仅仅媒介物的存在就会改变消费者的选择。四相对努力对顾客忠实计划评价的影响不仅顾客忠实计划要求的绝对努力会影响消费者对顾客忠实计划的评价，而且消费者相对于其他消费者需要付出的相对努力也会影响消费者对顾客忠实计划的评价。和发现，由于大部分顾客忠实计划不能很容易地和其他顾客忠实计划进行比拟，而且消费者在评价顾客忠实计划吸引力上也比拟缺乏经历，因而以需要的绝对努力为基础来评价顾客忠实计划较为困难，所以消费者会根据与别人比拟需要付出的相对努力来对顾客忠实计划进行评价。假如与其他消费者相比，消费者在需要付出的努力上有相对优势，那么在奖赏恒定的情况下，顾客忠实计划更高的努力要求会放大消费者的优势感悟，增加消费者对顾客忠实计划的价值感悟和想要参加顾客忠实计划的可能性。例如，一个加油站提供了一项顾客忠实计划，即消费者在这个加油站加次油就能够得到一个车用吸尘器。一位碰巧在这个加油站附近寓居并且经常在这个加油站加油的消费者会觉得本人完成这项顾客忠实计划更有相对优势，那么假如这项顾客忠实计划要求消费者加次油才能够得到一样的车用吸尘器，这位消费者的相对优势就变得愈加明显，这会增加这位消费者参加这项顾客忠实计划的可能性。五、研究意义与瞻望传统营销理论以为营销者需要为消费者提供便利，即减少消费者所需付出的努力，但是，近年来营销实践中出现了很多营销者增加消费者努力的现象，比方，利用饥饿营销促使更多的消费者排队抢购、鼓励消费者更多地介入品牌社区活动，以及引导消费者介入企业价值创造经过，这些营销实践在某种程度上讲明消费者努力能够为企业带来某种价值。本文从三个理论视角对营销领域已有的消费者努力相关研究进行了归类和整理，试图探明消费者努力在营销领域所发挥的作用。努力作为一种内在的、不稳定的、可控的资源投入，是消费者用于目的追求的要素之一、和，但是，对于消费者来讲，某个特定时段的可用资源是有限的，所以，消费者在做出选择之前会在交易所需付出的成本和所能获得的奖赏之间进行权衡，而努力则是要衡量的成本之一。当消费者将努力视为成本时，努力和价值的关系是反向的，消费者往往期望得到与所付出的努力相应的奖赏，但是，当消费者将努力视为目的追求要素时，努力和价值的关系有时则是正向的，这时消费者会基于本人对某一事物所付出的努力来衡量这个事物的价值，同时，消费者投入努力的多少会遭到消费者目的类型、目的承诺和目的进展等因素的影响。本文对消费者努力相关研究的梳理不仅有助于理解努力作为一种资源投入的特殊性，以及营销领域消费者努力这一构念解决了哪些问题，而且有助于探明已有研究尚且存在的缺乏和将来研究的方向。首先，消费者努力固然是一种成本，但同时也是目的追求要素。借助努力在作为目的追求要素时与价值之间的正向关系能够激发像自我控制、绿色消费这样的需要消费者付出较多努力的行为，进而引导消费者更多地施行长期来看有利于本身和社会的消费行为。比方，能够利用认知失调和自我感悟理论让消费者意识到本人已经在自我控制和绿色消费行为上投入了很多努力，进而增加消费者对相应目的的价值感悟，提高消费者进一步施行相应行为的可能性。等在此方面已经获得了初步的成果，他们研究发现，消费者在以为本人关注环保行为时，会更积极地从事绿色消费行为。他们通过向消费者提示施行普通的环保行为是环境友好的来加强消费者的环保意识自我感悟，进而促进了消费者的绿色消费行为。后续研究可以以将努力与目的的关系引入类似的研究，基于目的类型、目的承诺和目的进展等因素对努力投入的影响来讨论怎样促使消费者在自我控制和绿色消费这些能够提高消费者长期和整体福利的领域持续投入努力。其次，能够利用现实数据更为巧妙地研究消费者努力。以往对消费者努力的研究多采用实验法。固然实验法能够有效地控制干扰变量，通过对自变量的操控，得出自变量和因变量的因果关系，但是实验法的外部效度较低。而企业的会员等级制度、顾客忠实计划等都为研究消费者努力提供了现实数据基础；另外，网络社区、社交媒体和购物网站的广泛使用，使得研究人员获得关于消费者努力的现实数据变得容易。利用这些现实数据不仅能够弥补实验研究外部效度低的问题，而且能够探究实验法无法解决的问题。比方讨论社会影响对消费者努力所起的作用，也就是别人的努力对消费者本身努力的影响作用。假如某消费者非常认同的一位朋友在某社交网站上投入了大量的努力，这会不会对该消费者在该社交网站上投入努力的行为起到促进作用呢？再比方消费者努力的纵向研究或者跨期研究，如讨论某一时段内或不同时点之间消费者努力的变化遭到哪些因素的影响，会员制度或奖赏机制的变更对消费者投入努力多少的影响在短期和长期能否一致。最后，以往营销领域关于努力的研究主要集中在消费者本身层面和，也有少量文献考察了企业努力和别人努力对消费者感悟的影响。比方，发现，消费者以为企业的努力是有价值的，消费者愿意为企业付出的努力支付溢价。等发现，消费者会对别人投入更多努力的产品赋予更高的价值，消费者在很难判定产品质量时，更可能将别人投入的努力作为推断产品质量的线索。由此可见，努力能够作为价值判定的线索，消费者本身努力、别人努力和企业努力方面的研究能够延伸到品牌层面，而目前尚缺乏与品牌层面的努力相关的研究。另外，一个有意思的问题是，消费者能够通过哪些线索来判定一个企业或品牌在产品生产或营销领域投入了较多的努力，假如一个企业或品牌想要塑造一种非常努力的形象，那么该企业或品牌从什么角度宣传才可能更有效，是企业或品牌投入了更多的资金、产品研发团队做了很屡次实验，还是企业或品牌追求极致的精神。、和发现，消费者以为手工制造产品比机器制造产品投入的努力更多。后续研究能够尝试考察其他可能影响消费者对企业或品牌努力程度感悟的线索。