电影隐性广告（精品推荐）.docx

电影隐性广告摘要:当代社会，广告无孔不入，人们无时无刻都在遭到广告的“侵扰，各种平面、电子广告就像魑魅一样“伴随在人们的左右。据统计，一个人天天要接触到大约3000条的广告信息。在企业主疯狂地将广告“砸向消费者的时候，消费者对传统广告的批评与不满声是一浪高过一浪。当传统广告的传播效果遭到越来越多的质疑的时候，麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作形式隐性广告。关键词：电影；隐性广告；品牌；受众随着群众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人天天从早到晚要主动或者被动得接受200300个广告，能够讲广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐步加强，广告效果也直线下降，38的观众会在电视广告时间段转台，58的观众会利用广告时间休息，广告主发现本人的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开场登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析，让我们一起关注这种新兴的广告形式。隐性广告的概念隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中到达行销商品的目的。简单地讲，它是以一种非广告形式将产品信息不知不觉地传递给观众，以到达“随风潜入夜，润物细无声的传播境界。电影隐性广告被引入到中国是在90年前后，随着中国电影的发展而被社会群众所熟知，尤其在进入新千年后，中国电影隐性广告更是得到了长足的发展，各种产品或品牌标识纷纷被搬到银幕上。如：（少林足球）中有三菱车的出现；在刘德华主演的（无间道）中，有VISA、东芝电视、摩托罗拉、凌志等品牌现身；在葛优主演的（手机）热播时，大街上人们的手机铃声都和片中摩托罗拉手机的一模一样；在（2046）片尾，有LG的标志长时间地出现；（龙虎门）中的诺基亚也是出尽了风头，而在最近上映的电影（爱情呼叫转移）中，龙小虾玩的“飞信聊天，一时间也成为青年人心中的时髦。总之，电影“隐性广告正以锐不可挡之势和日渐其新其貌冲着业界。二、电影“隐性广告的特点在一个广告信息铺天盖地的时代，只要把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能获得最好效果。一般来讲，广告在影视传播中的表现有下面几种形式：1、以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出如今影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置能够展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出如今画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式能够使广告信息得到最高程度和最屡次数的曝光，因而这种形式的广告也被很多产品生产商、赞助商所青睐。如电影（手机）中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开场的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深入的印象。在电影（天下无贼）中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主，却总出如今如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中明晰可辨。2、以台词的形式出现产品名称直接出如今影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出如今人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。（阿甘正传）里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是能够足喝彭泉牌饮料。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比方在（少数派报告）的开始，街头的大屏幕上就完好地播放完了一段“凌志广告。（天下无贼）里实在没有什么情节能够让刘德华像（我，机器人）里的威尔·史密斯一样大声地讲:“我只穿2004年产的匡威鞋，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车念了一遍。再如电影（没完没了）中“路易十三的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?大伟抱着酒瓶讲：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。这段对白不仅诙谐诙谐，而且还巧妙地为“路易十三这种酒做了宣传。3、以任务经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出如今影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地讲，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。讲到这点，冯小刚导演的贺岁片（手机）则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，仿佛成了第二主角。电影（天下无贼）也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深入的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影（花样年华）着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，很多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。而在电视节目中，制作者也深谙其中的道理。一些访谈类节目在播出的时候，桌上往往摆着某某品牌的电脑笔记本，并且还不时以特写镜头给予“照顾。2005年春节晚会几乎能够讲是隐性广告年，将有形广告融人无形之间，软广告见缝插针地钻进每一个角落。例如小品（祝寿）中，“娃哈哈、“非常可乐、“珍奥核酸等产品被当成了礼品，为了让观众看到，演员还特意将包装盒的正面冲着观众4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即便不能清楚地看到手机上的品牌标志，可以以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过（手机）的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“youhaveanincomingcall印象深入。还有，如今很多品牌都有本人的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。5、以冠名的形式出现广告以冠名的形式出如今影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比方讲某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种形式比拟直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐性。当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它的比方节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法本身就是在为这种产品和技术做宣传。三、电影“隐性广告的发展现状早期的隐性广告多出如今电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出如今1951年的（非洲皇后号）中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外褡裢的影视剧中都出现了隐性广告。例如，（外星人）中主人公用一种叫“里司(Reesespieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯糖果的销量提高了65。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧（编辑部的故事），从此以后，隐性广告渐渐在影视剧中蔓延开来。从电影（大腕）、（十面埋伏）、（2046）、（手机）、（功夫）到（天下无贼），隐性广告的热潮一浪高过一浪。比方（手机），除了剧情时髦、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中屡次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机彩信388C。影片通太多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。很多看过（手机）的观众不禁感慨：“下次买手机就买MOTO。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起一股购买热潮。在（天下无贼）中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与企业之间约定好的隐性广告。据讲，该片的隐性广告收入达16000万。隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的宏大效用，纷纷寻求能够运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。四、隐性广告存在的问题目前，中国电影隐性广告正处在一个上升发展阶段，其发展速度、发展潜能遭到了业内人士的广泛肯定，其间也不乏出现一些优秀的电影隐性广告案例。但大部分电影隐性广告在运作水准、创意表现、整合营销等方面表现的不尽人意。详细体如今下面几个方面：1、传播方式种类少，表现形式太过单一。在电影隐性广告中，我们看到最多的传播方式是直冲式和道具式。所谓直冲式是指产品信息一般出如今影片最夺目的位置，往往给几个特写镜头。如：在影片（爱情呼叫转移）中徐郎和龙小虾从迪厅里面出来，在驱车准备回家的路上，龙小虾在车里玩起了手机，讲是在飞信聊天，徐朗好奇地接过她手机看，这时，镜头就对着手机上的logo来了近三秒钟特写。道具式是把产品作为影片中主演使用的工具，由此起到一种意见领袖的作用。在（天下无贼）中，刘德华偷拍刘若英付彪用的是佳能摄像机，他俩发短信誉的手机是诺基亚，便衣警察张涵予给火车乘警看的罪犯资料用的是HP笔记本。笔者以为,对于这两种传播方式来讲，它们着先天的优势在一定程度上能够和剧情联络在一起，因此，诸多的制作人纷纷采用这两种方式，但是，往往是千篇一律，没有融入一些新的元素。当观众不断地被动接受这些信息时，他们对这两种传播方式显然是越来越排挤的。2、创作形式过于生硬、僵化，缺乏与故事情节的结合。在电影隐性广告的创作经过中，产品信息往往是被置入到电影中的，但中国的制作人们对所谓的“置入还没有领悟其精髄，停留在一个表象的，浅薄的认知程度上，因此，就造成了相当多的电影隐性广告显得过于“暴露，甚至与影片情节不和谐。假如产品定位不能恰倒好处地融入故事当中，就会造成观众只关注故事内容而忽视产品信息，进而使传播效果大大折扣。3、不能正确体现产品内涵电影隐性广告中大多数产品信息的出现是根据剧情的发展而出现的，但对产品的特写时间短，观众在这么短的时间里只可能对出现产品有一个大致的印象，没法对产品的详细功能和特性有全面具体地了解。如：在（门徒）中有一段跟踪出租车的戏。俩车一前一后在马路上飞奔，忽然，俩车中间出现了一两面包车，车身被涂上了广告，镜头不停的锁在面包车的尾部，定眼一看，原来是“某某绿茶的特写。最后在面包车即将离去的时候，镜头也不忘对准车身前面的“某某绿茶再来一个特写。可能在观众的记忆里也只要一个叫某某品牌的绿茶，但根本没法弄清楚这种绿茶是什么口感、对身体有什么成效、代表什么独特的内涵等等相关理性信息。那么，即便消费者对该商品有潜在的购买欲望，但也无法转化成现实的购买行为。4、知名品牌一统天下，中小品牌介入乏力。我们在探究电影隐性广告的赞助品牌时，会发现知名品牌占了半壁江山，而中低档品牌只要江南一隅。如：与（手机）的主要合作品牌是摩托罗拉、宝马、中国移动，和（天下无贼）的主要合作品牌是宝马、诺基亚、HP，和（爱情呼叫转移）的主要赞助品牌是中国移动、诺基亚、爱国者。毋庸置疑，知名品牌对电影隐性广告的产生与发展有着不可磨灭的奉献，但知名品牌是缺乏以支撑整个电影隐性广告发展壮大的。因而，电影隐性广告想要永续发展，那么就必须在保住知名品牌这块大蛋糕的同时，还要积极争取中低档品牌的介入热情。五、提高电影“隐性广告的传播效果的策略最后，我们不得不讲，电影既是一门艺术，又是一个产业，因而需要投资，而投资就必须产生经济效益，故此北京新影联影业公司宣传策划负责人高军以为，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢。正由于电影隐性广告的“双赢效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司:“拍摄它FeatureThis。该公司老总杰伊·梅讲:“大公司和电影制片厂之间构成了越来越多的联合体和伙伴关系五六年之前，产品的隐性广告能够节省10万到50万美元的影片预算，但如今这个数字已经没有极限。作为这句话的证实，据统计，（少数派报告）中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。那么怎样提高电影隐性广告的传播效呢？一与电影中内容的巧妙结合隐性广告要隐得有境界，隐得有策略，做到“形、意皆隐。隐性广告的运用关键在于“隐。隐性广告不仅追求“形隐，即做到广告形式不被受众觉察，而且追求“意隐，注意广告主题信息与影视作品、待介入的活动或者节目等的相关性，有意地把品牌或产品融于节目背景，融于故事情节，但仍然能看出雕琢的痕迹。比方，（天下无贼）中把一台佳能DV用作设计敲诈大款的必备工具，自然地融人情节，但由于编导们仍然记得在给佳能做隐性宣传，镜头的运用上难免流于生硬。最高境界是“形、“意皆隐，即把隐性广告自然地融到节目、影视剧当中，非常和谐，如同水乳交融，丝毫看不到广告的影子，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个情节的有机组成部分。二分析受众心理进行广告创意古语云，小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。讲的是真正有抱负的人不甘于在郊野之处做闲云野鹤，而要在朝廷中发挥才华，此为“大隐。广告的“大隐便是在潜移默化上下功夫，深藏不露地影响消费者。从广告心理学中的“过滤器的注意理论的角度看，隐性广告的“深藏不露符合消费者的注意习惯。消费者的注意经过是对外界的各种刺激进行挑选，即把无关紧要的信息过滤掉(或阻塞住)以免大脑负担过重。这里，有两类信息的输入。一类是有关信息的输入；另一类是无关信息的输入。后者在阻塞处被堵，因此，信息被过滤掉了。假如受众明显感觉到那是一则广告，大多数情况下会将广告列入“无关信息，强行过滤。为了避免被过滤，诞生了貌似新闻的“软性广告。但还是容易被消费者看出端倪，产生受骗之感。隐性广告则愈加隐蔽，广告的信息作为影视作品的组成部分，顺利进入了“有关信息之列。不仅避免了被阻截的厄运，而且还能无声无息给消费者留下记忆。另外，我们需要考虑受众心理定势的问题。所谓受众心理定势是一种活动的准备状态或行为倾向，通常意识不到，又满意向。我们在看05年春节晚会的小品祝寿）、（浪漫的事）、（男子汉大丈夫）和谈笑人生）等节目的时候，心理状态是愉快且开放的，这时出现的珍奥核酸、蒙牛牛奶、娃哈哈矿泉水、喜力啤酒等隐性广告，会随着这种开放的心理定势进入受众的心智。因而，从广告心理学的角度分析，注意力经济时代的隐性广告通过隐入人心进而到达“大隐的境界。这种隐性广告既避免了与显性广告争夺眼球的战争，又避免了被受众过滤的危险，因此在营销传播中得到了广泛应用。三平衡观众的利益在传统意义上观众掏钱看的只是影片而现今电影院观众看的却不仅仅是影片了还包括着大量的贴片广告和植入式广告“据有关统计目前的电影内容中平均有3O到40分钟会提供应产品镜头的插入换句话讲普通一部电影将有三分之一时间里含有广告。当观众对电影中的广告意识逐步提升后他们也要求本身的利益获得平衡。由于观众以为本人花钱看的是电影而不是广告但影片中广告的频繁出现让他们的心理失衡。为此，观众想让本人在看广告的同时获得一定的补偿而最能体现这种补偿性的是在电影的票房上假如票价还一味地维持原有价位那必然会引起观众的不满。怎样恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题也是以后考虑的重点。总之，电影作为广告宣传的一种理想途径，要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易，我们等待的，是随着电影资金运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，追求到一种更合理的方式合作，实现真正意义上的三方共赢。