国际市场开拓计划书.pdf

上海回力鞋业有限公司开拓巴上海回力鞋业有限公司开拓巴西市场策划书西市场策划书负负 责责 人：人：完成日期：完成日期： 17 17 周前周前团队成员：团队成员：邓玉苗邓玉苗 周小妹周小妹 罗爱辉罗爱辉上海回力鞋业有限公司开拓巴西市场策划书上海回力鞋业有限公司开拓巴西市场策划书第一部分第一部分 上海回力鞋业有限公司概况上海回力鞋业有限公司概况一、一、上海回力鞋业有限公司上海回力鞋业有限公司简介简介上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司， 专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、 制造和销售， 产品畅销全国并出口东南亚、 中东、 欧美等几十个国家和地区。下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。回力鞋业创建于 1927 年，距今已有 80 年的历史。“回力”商标注册于 1935 年，1997 年被认定为上海市著名商标；1999 年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、 化工部及上海市优质产品奖， 连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第 21 届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000 质量管理体系的认证。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康 ”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、 大众化运动休闲鞋系列产品的同时， 还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献； 还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。二、二、上海回力鞋业有限公司上海回力鞋业有限公司经营现状经营现状2008 年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了 25 倍，达到让人惊愕的 50 欧元(约 500 元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志ELLE法国版还位它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多。布鲁姆和性感女郎安娜、尼古拉、史密斯。 继中国蛇皮袋被国外的时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。第二部分第二部分巴西市场环境分析巴西市场环境分析一、一、 巴西经济环境分析巴西经济环境分析人口规模：人口规模：东南地区人口最密集GDP:GDP:2.1 万亿美元人均人均 GDP:GDP:10866 美元人口：人口：全国总人口 186,957,905（2008 年 6 月 2 日）居世界第五位2人口构成：人口构成：白人占 49.4%, 混血人口占 42.3%, 非洲裔黑人占 7.4%,亚裔占 0.5%, 土著人约占 0.5%,印第安人占不到 1%，巴西的经济实力及工业：巴西的经济实力及工业： 巴西经济实力居拉美首位。巴西矿产资源丰富，已探明铁矿石储量 650 亿吨，产量和出口量居世界第二位。铀矿、铝矾土、锰矿储量居世界第三位。此外还有较丰富的镍矿和黄金矿。煤矿储量 230 亿吨，但品位低。 石油储量约 36 亿桶， 另有相当于 15 亿桶石油的油页岩， 天然气储量 1330亿立方米。水力资源丰富。森林覆盖率为52.2%。工业居拉美之首。70 年代建成了比较完整的工业体系，主要工业部门有钢铁、汽车、造船、石油、水泥、化工、冶金、电力、纺织、建筑等。核电、通讯、电子、飞机制造、军工等已跨入世界先进国家行列。巴西的农业巴西的农业 ：咖啡、甘蔗、柑橘生产居世界第一位，可可、大豆为第三位，玉米居第三。粮食基本自给，但需进口一小部分小麦。畜牧业发达。巴西以咖啡质优、味浓而驰名全球，是世界上最大的咖啡生产国和出口国，素有“咖啡王国”之称。咖啡是巴西国民经济的重要支柱之一。巴西的贸易对象：巴西的贸易对象：主要贸易对象为美国、 欧共体、 日本、 中东及拉美邻国。主要进口石油、化工原料、光学仪器、小麦等。出口钢材、交通运输设备、铁矿砂、纸浆、皮鞋、咖啡、糖、大豆、橙汁等。二、巴西文化环境分析二、巴西文化环境分析颜色：颜色：巴西人最忌讳棕黄色并且认为紫色表示悲哀，黄色表示绝望。风俗习惯：风俗习惯：狂欢节、复活节、耶稣受难日、基督圣体节等等。价值观：价值观：天生乐观，所有事情可以等到明天再解决但是他们有一个优点就是防范事情于未然。教育程度：教育程度：不是很高巴西的文化具有多重民族的特性， 巴西作为一个民族大熔炉， 有来自欧洲、 非洲、亚洲等其他地区的移民。在音乐舞蹈方面都有十分不同的表现。不管在艺术形式或通俗特色方面，巴西音乐均。引起世人注目。巴西普遍的音乐舞蹈时尚，如：桑巴舞多来自民间，主要受非裔所影响深远。也是由未接受正式音乐训练的人演奏。每年二月嘉年华会时蜂拥而出的新歌曲，有许多题材是当时的社会环境或是周遭发生的事情， 透过个人演出表现多姿多彩的嘉年华会，正是巴西多重文化的表现方式之一。三、巴西政治法律环境分析三、巴西政治法律环境分析代巴西为印地安人居住地。1500 年 4 月 22 日，葡萄牙 航海家 佩德罗 卡布拉尔 抵达巴西。他将这片土地命名为“圣十字架”，并宣布归葡萄牙所有。1807 年 拿破仑 入侵葡萄牙，葡 王室 迁往巴西。1820 年葡王室迁回里斯本 ，王子 佩德罗 留巴任摄政王。1822 年 9 月 7 日宣布完全脱离葡萄牙独立，建立 巴西帝国 。接着加冕称帝，称佩德罗一世。1824 年巴西颁布宪法。1825 年，葡萄牙承认巴西独立。3巴西曾受葡萄牙统治，以葡萄牙语为官方语言。然而，巴西的葡萄牙语深受印地安及非洲语言的影响，甚至有些 地名 、动植物名称，都是沿用非洲 方言 。所以，葡萄牙语字典在巴西不是很好用，因为葡萄牙语在巴西，已经和发源地有很大的差异。巴西人通常都听得懂基本的 西班牙语 ，至于英文，就不太普遍了。第三部分第三部分目标市场细分、选择和定位（目标市场细分、选择和定位（STPSTP）策略）策略一、市场细分一、市场细分（1） 按消费者年龄细分：按消费者年龄细分：儿童、青少年、中老年。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，主要以普及型、大众化运动休闲鞋系列产品为主。适合各个年龄阶段的人穿。（2） 按产品风格的细分：按产品风格的细分：运动风、时尚风、民族风等。俗话说众口难调， 回力鞋虽是一款大众鞋，但是回力公司还是针对消费者的喜好，设计出不一样的产品风格。巴西是一个热情奔放的国家，回力鞋的颜色主要以红色相间为主， 这不仅仅代表了中国人热闹的特色也可以巴西人民热情奔放的性格。（3） 消费者阶层细分：消费者阶层细分：学生、运动员、一般工薪阶级、白领、退休人员。回力鞋的产品分为了运动鞋、学生鞋等各个鞋种。在 2008 年时回力鞋在欧美名声大噪， 不仅仅好莱坞男星奥兰多时常穿着它，而且在巴黎的大街上随处可见穿着回力鞋的人。 对于回力鞋“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。” ELLE杂志法国版在报道中曾写道。这代表回力鞋不仅可以平民化也可以时尚化、上流化。 从而也代表着回力鞋的消费者可以是一般的消费者也可以是白领以上的社会精英。二、目标市场二、目标市场主要的目标市场主要的目标市场是运动休闲市场。 回力鞋的主要消费群体是爱好运动喜欢休闲的群体。巴西是一个以足球出名的国家，足球已成为巴西的国球，国民都非常爱好运动巴西是一个奔放热情、 充满激情的国家。 因此其的运动鞋有着很大的需求量。加上“箭牌”回力球鞋用料考究，鞋帮和脚有非常好的亲和性，不容易崴脚，特别是采用优质橡胶制造的绿色鞋底弹性极佳，有助于运动员弹跳力的发挥，加之呈凹型吸盘式的鞋底，具有相当好的抓地性， 有利于运动员做急起急停等攻防动作。这是安踏、 耐克等国际大牌所不能比的。现在社会上出现了一种新的群体叫”乐活族”这个群体遍布全球， 更何况巴西有是一个喜爱自由的国家，因此休闲鞋的市场潜力是巨大的。一双好鞋带你走遍全世界。 因此回力鞋是可以在巴西打出市场的。只要你爱好运动，不管你是谁，做什么的，回力都可以为你服务。三、三、 产品定位产品定位1、 产品的风格定位产品的风格定位。在运动风、休闲风的基础上添加一些时尚元素，民族元素(中国元素或者巴西本土元素)。回力要想打进巴西市场，就必须在原有的风格上面做一些改变，原有的回力鞋体现的是一种朴实的精神，在进入巴西市场后我们体现的一种热情、奔放、自由的精神。42、 产品的功能定位产品的功能定位。回力鞋本身就涵盖了跑步鞋、足球鞋、篮球、网球、排球鞋等运动系列。这是回力公司针对不同运动种类专门设计的具有针对性的鞋种。因此在巴西市场回力公司也可以像在国内一样推出各个运动类的鞋种，扩大消费者的范围。3、 消费群体定位。消费群体定位。爱好运动、喜欢休闲的群体。回力毕竟是一款运动休闲鞋，因此针对的消费群体也会是爱好运动，喜欢休闲的这一类消费者。还有崇尚自然，爱好自由的乐活族。4、 产品价格定位。产品价格定位。回力鞋的价格定位为：10 美元80 美元。在国内回力鞋是一款大众鞋，主要针对的是二三级城市的消费群体，进入巴西市场后，回力鞋也可以走大众化、平民化路线，以低价取胜。但是 2008 年后，回力鞋在欧美爆红，被登进了各大时尚杂志。因此回力鞋也可以走高端路线。所以回力公司根据不同的鞋种制定不同的价格。满足各个阶级消费者的要求。第四部分第四部分目标市场营销组合策略目标市场营销组合策略一、产品策略一、产品策略第一风：海外风第一风：海外风借“海外风”之势，回力迅速调整营销策略，将中国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、膛螂“、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。第二风：奥运风第二风：奥运风2008 奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年。北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的市场需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”。奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜，一天销售额最高达到 9 万元， 相当于这个专柜以前一个月的销售额。来自全球各地的政要和体育明星都前来购买回力运动鞋。第三风：怀旧风第三风：怀旧风随着怀旧的热潮一波涌过一波， 回力又开始搭乘“复古时尚”的旋风，准备牢牢抓住年轻消费者。 回力将公司定位为一家体育用品企业，未来主要产品划分为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大类，而时尚运动产品成为回力公司发力的重点。适当的定位，使回力鞋掀起一波时尚的浪潮，一时成为许多潮人的必备单品。借助这股怀旧潮流， 正处在企业战略转型中的回力鞋业开始快步赶超同类品牌，推了吸引年轻人的“手绘款” ，而且拓展销售渠道回归一线商场。第四风：世博风第四风：世博风“世博风”成为“海外风”“奥运风”、“怀旧风”。 后又一新的品牌升级契机，回力当然不会错失机会。回力鞋业与上海创意产业联手打造新形象，推出“创新回力，畅想世博”主题活动。展示活动突出“创新回力”，由几十双主题手绘鞋汇成新概念的回纹，体现出新回力形象。二、价格策略二、价格策略回力采用竞争导向的追随定价策略，以少量的中高档运动产品树立企业和5品牌的形象，通过中低档产品获得利润，以大量的低档产品占领市场份额。依此考虑，将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合，采取追随定价策略，制定回力的档次差异定价。回力运动产品档次差异定价目 标（美元）中高档系列 4080 针对一些追求时尚与要求高的人群中档系列 3040 市场潜力大，开发中等收入青年人市场中低档系列 2030 瞄准特步、鸿星尔克等，价格稍高，显示品质和品牌差异低档系列 1020 瞄准广大中小学生三、分销策略三、分销策略1 1、分销渠道总体设计、分销渠道总体设计上海回力鞋业有限公司（生产出口）国外代理商（进口）国外批发商（批发）国外零售商（零售）最终用户（购买）2 2、分销渠道类型选择：、分销渠道类型选择：密集分销考虑以下几个因素： 我公司所生产的产品鞋类， 实行面向大众消费者的营销策略，需考虑消费者购买的高频性和方便性； 我公司本着在国外直接投资建厂的长远发展目标， 需要自己把握国际市场，掌握销售的主动权； 国外代理商和经销商众多，信誉良好3 3、分销方式：、分销方式：直接分销渠道 具体方式如下： 订购分销。与鞋店、超市等先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。 自开门市部销售。 在消费者集中的居民区、商业区直接开设小规模零售店或设立自动售货机。四、促销策略四、促销策略1 1、广告宣传、广告宣传 具体方式： （1）电视广告； （2）印刷品广告； （3）POP 广告； （4）网络广告。 、2 2、博客营销、博客营销3 3、人员推销、人员推销 具体方式 会议推销。在各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的对产品进行各种现场介绍、推广和销售活动针对中间商。4 4、营业推广、营业推广 不同促销对象的促销目标抽奖促销。不同促销对象的促销目标抽奖促销。 顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，6抽奖可以有各种形式；淡季折扣、赠送、铺货等策略。促销对象：消费者、总代理、经销商促销目标 l、刺激消费者试穿，以扩大消费者的基础; 2、延伸产品线，以发现新的消费者，并保持原有的顾客; 3、建立品牌忠诚度; 4、产生品牌与消费者的互动; 5、扼制淡季的销量下降; 6、鼓励团购; 7 8、获取总代理的促销支持;、造成总代理提前或批量购买;7