第9章情境与消费者行为课件电子教案幻灯片.ppt

第第9 9章章 情境与消费者行为情境与消费者行为 9.1 9.1 情境及其构成情境及其构成9.2 9.2 物质情境与消费者行为物质情境与消费者行为9.3 9.3 其他情境因素与消费者行为其他情境因素与消费者行为o引例：星巴克的情境营销o背景与情境：星巴克是从事咖啡销售的企业，在华尔街，星巴克是排名第一的增长神话，其股票上涨率在过去十年里达到了2200%，超过了沃尔玛、通用电器、可口可乐等大企业的总回报率。而与星巴克同样卖咖啡的雀巢和麦氏，其规模都要比星巴克大，但却没有星巴克那么快的增长，星巴克拥有更高的利润。 o你买一罐雀巢咖啡可能要30元，但你喝一杯星巴克的咖啡可能也要30元，所以这里面的利润差距可想而知，因为在星巴克喝咖啡你是连他的环境也一起品尝了。都市白领有这样一句很经典的话：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” o星巴克在中国已成为一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。在中国去星巴克消费的，90%是冲着那种氛围“喝情调”去的。 o星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、中粮广场、东方广场都是有钱人经常出没的地方，当然也是小资们可以显示自己身份的地方。有这样的定位，吸引一群特定的人流当然没有问题了。o试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，星巴克咖啡店的每个咖啡座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑上上网、发发邮件、写点东西，而且不需要电话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”，在星巴克笔记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。 o 这时你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的味道，却也这非常符合“雅皮”的感觉体验。 o 星巴克很聪明，巧妙地利用了小资们的消费心理特征，在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成的，喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费体验。o 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。星巴克鲜明的店徽，浓郁的咖啡香，宽敞舒适的空间、柔和的灯光、动听的音乐、亲切的服务等情境对消费者的消费行为产生着重要影响。实际上，消费者每一次的购买活动以及对产品的消费使用都是在某一具体的情境下发生的。如果脱离当时的情境因素，我们将无法发现隐藏在消费者购买行为后面的真实原因。因此，本章将从界定情境因素的概念出发，详细讨论情境因素的构成及其对消费者行为的影响，并力图找出它们在市场营销中的实用价值。 9.1情境及其构成情境及其构成9.1.1情境的含义与构成情境的含义与构成消费者行为学中的情境(situation)或消费者情境，它是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品，一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为流行的观点是贝克的观点，将消费者情境分为五类，即物质情境、社会情境、时间情境、任务目标和先前状态。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。o （1）物质情境(Physical Surroundings)是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等等。物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。例如，如果商店里光线暗淡、空气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店，即使进来了也会顿生逃遁之感。因此，商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。o （2）社会情境(Social Surroundings)通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等等。一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点的菜和喝的酒水也许会和平时不同。o （3）时间（Time）是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月当中的某个时点等等。时间是一种重要的资源。随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大，因此，众多以节省时间为目的的产品相继问世。不仅如此，时间还可作为情境变量对消费者产生影响。例如，当时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引起消费者的注意；在一天的不同时段，消费者对信息的处理也将不同。o （4）任务(Task)通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。例如，购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起喝，还可以是作为礼品送人。在不同的购物目的支配下，消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均会存在差异。与购买任务密切联系的是使用情境，即产品使用在何种场合。如同是作为礼物，生日礼物的购买和婚礼礼物的购买就会有较大的差别。关于使用情境，下一节将做更详细的讨论。o （5）先行状态(Antecedent States)也是情境的重要组成因素。先行状态是指消费者从事消费活动时的短期心理状态和情绪。例如，饥饿的消费者会对商店出售的食品产生好感，兴奋的消费者可能增加购物的品种或数量，等等。9.1情境及其构成情境及其构成9.1.2 情境的类型情境的类型 沟通情境沟通情境(Communication Situation)：消费者接受和反馈营销信息的具体环境或背景。购物情境购物情境(Purchase Situation) ：消费者购买或获取产品的环境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。使用情境使用情境(Usage Situation) ：在产品使用场合会影响消费者对产品种类和品牌选择的情境。处置情境处置情境(Disposition Situation) ：消费者处置产品或包装物的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。 同步案例同步案例9-1o如何处置甜筒冰激凌的包装纸o背景与情境：一名年轻女孩去逛街买衣服，走着走着，她觉得又热又渴，于是来到一个售卖冰激凌的橱窗前，买了一个甜筒冰激凌。甜筒冰激凌是用纸包装的，必须把包装纸撕掉才能吃。当女孩把冰激凌上的包装纸撕去一半的时候，她忽然有点儿犹豫，她不知道应该把冰激凌上的纸全部撕掉还是应该先撕一半，她把另一半的纸暂时留在冰激凌上。o如果把包装纸全部撕掉，女孩的手指就会直接接触到盛冰激凌的蛋筒，因为逛了大半天街没有洗手，这样做显然不大卫生。而且如果手上沾了冰激凌，逛服装店的时候就不能用手去触摸衣服的质感了。这样看来女孩应该暂时把一半的包装纸留在冰激凌上。但女孩环顾四周，发觉除了眼前的冰激凌售卖窗前有一个果皮箱之外，大街上并不是随时可以找到果皮箱的，如果现在不把甜筒上的包装纸全部撕掉，待会儿还得一边走，一边吃，一边撕包装纸；而因为一时没找到果皮箱，还得把撕下来的粘乎乎的包装纸拿在手里，想想都难受。看来无论女孩怎么处置手上甜筒冰激凌的包装纸都会很麻烦，女孩开始后悔买了甜筒冰激凌了，“也许，我该买瓶汽水的”，她想。o以上的清景可能每天在世界的各个角落都在发生，但这次有点儿不一样，它被意大利一家冰激凌公司的市场调查人员忠实地记录下来了。当冰激凌公司的市场开发人员研究这一案例的时候，他们认为对于这名女孩所感到的不便，商家是有责任的。商家没有设身处地地考虑消费者可能遇到的困难，没有为消费者提供更贴心的设计。可以想象，这名女孩有了这次不愉快的经历，以后大概会慎买甜筒冰激凌了，到头来损失的还是商家。于是，这家公司重新为甜筒冰激凌设计了一种新的包装方法，让消费者可以像挤牙膏一样，把藏在手柄里的冰激凌一点一点地挤出来，吃多少，挤多少，既不会让手指接触到冰激凌，也不再需要没完没了地撕包装纸。结果新产品虽然卖贵了30%，依然大为畅销。o 问题：甜筒冰激凌的包装纸问题属于消费者情境的哪种类型？这种消费者情境对于企业营销有何启示？o 分析提示：甜筒冰激凌的包装纸问题属于处置情境。企业应充分考虑消费者在处置包装物时可能出现的各种困难或不便，通过帮助消费者克服这些不便，促进消费者的购买。9.1情境及其构成情境及其构成9.1.3 消费者情境的营销意义消费者情境的营销意义 消费者对营销刺激的反应并不是孤立或真空的，总是基于某种特定的背景或情境，了解消费者情境具有积极的营销意义。 为了使消费者情境融入企业营销策略，首先要了解目标消费者信息沟通、商场购物和产品使用的情境特征，其次要分析情境因素的发生可能、作用力度和影响效应。9.2物质情境与消费者行为物质情境与消费者行为 9.2.1物质情境对消费者行为的影响物质情境对消费者行为的影响1）对消费者情绪的影响。）对消费者情绪的影响。2）对消费者行为的影响。）对消费者行为的影响。3）对消费者评价的影响。）对消费者评价的影响。o 1）对消费者情绪的影响o 商店的内外状况，特别是商店内部的环境对消费者的情绪影响显著。令人烦躁的声音和气味，过高的温度，拥挤的人群，狭窄的视角，陈旧的货架，斑驳的墙壁，昏暗的光线都会对顾客的情绪产生较大的负面影响。o 2）对消费者行为的影响o 这种影响实际上是由第一种影响延伸而来的。当一个消费者在一家商店里由于环境的影响而感到压抑、失望和烦躁时，他会因产生离开的意向而减少与售货员的信息交流，减少停留时间，甚至减少购买的数量。o 3）对消费者评价的影响o 在具体的购买活动中，消费者通过视觉、听觉和触觉，对所在的购物场所形成综合的判断，这种判断实质上是对商店整体形象的一种评价。一旦产生了不好的印象，这种印象将会在下一次购买中影响消费者对商店的选择。因此，对零售商来说，商场的物质环境至关重要。就某种意义而言，零售商的主要任务就是按照一定的方式管理好购买场所的物质环境，以便能够对消费者的行为产生积极影响。o 店址位置店址位置 商店店址所选取的地段对于商店的营业量有着至关重要的影响。通常，门庭冷落的商店或服务性企业，大都设在住宅区深处，远离繁华街道；而顾客乐于光顾的店铺大多靠近主要交通干道、运输中转枢纽等闹市区。同步案例同步案例9-2o麦当劳的选址秘诀o背景与情境：业内曾经流传这样一种说法：“选铺跟着麦当劳，人流客流肯定好!”麦当劳店铺现在已经遍布我国大小城市的大小街巷，其迅猛的发展速度让世人惊奇。麦当劳连锁经营发展成功的三个首选条件是“选址、选址、选址”。麦当劳店铺的选址技巧如下。o1针对目标消费群o麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方；二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点，方便儿童就餐。o2着眼于今天和明天o麦当劳布点的最大原则，是20年租期不变。所以对每个点的开与否，都通过3个月到6个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商图，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。o3. 对商圈进行缜密调查o对不同商圈进行评估，包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。麦当劳在选址中前进的每一步，都是以缜密调查为基础的。o 问题：麦当劳在选址时注意了一些什么问题？o 分析提示：一家店面的地理位置对于店面的经营来说至关重要。麦当劳店铺的选址技巧很好地照顾了目标客户，不仅考虑现在而且着眼未来，这种在缜密调查基础上的选址能够保障企业恒久盈利。9.2物质情境与消费者行为物质情境与消费者行为o 店面布置店面布置o 店面就是商店的出入口及周围设施，通常包括招牌、店门、橱窗三部分。它们是构成商店总体形象的重要部分，是影响消费者最初印象的重要因素。o 1）商店招牌o 招牌是用以识别商店，招徕生意的商店牌号。在繁华的商业区，首先映入人们眼帘的是那些五颜六色、各式各样的商店招牌，消费者可以根据自己的购物目标来寻找值得光顾的商业服务场所。o出色的商店招牌，对消费者的购买活动，可以产生以下心理作用：o（1） 引导与方便消费者。一些附有表明行业属性，标志主要服务项目或供应范围的商店招牌，能使消费者一目了然，易于找到所需到达的购买地点，实现购买目的，因此，起着引导和方便消费者的作用。o（2）引起消费者的注意与兴趣。随着科技的发展，采用灯箱、霓虹灯等形式的招牌相继出现。此外，采用塑料、有机玻璃等材料制作的造型美观、鲜艳醒目的大型招牌，均会引起消费者极大的注意与兴趣。o（3）反映经营特色与服务传统。反映经营特色和服务传统至关重要。商店招牌采用典雅、传统的字号，配上名家写的红底金字匾额，显得历史悠久，朴实庄严，从而引起消费者对店铺经营历史、经营传统的联想，使之产生敬慕和信任感。o（4）加强记忆与易于传播。设计独特，易读易记，又与经营特色和服务质量相一致的商店招牌，往往留给消费者深刻的记忆，在消费者中广为传扬，起着商业广告的作用。o 2）门面设计o 一般来讲，门面设计应首先满足消费者方便实用的心理愿望如店门应在临街较显眼的地方，地处偏僻区的商店门面应相对高大或开阔，以便消费者从较远处可看到商店。同时，考虑到商店具体经营的商品和消费者的购买心理，可对商店门面作以下设计。o （1） 封闭型。封闭型并不是要求商店不设店门，而是要求店门尽量小，门面装潢应庄重而不过分浮华，以利于创造幽静、舒适、典雅的环境。这一类型门面主要适用于客流量不大的专业性商店，尤其是经营金银玉器、古玩字画等贵重商品的商店。这可使顾客感到宁静，产生高贵感，同时也有利于满足某些顾客购物不愿让别人打扰和怕露财的心理。o （2）开放型。经营日用百货商店的大中型零售商店，一般采用大招牌、大橱窗、大店门，即“三大”的方式。因为这样易给人以大场名店的印象，适应客流量大的要求，又给消费者以宽敞明亮的感觉。消费者心理研究表明，宽敞的购物环境有助于激发消费者的购买欲望，提高消费者的购买信心，树立其商店的信任感，而且大橱窗可以使消费者未进店即可了解该店的经营范围，有利于吸收更多的过客。o （3） 通道型，即把商店两头店门全部开放，顾客乃至小型非机动车辆也可在店内穿行，像一个过道。这一类型能给人繁华、热闹、方便和无约束的感觉，主要适用于经营大众化、日常必需商品的商店，如日杂商场、农贸市场等。o 3）橱窗设计o 商店橱窗，是以所经营商品为主体，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，采用艺术形象方法，并配合灯光、色彩和文字说明，进行商品介绍和宣传的综合的艺术形式。在现代商业活动中，它兼有广告形式和装饰手段的作用，不仅可以美化商店和环境，还能起到向消费者推荐介绍商品，指导消费，促进销售的作用。o（1）激发消费者兴趣。经营者把商店的主营商品精选出来陈列在橱窗里，并且依消费的时兴和季节变化，把新潮时尚商品、畅销商品、应季商品摆在最显眼的位置上，向消费者传递最新的商品信息，从而使其对商店的经营项目形成一个整体印象。o（2）促进消费者购买欲望。精心设计的橱窗会以其独特的装饰艺术、民族风格和时代气息，使消费者对商品产生良好的直观印象，引起他们对事物的美好联想，获得精神上的满足，从而促进购买欲求。o（3）增强消费者信心。橱窗用实在的商品组成货样群，并且如实地介绍商品的效能用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等，不但可以缩短消费者认知商品的距离，提高其选购商品的积极性，而且还可以带给他们货真价实、买卖公道的感觉，从而增加购买者的信心。o（1）激发消费者兴趣。经营者把商店的主营商品精选出来陈列在橱窗里，并且依消费的时兴和季节变化，把新潮时尚商品、畅销商品、应季商品摆在最显眼的位置上，向消费者传递最新的商品信息，从而使其对商店的经营项目形成一个整体印象。o（2）促进消费者购买欲望。精心设计的橱窗会以其独特的装饰艺术、民族风格和时代气息，使消费者对商品产生良好的直观印象，引起他们对事物的美好联想，获得精神上的满足，从而促进购买欲求。o（3）增强消费者信心。橱窗用实在的商品组成货样群，并且如实地介绍商品的效能用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等，不但可以缩短消费者认知商品的距离，提高其选购商品的积极性，而且还可以带给他们货真价实、买卖公道的感觉，从而增加购买者的信心。同步业务同步业务9-1o 如何设计橱窗布局？o 业务分析：橱窗没计时要考虑到视觉的平衡感，这种视觉平衡感不同于数学上的简单对称。比如，在一条横线上，视觉中心比数学中心靠右一点；在一个从上而下的平面布局中，视觉中心比数学中心要略高一点。o 业务程序：根据视觉平衡理论，橱窗没计时要考虑到视觉的平衡感，要以视觉平衡来对橱窗进行布局。具体地说，左边比右边视觉效果好，上边比下边视觉效果好。o 说明：依据视觉平衡理论，设计橱窗布局仅仅是橱窗设计过程的第一步。优秀的橱窗设计是在深入研究商品特征、市场动态、消费习惯和审美趋势的基础上，认真探索消费者的心理欲求，积极运用心理学原理，进行橱窗各方面的设计构思和布置，使橱窗整体中每一部分的实际效果都能给消费者愉快的心理感受。o 4）商品陈列o 商品陈列的心理效应是指商品在货位、货架、售货柜台内的摆放和陈列对消费者的心理感受及购买行为的影响。商品陈列是商店内部设计的核心。为了达到促销的目的，商品陈列必须注意以下几个方面：o 1）商品陈列的高度和数量。消费者走进商店，都会有意无意地环顾商店内的货位分布和商品陈列，以获得初步的印象。商品的摆放必须注意在高度方面与消费者进店后无意识的视高相适应，按照不同的视角、视线和距离，确定其合适的位置，尽量提高购买者对商品的能见度。依据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进店后无意识的展望高度为0.7-1.7m，上下幅度为1m左右内的物品最易被消费者感觉到。以一般人为标准，以从腹部到头顶的高度范围内是商品最有效的陈列高度。o（2）不同商品的分布及陈列。对于种类繁多的商品进行陈列与摆放时，必须按照消费者的购买习惯，力求方便其寻找，挑选与购买。商品的摆放方式可多种多样，下面，我们依据不同类别的商品分别进行阐述。o必需商品。这类商品一般是家庭生活不可缺少的，它们的需求弹性小，价格较低，可选择性相对较小，一般无售后服务。消费者对必需品的购买力求便利，成交迅速，因此，这类商品应摆放在商店主要通道两侧、出入口附近、临街窗口等位置。o选购商品。这类商品多属于重要生活用品，其特点是商品差异大，需求弹性大，购买数量有限。消费者在购买此类商品时，希望有更多的选择机会。他们对商品的质量、价格、功能、式样、颜色等进行认真细致的比较，因此，选购品的摆放与陈列位置应选择在营业面积宽敞，光线较好、噪音和其他外界干扰较小的地方，以便于消费者进行充分挑选。o特殊商品。这类商品往往属于高档、高质、高价的“三高”商品，消费者在决定购买前要经过周密的考虑，才采取购买行动。因此，此类商品可以摆放在距出售便利商品的柜台稍远，环境比较优雅的地方，经营者还应设立专门出售点，以显示商品的高雅与华贵，满足消费者的某些心理要求。o （3）商品陈列的灵活性、多样性。商品陈列有展示式、柜台式、货架式、悬挂式等多种方式，陈列的方法有叠放、排列、造型等。但无论方式方法如何变化，都要以消费者容易接触实物的刺激与感受，方便消费者购买为原则。某些商品的摆放，可以采取不对称方法，给消费者对该种商品畅销抢手的心理感觉以增强对该商品的欲求。另外，国外越来越趋向于尽可能让消费者直接接触到和看清楚商品及其价格和产品说明，尽量增强消费者感觉与知觉的强度，避免人们的心理障碍，以更多地促进购买。同步业务同步业务9-2o 依据商品陈列理论，设计超市卖场的5个磁石点o 业务分析：消费者走进商店，都会有意无意地环顾商店内的货位分布和商品陈列，以获得初步的印象。商品的摆放必须注意在高度方面与消费者进店后无意识的视高相适应，按照不同的视角、视线和距离，确定其合适的位置，尽量提高购买者对商品的能见度。o业务程序：第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最好的地方。此处配置的商品主要是：主力商品、购买频率高的商品和采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等），应放在第磁石点内，可以增加销售量。o第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：流行商品、色泽鲜艳、引人注目的商品和季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。o第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客。一般为高利润商品、季节性商品和厂家促销商品。o第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求，主要有：热门商品、有意大量陈列的商品和广告宣传的商品等。o第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。o 说明：对于种类繁多的商品进行陈列与摆放时，必须按照消费者的购买习惯，力求方便其寻找，挑选与购买。o 店堂气氛o 在商业经营活动中，良好的店堂气氛对于促进购买和提高经营效率的作用很大。一方面，它可以使消费者在选购商品的过程中始终保持兴致勃勃的情绪；另一方面，它也可以提高营业人员的工作效率和服务质量。店堂气氛主要由以下几个方面构成。o 1）灯光照明o 作为商场中照明使用的光源一般可分为三类：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。其中，商店中的基本照明应该尽量利用自然光源，这样既可降低费用，又能使商品在自然光下保持原色。灯光照明光源是商店的基本照明光源，起着保持整个商场基本亮度的作用，它一般安装在屋顶天花板或墙壁上，多以日光灯等单色白光为主。这类光源一般不会对顾客形成直接的心理反映，但如果整体亮度太暗，则容易使人产生沉闷压抑的感觉，难以形成活跃的购物气氛。最后，装饰陪衬光源是指商店内以装饰或陪衬商品为主、兼作局部照明用的光源，主要起美化店内环境、宣传商品、营造购物气氛的作用。在使用这类光源时，要注意与商场内的基本灯光照明相协调，同时也要注意与所装饰的商品相协调。o2）色彩o色彩与灯光照明一样，是通过刺激人的视觉器官来影响消费者情绪与行为的。不同的色彩能引起人的不同联想，产生不同的心理感觉，诱发不同的购买动机。在商业活动中，消费者对色彩的反应与偏好，常与其自身的性格、生活经验、情趣和文化环境等因素相关。因此，在商店的内部布置中，应注意色彩变化和消费者视觉的一般规律。研究表明，对于百货商场、娱乐场所，红、黄等暖色调要比蓝、绿等冷色调更有吸引力（如图9-2 所示），而如果在商店入口、橱窗、招牌上也用上暖色，则效果会更明显。此外，注意到不同色彩对人的视觉刺激强度不同，不同色彩的刺激对人的情绪影响不同，商店的经营者可以利用不同色彩搭配制造错觉，扩大营业场所的空间，也可以依季节变化，主营商品色彩的变化而改变装饰色彩。 黄色 红色 蓝色 绿色 白色 颜色吸引力图9-2 商店内部颜色对消费者的吸引力o 曾有心理学家就色彩对消费者情绪的影响进行实验。在实验中，请10位客人分别参加4次安排在不同颜色房间内的晚餐。第一次就餐，房间的背景颜色为绿色，客人用餐速度慢，谈话老是提不起精神，大家感到索然无味。第二次就餐房间是红色背景，客人们显得兴奋，用餐速度也很快，有人甚至打翻了酒杯。第三次是白色背景，客人们表现得彬彬有礼，但言谈显得乏味。第四次则是黄色的背景，客人们吃得好，谈话也投机，分手时还约定下次再见。实验表明，温色调的颜色能够激起消费者的兴奋，而冷色调的环境则可能抑制消费者的情绪。据此，有人建议，餐厅、咖啡馆、饭店客房等场所应采用淡红色、橙黄色或棕色等暖色色调的灯光照明，让顾客产生家庭温暖的感觉。同步案例同步案例9-3o 巧用色彩o 背景与情境：在法国，有个饭店的老板，把他饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招来不少顾客。但由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留，因而餐桌利用率显著上升。o 问题：饭店老板为什么要改变墙壁的色彩？其做法对餐饮企业有何启示？o 分析提示：色彩是通过刺激人的视觉器官来影响消费者情绪与行为的。不同的色彩能引起人的不同联想，产生不同的心理感觉，诱发不同的购买动机。在商业活动中，消费者对色彩的反应与偏好，常与其自身的性格、生活经验、情趣和文化环境等因素相关。因此，餐饮企业在商店的内部布置中，应注意色彩变化和消费者视觉的一般规律，巧用色彩搭配营造良好的店堂气氛，使消费者在就餐的过程中始终保持兴致勃勃的情绪，提高经营效率。o 3）背景音乐o 背景音乐也是商场中影响消费者行为的一个主要因素。国外的一项实验表明，商场中有没有音乐，以及音乐节奏的快慢程度对消费者影响显著。实验结果显示，慢节奏的音乐可使人放慢步伐，在商场停留更多时间，因而购物的几率也增大。在对一些商场的抽查发现，商场在播放慢节奏音乐时的每日营业额要比放快节奏音乐时增加38%。o 此外，一些类似的调查也证明了音乐节奏对消费者行为的影响。如对美国的一些中型餐馆的调查表明，音乐节奏的快慢会影响消费者的进餐时间。在快节奏的背景音乐下，消费者的平均进餐时间为45 分钟，而在慢节奏的背景 音乐下，消费者的平均进餐时间为50 分钟。有趣的是 ，消费者用餐时间的延长虽然没有增加他们所吃的主食，但他们对饮料的购买却增加不少。o 在以上的两个例子中，我们看到了音乐节奏对消费者购买活动的作用，但并不能就此断言慢节奏的音乐就一定比快节奏音乐好，因而一切商场、餐馆都应播放慢节奏的音乐。因为在有些场合，快节奏的音乐反而更合适，如快餐店以及其他一些依靠较大客流量而不是每个顾客停留较长的时间才能盈利的场所。快餐店里，播放快节奏的音乐减少了消费者的用餐时间，从而使餐厅里的座位空出来以迎接下一批顾客。同步案例同步案例9-4o背景音乐与购买行为o背景与情境：在进行某些活动时，背景音乐是可以影响人的态度和行为的。虽然在许多零售商场中都开始播放背景音乐，但背景音乐对消费者的行为到底有怎样的影响?这方面的基础研究比较少。美国学者lonaldEMilJiman研究了音乐的一个方面-节拍-对超市顾客行为的影响。他进行了三种处理：没有音乐、慢节奏音乐和快节奏音乐。研究的基本假设是这三种状态将对以下三个方面产生不同的影响：一是超市顾客在商场内的流动速度；二是消费者的日购买总量；三是顾客离开超市后，表示对超市的背景音乐有印象的人数。o研究发现，背景音乐的节奏影响消费者行为。商场内顾客流动的速度在慢节奏音乐中最慢，而在快音乐节奏环境中则最快。而且，选择慢节奏可以提高销售额，因为在慢节奏环境中，消费者在商场内徘徊浏览的时间加长了，因而就有可能购买更多的商品。有趣的是，购物后的询问调查表明，很多消费者根本没有留意商场中所播放的音乐。可见，音乐很可能是在消费者没有意识到的情况下对消费者的购买行为产生影响的。o 问题：在商业活动中，如何利用背景音乐来影响消费者的购买行为？o 分析提示：虽然用音乐来影响消费者的购买行为是可能的，但这种影响却是双向的。也就是说，音乐既可能对购买产生促进作用，也可能对购买产生阻碍、干扰作用。因为对有些商家来说，放慢消费者的流动速度，可以使消费者在商场内停留的时间延长，这样就有可能让消费者购买更多的商品。然而，在另外的情况下，却可能出现正好相反的情形，商家尽可能让消费者流动起来，把它作为提高销售额的方式。例如，饭店可能非常希望顾客流动加速，以使在最短的时间内使座位得到最大的利用。因此，饭店中的背景音乐如果节奏太慢的话，可能导致更低的座位倒手和更低的利润。但是，如果消费者更钟爱休闲放松的就餐气氛的话，慢节奏也可能招徕更多的回头客。所以，在这里问题的关键是，音乐节奏的选择必须适合商业目标和特定的市场状况。o4）气味o在现代商业环境条件下，商场中的气味对顾客的影响一般是正向的、积极的，大多不会形成负面感受。而且，越来越多的证据表明，气味能对消费者的购买行为产生正面的影响。比如，国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。还有的超市应用带有新烤面包香味的空气喷雾器，来营造一种温暖安全的印象，从而促进超市中面包的销售。o当然，气味有时也有消极的一面。这不仅是指商场装修中各种材料的不良气味，也包括各种香味混合后产生的某种怪味，甚至也包括不同的人有不同的香味偏好，比如对某人是令人愉快的香味而对其他人来说却觉得厌恶。因此，在商店的布局中要充分考虑到这一点。o 5）拥挤程度o 当消费者在商场购物时，由于活动空间有限而使行动受到限制时，他们就会感到拥挤。导致消费者这种体验的原因可能是由于店内客流量大，场地面积有限，或者两者兼而有之。消费者对拥挤的体验会在一定程度上影响他们的行为，因为当人们在商店里感到拥挤时，可能会减少购物时间，改变他对商店的印象，以及尽量减少与营业员之间的交流。更严重的是可能增强购买者的焦虑感，降低购买者满意程度，从而消极地影响商店形象。o6）店堂内的其他环境因素o为了创造良好的店堂气氛，给消费者提供一个舒适优雅的购物环境，除了要注意灯光照明、装饰色彩和背景音乐外，还要考虑到商店里的空气、噪音等因素。商店的经营者可依据商店的环境和主营商品的特性，放置各种花草盆景或利用人工制造的特别香味，以求对消费者的嗅觉产生良好的刺激。同时，通过空气清洁器、空调机等装置保持店内空气的清新怡人，从而使消费者在购买过程中神清气爽，心情舒畅，并保持较高的购物兴趣。此外，经营者还应严格控制商店里的噪音，因为噪音不仅分散了消费者注意力，干扰消费者做出正确的购买决策，而且过高的噪音还会使消费者烦躁不安和压抑，产生不舒服的感觉，从而降低购买的兴趣。当然，对于有条件的商店，还可以在适当的地方设置顾客休息室、儿童娱乐室、饮食服务部等附加场所，这对于方便顾客，提高声誉，促进购买有着重要的影响。同步实训同步实训9-1o 服装店的物质情境设计o 实训目的：训练学生设计特定店堂物质情境（包括店址、店面布置、店堂气氛等）的基本技能，提高搜集与处理信息、与人沟通及与人合作的能力。o 实训要求：o 教师指导学生以班级小组为单位，以开一家主要以大学生为目标顾客的服装店为目标，设计该店的物质情境，具体包括店址、店面布置、店堂气氛等，形成服装店的物质情境设计报告。o 课前准备：o （1）教师向班级学生布置课前任务：以班级小组为单位，进一步明确服装店的类型、定位及目标客户群等。o （2）设计统一的市场环境调研计划，印制一定数量的问卷。o 实训步骤：o （1）以所在城市的高校学生为调查对象，开展问卷调查。o （2）对收集到问卷资料进行整理和统计，形成问卷分析资料。o （4）对观察到的市场环境进行分析和整理，形成观察分析资料。o （5）各组结合相关理论知识，选定服装店的店址位置。o （6）各组结合相关理论知识，设计服装店的店面布置。o （7）各组结合相关理论知识，设计服装店的店堂气氛。o （8）各组形成服装店的物质情境设计报告。o （9）在班级交流和修订各组的服装店的物质情境设计报告。9.3 其他情境因素与消费者行为其他情境因素与消费者行为 9.3.1社会环境与消费者行为社会环境与消费者行为首先，每个消费者的行为方式、信息判断和价值观等都会受到一些相关群体的影响，在购买活动中，不但你的同伴会影响你对商品的选择，而且其他顾客的行为也会对你产生一定的影响， 其次，购物作为一种高度可视的行为，消费者往往会试图从这种活动中体现出自身的其他一些素质。 最后，社会环境的影响还与所购买的产品对象相关。 9.3 其他情境因素与消费者行为其他情境因素与消费者行为 9.3.2时间与消费者行为时间与消费者行为随着经济的发展和社会的进步，时间对于人们越来越重要，人们常说“时间就是金钱”，研究消费者行为无法脱离时间因素。比如，对消费者品牌忠诚度的定义首先要限定消费的时间长度，因为时间拉得越长，品牌忠诚度也随之变小，反之亦然。o 1）时间观与文化环境o 不同的消费者有不同的时间观，消费者如何利用他们的时间在很大程度上取决于他们的生活方式，但在根本上还是取决于本民族、本地区的文化传统。不同的文化环境下，人们对于时间的观念截然不同，而这又导致人们消费行为的不同。下面就是三种不同的时间观。o （1）线性时间观。在大部分北美和西欧国家里，人们都持这样一种时间观，即认为时间是由过去、现在和将来组成的，时间可以分割成不同部分，并且可为不同的任务分配不同的时间；时间会被消耗，但又可以“购买”，对时间应当节约而不该浪费。人们认为，现在消耗时间、利用时间是为了将来更加美好。他们通常存在很强的未来导向观，认为各种行动不是目的，而是达到未来目的的手段和方式。o （2）循环时间观。这种观点认为，时间就像一年中的四个季节一样不断循环往复，并不会延伸到所谓的将来。持这种时间观的人往往只去做现在必须做的事情，他们把可以延迟做的事尽量留给明天。这种时间观与线性时间观冲突很大，因为这种观念几乎没有认识到时间的价值，而只是把时间看成是取之不竭的源泉。在这种时间观指导下，人们对不按时出席会议或不在规定时间范围内完成任务等现象会持比较宽容的态度。o （3）过程时间观。持这种观点的人在处理事情时往往不是考虑时间因素，而只是强调事情本身是否被完成。例如，在被问到会议应开多长时间时，这类人的回答通常是“会议应该结束的时候”。美国本土的印第安人常持这种观点，所以此种时间观又称印第安时间观。他们的时间观导致非常松散的时间安排。在他们看来，事情的解决和任务的完成才是最关键的。o 2）作为情境变量的时间o 在现代社会，“时间就是金钱”，时间作为一种稀缺资源普遍得到人们的关注。有项研究对1890一1988年间美国女性家居杂志刊登的时间诉求广告加以统计，发现在1890年只有不到5的广告是以时间为主要诉求的，而到了20世纪80年代这一比例增加到50。同步业务同步业务9-3o 如何运用“时间”情境因素，促进居民区便利店的成功？o 业务分析：时间作为情境因素，直接影响到消费者的信息搜寻、商店选择和产品购买等行为。时间压力常常限制消费者商品选择的范围，更多地表现出认牌购买的倾向。具体到设在居民区的便利店，应仔细分析消费者的购买行为特点，并结合自身的实际购物经历和体验来回答。o 业务程序：居民区便利店最重要的情境设计就是“便利”。 针对消费者的时间压力，零售商应设法提供便捷的购物环境，让消费者轻松、方便、快速地找到所要购买的商品。o 说明：促进居民区便利店的成功，关键要利用人们时间观方面的因素。随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而居民区便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。9.3 其他情境因素与消费者行为其他情境因素与消费者行为 9.3.3任务与消费者行为任务与消费者行为1）任务的含义 2）使用场合的拓展3）馈赠品的购置 o 1）任务的含义o 任务，即购物目的