第8章金融产品的定价策略课件电子教案幻灯片.ppt

第八章 金融产品的定价策略本章提要金融企业所提供的金融产品是一种与社会经济、大众生活等有密切关系的产品，与实体资产的价格相比，金融产品价格具有明显的虚拟特征，其价格构成主要包括利率及各种费用。金融企业在进行产品定价时必须认真分析和考虑宏观经济环境、政府金融法规、产品周期的不同阶段、同类金融产品和业务的竞争状况以及风险程度等等。金融企业可以根据具体情况，采用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等不同的定价策略。此外，金融企业还可以运用撇脂定价方法、渗透定价方法、折扣定价方法、认知价值定价方法、关系定价方法等来确定金融产品的价格。从近几十年的金融产品定价模式变迁历程看，最主要特点是从传统的风险定价主导转化为套利定价主导，从绝对定价法向相对定价法转变。作为主要从事融资以及与其相关联业务的微观经营实体，金融企业需要根据市场情况，对相关金融产品进行价格的调整。如果市场供求状况、金融企业外部的各种市场条件和国家有关法律法规发生改变，以及金融企业业务经营过程中的风险状况和金融产品经营成本、金融产品内涵、金融企业经营行为或产品营销目的发生改变时，金融企业就必须相应进行产品的价格调整。同时，由于金融企业在社会经济生话中的特殊地位，金融产品价格的波动会牵动多个方面的利益。因此，金融企业在进行产品的价格调整时，必须注重来自于各方面的反映，并积极采取措施，尽量避免或减少其给金融企业的产品营销带来的各种负面影响。本章主要阐述金融产品价格的特点和定价的步骤；金融产品定价的影响因素；金融产品定价的方法和金融产品定价的策略。第一节 金融产品定价概述 一、金融产品价格的特点 （一）金融产品价格的基本构成 价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。“一般来说，价格是为了得到某种商品或服务而作出的让渡。”但是，由于角度不同，产品价格在消费者与销售者的眼中，具有不同的含义。对消费者来说，价格代表获得这种产品或服务的成本；对销售者来说，价格代表销售这种产品或服务所获得的收入，是其利润的重要来源。金融产品的价格构成，主要包括两大部分：利率及各种费用。（二）金融产品价格的特点 1.从定价方式上说，金融产品是“心理预期定价” 2.从价格的内涵上说，虚拟资本产品的价格是一种“平均价格”二、金融产品定价的步骤 （一）选择定价目标 金融产品定价的目标主要有以下几种： 1.利润最大化 2.扩大市场份额 3.保持竞争性（二）定价信息收集整理和价格预测 在定价程序中，无论是选择定价目标、确定定价策略和定价方法，还是价格的执行和调整，都离不开科学决策。而完备、准确、及时的信息和预测则是一切科学决策的基础。因此，通过价格信息的收集与预测分析影响价格的因素必然成为定价程序的基础。价格信息的内容十分广泛，这些信息按用途可以划分为两大类：一类是分析和预测市场价格状况和变化趋势的信息，另一类是直接影响定价决策的各种因素变化信息。（三）选择定价战略与方法 定价战略实质上是实现定价目标的思路和措施。定价战略按不同的划分方法可以分为多种类型。按产品进入市场的前后阶段划分，可以分成初期定价战略和后期价格调整战略；按产品生命周期的不同阶段分成新产品定价战略、成长期定价战略、成熟期定价战略、衰退期定价战略等。具体到某一种产品，定价战略可归纳为三种基本类型：高价战略、中价战略和低价战略。（四）考虑定价策略 定价策略是对由定价方法得出的价格的调整，定价策略的选择体现了企业的战略抉择。按照目标市场的地理特征、需求特征、顾客心理特征及分销服务特点，价格应用策略可分为产品组合定价策略及价格折扣策略等。（五）价格的执行与调整 合理的价格除了体现产品的价值之外，还要反映产品的供求状况。而影响供求状况的因素很多，这些因素也处于不断的变化之中。因此，金融企业产品的定价不可能是一成不变，而是随着市场竞争情况、金融企业条件及其他因素的变化而得到不断调整。从此意义上讲，价格的执行过程也是价格的调整过程。因此广义上来讲，金融企业的定价决策在内容上应包括新上市产品定价决策和已上市产品调价决策两个方面。相较于产品的特征、渠道等，价格是一个更容易调节的因素。因此企业需要考虑主动地对价格进行调整以及被动地应对竞争对手的价格调整，具体来说，在价格执行过程中金融企业的价格调整决策可以分为主动调价和应对调价两种类型。第二节 金融产品定价的影响因素 一、影响定价的外部因素 （一）宏观经济环境 （二）政策因素 （三）竞争因素 二、影响定价的内部因素 金融企业的风险防范作为影响金融企业业务经营活动中的内因，是金融企业在产品定价时需要考虑的重要因素。金融企业在定价时应考虑各种金融风险因素，以及为防范、控制金融风险而付出的各种成本，以求能够以其收入补偿这种风险成本的支出，并获得一定的盈利。同时，中央银行和金融监管机构出于对金融企业风险承受能力的考虑，出于对整个金融体系稳健性的考虑，会对金融企业的风险防范作出一些制度上的规定，如：要求金融企业建立存款准备金制度，规定某些资产负债的相关比例，等等。这些无疑都加大了金融企业从事金融业务的成本，需要在相关的产品定价中体现出来。三、影响定价的产品自身因素 （一）金融产品的经营成本 （二）金融产品市场需求 （三）金融产品生命周期的不同阶段第三节 金融产品定价的方法 一、金融产品定价的一般方法 金融企业在制定金融产品的价格时一般采取如下定价法： （一）成本导向定价法 成本导向定价法以产品成本为基础，在成本之上设定目标利润，从而确定价格。对安全性强且操作方便的金融产品采取低价格策略，可以薄利多销，提高产品的竞争能力；反之，则要采用高价格方法来补偿高风险而形成的潜在损失。具体细分为三种方法： 1成本加成定价法 2目标利润定价法 3收支平衡定价法（二）需求导向定价法 需求导向定价法是以客户对金融产品的认知程度和需求作为基础的，客户有需求才能产生金融企业营销产品市场，价格是客户决定的，金融企业在一定程度上是价格的被动接受者。具体的计算方法有两种： 1.根据市场对金融产品需求状况的分析来确定其产品价格 2.根据消费者对金融产品的需求状况以及接受程度等来决定其产品价格（三）竞争导向定价法 竞争导向定价法是根据同行业产品的价格定价的方法。这种定价方式在一定程度上减少了经营风险，又可以与其他金融企业保持和睦。但竞争定价不能真实反映自己的价值和成本，处于被动地位，也影响金融企业创新的积极性。具体又分为竞争性定价法和随行就市定价法两种。（四） 撇脂定价方法 撇脂定价方法，也称高价或高额定价方法。通常是指金融企业将新产品以较高的价格推向市场，以便在金融产品生命周期的初期，尽快收回投资和获取最大利润。当竞争者进入市场或产品的市场销量开始缩减时，再采取逐步降低价格的策略，以保持一定的市场份额。这种先高后低的价格定价方法，就像从鲜奶中撇取乳酪一样，从厚到薄，从精华到一般，故也被称为撇脂定价方法。（五）渗透定价方法 渗透定价方法，一般是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。（六）折扣定价方法 折扣定价方法是指金融企业在产品定价时，通过减让部分价格或给予消费者一些补贴的做法，使产品在基本价格基础上作一定幅度的下调，从而争取和鼓励消费者购买金融产品，达到扩大产品销售目的的定价方法。金融企业经常使用的折扣定价方法包括： 1.数额折扣 2.季节或周期折扣 3.付款折扣 4.费率优惠（七）认知价值定价方法 认知价值定价方法，一般是指金融企业在产品定价时，利用市场营销组合中的非价格因素，在客户心目中建立对某一种产品的认知价值，并以这种认知价值为依据来进行金融产品的定价。（八）关系定价方法 金融产品的关系定价方法一般被理解为是一种能够促使金融企业与客户保持持续接触的定价方法。二、金融产品定价模式（一）资本资产定价模式资产定价理论以马科维茨在 1952 年发表著名论文“Portfolio Selection”，提出资产组合理论为发端，界定了收益和风险两个定价关键因素的一般形式，为用数学方法有效衡量资产价格奠定了基础。 马克维茨(Markowitz，1959)投资组合理论的创立奠定了资本资产定价模型的理论基础。在这一具有巨大影响的研究中，他用期望收益率和收益率的方差来刻画投资者的投资组合。马克维茨认为，从理想上看，投资者将持有一个均值一方差有效的投资组合，即在方差既定的情况下具有最高收益率的投资组合。为了克服资产定价中的可计算性问题，在马科维茨和托宾资产组合理论的基础上，1964 年夏普建立了CAPM理论，通过引入市场组合的概念，并假定资产收益与市场组合线性相关， CAPM 的核心思想是单个资产或证券组合的预期收益与其系统性风险线性相关。 CAPM 对金融实践产生了巨大影响，在该理论下，任何证券组合都可视为市场组合与单个资产的混合体，从而大大简化了投资基金的管理工作，促进了共同基金的飞速发展。CAPM 本质上属于绝对定价法，即以单项资产的预期收益和风险水平（与市场组合相比）来定价。 夏普(Sharp，1964)与林特纳(Lintner，1965)在马克维茨的基础上将CAPM应用于更广范围的经济现象研究中。他们经研究证明，如果投资者具有相同的预期并理想地按均值一方差准则持有有效的投资组合，那么在不存在市场摩擦的情况下，所有投资财富所构成的投资组合，或叫市场投资组合，其本身就是一个均值一方差有效的投资组合。通常的资本资产定价模型方程，就是具有均值一方差有效的市场投资组合的一个直接应用。 （二）套利定价模式 1976 年，罗尔（Roll）提出了多因素定价理论套利定价理论（APT），其理论基础是不存在无风险套利机会，核心思想是影响随机贴现因子的所有因素都被恰当地体现在资产价格上，如果有因素被不恰当定价， 套利者可以通过低买高卖获得无风险收益，并使资产价格回到均衡水平。 APT 属于相对定价法，即以受相同因素影响的一类资产之间比价关系确定资产价格。APT 的贡献是大大扩展了资产定价理论的适用性，投资者可以按照自己的偏好跟踪特定资产和特定因素，寻找套利机会，这也是很多共同基金和交易模型设计的基础。期权定价与其他资产定价具有非常大的不同，也是最晚形成成熟定价理论的金融产品， 最经典的是Black-Scholes(B-S)模型，该模型是迄今为止最具实用价值的经济模型之一，在理论和实践中立即得到了广泛的接受和应用，为衍生金融市场的发展打开了康庄大道。第四节 金融产品定价的策略 一、金融产品定价的策略 产品定价是科学性和艺术性的高度统一。金融企业在制定产品价格时，除应遵循一般的定价原则外，还应采取适宜的定价策略，以增强产品的价格竞争力，促进产品的销售。（一）成本导向定价策略成本导向定价策略是指金融企业将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。实行成本导向定价策略的原因是：金融企业的成本费用是金融产品定价中影响最大的因素。同时，由于金融产品和业务具有同质性和易于效仿性等特点，致使金融产品和业务的成本价格相对比较稳定，并易于计算。成本导向定价策略对金融企业而言，具有较为明显的优点：(1)比较简便，容易被接受和实行。(2)当竞争者都采用这种定价方法时，其价格易于趋向一致，从而减缓竞争的激烈程度。(3)固定的加成，尤其是固定的目标利润加成，可以使销售者获得一个比较稳定的收益。(4)有利于界定和明确金融企业在一定时期内要实现的利润目标。但成本导向定价策略可能不容易及时反映金融产品供求的市场变化情况，进而导致定价出现盲目性。同时，成本导向定价策略对于需求较为多变、竞争较为激烈的金融产品而言，其在反映市场变化的灵敏度方面有欠缺，因此，产品价格的市场适应性和灵活性较差。（二）需求导向定价策略 需求导向定价策略是指金融企业将市场或消费者对金融产品和业务的需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依据。需求导向定价策略的优点是比较充分地考虑了市场的消费变化状况和消费者不同的承受能力，从而有利于金融企业的金融产品比较符合市场的要求和消费者的情况；有利于金融企业扩大产品的销售和提高市场占有率，并获得较多的长期利润。但由于影响金融产品需求的因素较多，且金融企业较难准确地对其进行把握并确定其影响程度，因此，需求导向定价策略在具体实行中存在着一定的困难，并且需要一定的实行条件。如：金融产品的市场是可以细分的，且这些细分市场具有不同的需求要求；差异化定价应该符合顾客的心理需求，遵守国家相关金融法律法规的规定，等等。 （三）竞争导向定价策略 竞争导向定价策略是指金融企业将同类金融产品和业务的竞争者的价格，作为本金融企业进行产品定价的主要依据。由于金融企业的产品与业务经营具有同质性、易于仿效性等特点，因此，竞争导向定价策略对于金融企业，尤其是规模较小、实力相对较弱的金融企业来说，是较为适用和可取的定价策略。采用这种定价方法时，金融企业的产品价格通常并不与产品本身的经营成本直接挂钩，而是与竞争者的产品价格发生直接的联系。即：如果竞争者的产品价格没有发生变化，即使市场需求与产品成本已经发生变化，金融企业也并不改变其对产品的原有定价；而当竞争者的产品价格发生变化时，即使金融企业的产品需求与成本并没有发生多大的改变，金融企业也要相应改变其产品定价。显然，这种定价方法也成为中小金融企业定价时使用的追随优者的定价策略。大型金融企业也会采用竞争导向的定价策略，但它与中小金融企业的定价目标是不同的。大型金融企业在对本金融企业的市场定位、金融产品的市场价格等进行了科学、合理的分析以后，根据市场需求状况，对相应的金融产品制定出具有竞争能力的价格，以期在激烈的市场竞争条件下谋求最大的市场份额和利润。二、价格的调整（一）金融产品价格调整的原因美国金融企业在改变现有产品价格时的理由有1：（1）账户数量或市场份额有所下降；（2）与竞争者的价格相比，或与其产品的益处相比，价格过高；（3）由于成本增加或需求量太大，产品价格相对过低；（4）某家金融企业或所有金融企业因未能提供能够满足低收入客户的产品定价而受到批评；（5）产品线中某个产品项目的价格差异不合适或者令人费解；（6）金融企业向客户提供太多的价格选择，而使客户感到无所适从；（7）金融企业价格对于客户来说，似乎高于其真正所值；（8）金融企业的定价行为使客户对价格过分敏感，而并不赏识其质量上的差异；（9）提高产品质量，从而增加了金融企业的成本或增加了对客户的价值。 1 美玛丽安娜佩苏格：银行家市场营销，中文版，232页，北京，中国计划出版社，2001。（二）金融产品价格调整的内容 价格调整包括两种情况：降低价格与提高价格。降低价格就是金融企业将产品的价格削低。提高价格则是企业调高金融产品的售价或服务收费以弥补其成本或增加收益。客户对于不同金融产品的价格变动，反应也不一样。一般来说，对于价值较高或经常使用的商品，客户的反应较为灵敏，即其需求的价格弹性较大，金融的稍微提价不会出现大量客户的迅速转移。金融企业在调整价格时还要研究竞争对手可能采取的行动。一般来说，其他金融企业对本企业产品的价格调整可能仍然采用已有的策略，那么企业可以根据以往的经验对其进行预测，事先采取防护措施。但大多数情况下，竞争对手会把别人的价格变动作为一个新的起点，根据即时情况调整策略或重新制定战略。在这种情况下，要通过市场调研或其他渠道来获取对手的有关信息，如其利益何在、目前的财务状况如何、客户的忠诚程度怎样、可能采取的反应有哪些，如此等等。一般地，如果对方是为了提高市场份额，则可能采取诸如调整价格的对策；如果其目的是获取更多利润，则可能会增加广告预算、提高产品质量或采取其他措施。故而只有金融企业对其竞争对手的情况进行全面分析后，才能真正把握其行动方向。 （三）金融产品价格调整应注意的问题 对金融产品价格的改变与调整，是金融企业主动适应竞争变化的结果，是极具挑战性而又非常复杂的一项工作。金融企业必须特别重视产品价格的调整与改变，充分考虑好以下因素,并在适当的时机推出重新定价的金融产品。（1）调价产品的数量，即对一系列产品的价格进行调整还是对某一种产品进行削价或提价。（2）价格调整的方式，即是明调还是暗调。明调是标价的改变，而暗调则是采用其他方式使实际价格发生改变。（3）价格调整的幅度，即要调整多大比率。（4）价格调整的时间，包括何时向客户宣布及何时正式开始执行新的价格。（5）其他相应的营销措施，如包装或广告收费、产品质量改善、提供配套服务等。 本章小结：1、金融产品的价格构成，主要包括两大部分：利率及各种费用。与实体资产的价格相比，金融产品的价格具有明显的虚拟特征。从定价方式上说，金融产品是“心理预期定价”；从价格的内涵上说，虚拟资本产品的价格是一种“平均价格”。也就是说，金融产品的价格标注了目前存在的所有相同产品的价格水平。2、金融产品定价步骤，是指金融企业将影响定价的诸多因素加以仔细考虑并适当地安排与组织，然后结合具体情况决定或调整产品价格的一系列步骤。它通常包括：选择定价目标、定价信息收集整理和价格预测、选择定价战略与方法、考虑定价策略和政策、价格的执行与调整等。3、影响金融产品定价的外部因素有宏观经济环境、政策因素、竞争因素；金融企业的风险防范作为影响金融企业业务经营活动中的内因，是金融企业在产品定价时需要考虑的重要因素。 4、金融产品定价的方法一般有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、撇脂定价方法、渗透定价方法、折扣定价方法、认知价值定价方法和关系定价方法等等。从近几十年的金融产品定价模式变迁历程看，最主要特点是从传统的风险定价主导转化为套利定价主导，从绝对定价法向相对定价法转变。 5、金融产品定价的策略有成本导向定价策略、需求导向定价策略和竞争导向定价策略。 6、作为主要从事融资以及与其相关联业务的微观经营实体，金融企业需要根据市场情况，对相关金融产品进行价格的调整。市场状况的变化，是金融产品价格调整的关键性影响因素；金融产品价格调整的内部原因有金融产品经营成本的改变、金融产品内涵的改变、金融企业经营行为或产品营销目的的变化等；金融产品价格调整的外部原因有金融企业经营管理外部市场环境的变化、国家有关法律法规的变动和金融企业业务经营过程中的风险状况等等。金融产品价格调整包括两种情况：降低价格与提高价格。对金融产品价格的改变与调整，是金融企业主动适应竞争变化的结果，是极具挑战性而又非常复杂的一项工作。金融企业必须特别重视产品价格的调整与改变，充分考虑好以下因素,并在适当的时机推出重新定价的金融产品。复习思考题 名词解释 金融产品价格金融产品定价步骤 成本导向定价策略需求导向定价策略竞争导向定价策略 思考题 1、如何理解金融产品价格的基本构成？ 2、通过调研，阐述目前我国商业银行金融产品定价的步骤？ 3、联系我国金融企业的实际，谈谈影响金融产品定价的因素？ 4、简述金融产品定价的方法。 5、简述金融产品定价的一般方法。 6、简述金融产品价格调整的原因？金融产品价格调整应注意哪些问题？