1、现代推销技术—第一章推销概论课件电子教案幻灯片.pptx

L o g oL o g o现代推销技术现代推销技术Modern marketing technology“十二五十二五”国家规划教材国家规划教材高等教育出版社高等教育出版社L o g oL o g o第一章第一章 推销推销概论概论高等教育出版社高等教育出版社现代推销技术现代推销技术（第四版）（第四版）L o g oL o g o第一章第一章 推销概述推销概述现代推销技术现代推销技术 【教学目标教学目标】 识记推销技术、推销要素、推销模式；理解推销环境的重要性、推识记推销技术、推销要素、推销模式；理解推销环境的重要性、推销要素的联系、推销方式组合及主要推销模式；掌握销要素的联系、推销方式组合及主要推销模式；掌握SWOTSWOT分析、推销组分析、推销组合分析和爱达模式步骤。合分析和爱达模式步骤。 【教学重点教学重点】 现代现代推销技术的演变、推销要素的构成、推销方式和爱达模式的运推销技术的演变、推销要素的构成、推销方式和爱达模式的运用。用。 【教学难点教学难点】 推销推销环境分析、推销技巧。环境分析、推销技巧。L o g oL o g o第一章第一章 推销概述推销概述第二节第二节 推销环境推销环境 第三第三节节 推销要素推销要素 第四节第四节 推销方式推销方式第一节第一节 推销技术推销技术 第五节第五节 推销模式推销模式现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o野泽悦子的野泽悦子的“投币浴室投币浴室”引导案例分析引导案例分析现代推销技术现代推销技术第一章第一章 推销概述推销概述L o g oL o g o第一章第一章 推销概述推销概述 野泽悦子的野泽悦子的“投币浴室投币浴室” 在日本东京都世界田谷区的松原，有个在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100100日日元的硬币，喷头就会立刻喷出元的硬币，喷头就会立刻喷出5 5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为1010分分钟，这就是说，花钟，这就是说，花200200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室2424小时连小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好有多好这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。”由于自动浴室价廉、卫生、由于自动浴室价廉、卫生、使用方便，恰好能满足学生的需要。因而门庭若市，尤其受学生欢迎。据统计，使用方便，恰好能满足学生的需要。因而门庭若市，尤其受学生欢迎。据统计，顾客的平均年龄只有顾客的平均年龄只有2222岁，女性约占岁，女性约占20%20%，夏天的生意特别好。从利润上看，每，夏天的生意特别好。从利润上看，每天平均有天平均有2 2万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。 野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。从野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。从19831983年第一间投年第一间投币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有3030多间投币浴室的连锁公司了。多间投币浴室的连锁公司了。 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o一、推销技术的演变过程一、推销技术的演变过程 （一）（一）古典式推销技术（古典式推销技术（1919世纪中叶以前）世纪中叶以前） （二）生产型推销技术（二）生产型推销技术（1919世纪中叶世纪中叶2020世纪世纪2020年代）年代） （三）销售型推销技术（三）销售型推销技术（2020世纪世纪2020年代年代5050年代）年代） （四）市场型推销技术（四）市场型推销技术（2020世纪世纪5050年代年代2020世纪世纪9090年代）年代） （五）系统工程研究性推销技术（五）系统工程研究性推销技术（2020世纪世纪9090年代至今）年代至今）第一节第一节 推销技术推销技术现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o二二、现代推销技术的思想内涵、现代推销技术的思想内涵 （一）一）推销活动要以消费者需要为中心推销活动要以消费者需要为中心 出发点、充分体现、根本标准出发点、充分体现、根本标准 （二）推销活动过程是一项系统工程（二）推销活动过程是一项系统工程 目的性、关联性、层次性目的性、关联性、层次性第一节第一节 推销技术推销技术现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o三、学习现代推销技术的方法三、学习现代推销技术的方法 （一）（一）调查法调查法 （二）实验法（二）实验法 （三）联系法（三）联系法 （四）比较法（四）比较法第一节第一节 推销技术推销技术现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销环境推销环境 一、推销环境概述一、推销环境概述（一）推销环境的概念（一）推销环境的概念 推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的种因素的总推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响着企业维持和拓展目标市销活动相关的外部条件，它们影响着企业维持和拓展目标市场的能力，制约着企业的推销活动。场的能力，制约着企业的推销活动。 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销环境推销环境 （二）推销环境的特点（二）推销环境的特点 （1 1）复合性）复合性（2 2）系统性）系统性（3 3）动态性）动态性（4 4）不可控性）不可控性 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销环境推销环境 二、推销环境分析（一）经济环境（一）经济环境 （消费者收入变化（消费者收入变化/ /经济发展状况经济发展状况 ）（二）人口环境（二）人口环境 ( (年龄结构年龄结构/ /地理分布地理分布/ /婚姻状况婚姻状况/ /出生率出生率/ /死亡率死亡率/ /人人口密度口密度/ /流动性流动性/ /职业职业/ /文化文化/ /教育等人口特征教育等人口特征) )（三）自然环境（三）自然环境 ( (阳光阳光/ /雨水雨水/ /地形地形/ /地貌地貌/ /气候气候/ /温度温度/ /国土资源国土资源/ /水资水资 源源/ /矿产资源矿产资源/ /植物资源植物资源/ /动物资源等动物资源等) )（四）科学技术环境四）科学技术环境 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第二节第二节 推销环境推销环境 （五）政治法律环境（五）政治法律环境 ( (政治局势的变化政治局势的变化/ / 政治、经济体制政治、经济体制的变化的变化 / /各种法律法规的制定、颁布和实施各种法律法规的制定、颁布和实施 / /政府方针、政政府方针、政策的变化策的变化 / /群众利益团体的发展）群众利益团体的发展） （六）社会文化环境（六）社会文化环境 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 一、推销人员一、推销人员（一）推销人员的界定（一）推销人员的界定 1. 1.广义的推销人员广义的推销人员 一切与推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员的组成部分。一切与推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员的组成部分。 2. 2.狭义的推销人员狭义的推销人员 从狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和服务推销的人员。从狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和服务推销的人员。 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 （二）推销人员的素质（二）推销人员的素质 1. 1.政治素质政治素质 （坚持四项基本原则（坚持四项基本原则 ） 2. 2.业务素质业务素质 （业务技能、熟识行情、善于观察、善于言辞）（业务技能、熟识行情、善于观察、善于言辞） 3. 3.文化素质文化素质 （文化知识、专业知识）（文化知识、专业知识） 4. 4.法律素质法律素质 （守法、懂法、用法）（守法、懂法、用法）现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 二、推销对象二、推销对象（一）推销对象的界定及分类（一）推销对象的界定及分类 按照用途分：生产者、中间商和消费者按照用途分：生产者、中间商和消费者对企业来说顾客可以划分为：准顾客、潜在顾客、现实顾客、常对企业来说顾客可以划分为：准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客顾客 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 （二）影响顾客购买决定的因素（二）影响顾客购买决定的因素1.1.顾客的决策能力顾客的决策能力 2. 2.顾客的需求欲望顾客的需求欲望 3. 3.顾客的产品知识顾客的产品知识 4. 4.顾客的购买期望顾客的购买期望 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 （三）三种身份的推销对象（三）三种身份的推销对象 1. 1.消费者消费者 分为个人消费者和集体消费者两大类分为个人消费者和集体消费者两大类 2. 2.生产者生产者 分为农业生产者和工业生产者两类分为农业生产者和工业生产者两类 3. 3.中间商中间商 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第三节第三节 推销要素推销要素 三、推销物品三、推销物品（一）生活资料（一）生活资料 日用品日用品/ /选购品选购品/ /特殊品特殊品 （二）生产资料（二）生产资料 工业生产资料工业生产资料/ /农业生产资料农业生产资料现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 一、推销方式及其类型一、推销方式及其类型按照推销手段的指向性把推销方式分为推式、拉式和互动式三种按照推销手段的指向性把推销方式分为推式、拉式和互动式三种二、推销方式的创新二、推销方式的创新（一）推销方式创新的内容（一）推销方式创新的内容 1. 1.推销观念的创新推销观念的创新 2. 2.销售方式的创新销售方式的创新 3. 3.促销方式的创新促销方式的创新 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （二）推销方式创新的途径（二）推销方式创新的途径 1. 1.密切注意顾客的需求变化密切注意顾客的需求变化 2. 2.不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识 3. 3.创造有利的环境条件创造有利的环境条件 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 三、人员推销三、人员推销（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念人员推销是指企业派推销员直接向用户推销产品和提供服务工作。人员推销是指企业派推销员直接向用户推销产品和提供服务工作。（二）人员推销的特点及局限性（二）人员推销的特点及局限性 1. 1.人员推销的特点人员推销的特点 （1 1）人员推销在推销宣传的同时促成买卖活动，直接实现商品）人员推销在推销宣传的同时促成买卖活动，直接实现商品价值的转移价值的转移现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （2 2）人员推销具有较强的适应性）人员推销具有较强的适应性（3 3）人员推销具有较强的针对性）人员推销具有较强的针对性（4 4）人员推销具有多功能性）人员推销具有多功能性2.2.人员推销的局限性人员推销的局限性 （1 1）范围有限）范围有限（2 2）费用开支较大）费用开支较大（3 3）优秀推销人员的培养难度大）优秀推销人员的培养难度大现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （三）人员推销的方法（三）人员推销的方法 1. 1.直接推销法直接推销法 直接推销法，又称面谈推销法，是指生产企业或经营单位派直接推销法，又称面谈推销法，是指生产企业或经营单位派出推销人员面对面地向各类用户或消费者推销本企业生产或经营出推销人员面对面地向各类用户或消费者推销本企业生产或经营的产品和服务，并承接订货的推销方法。的产品和服务，并承接订货的推销方法。 形式：派员上门推销、设店推销、设站推销、交流会推销、形式：派员上门推销、设店推销、设站推销、交流会推销、订货会推销、开设专门网站推销、展览会推销等。订货会推销、开设专门网站推销、展览会推销等。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 2.2.关系介绍法关系介绍法 关系介绍法是指推销人员利用各种人际关系和商务关系所进关系介绍法是指推销人员利用各种人际关系和商务关系所进行的一种推销方法。行的一种推销方法。 形式：电话、名片、便笺、书信代为介绍，也可用代送资料、形式：电话、名片、便笺、书信代为介绍，也可用代送资料、代为传话等。代为传话等。3.3.合作推销法合作推销法 合作推销法是指不同的企业分别由两名或两名以上的推销人合作推销法是指不同的企业分别由两名或两名以上的推销人员共同组成的合作推销小组所进行的推销方法。员共同组成的合作推销小组所进行的推销方法。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 4.4. 团体推销法团体推销法 团体推销法是指由两名或两名以上的推销员组成的集体形式的推团体推销法是指由两名或两名以上的推销员组成的集体形式的推销方法。销方法。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 四、广告推销四、广告推销（一）广告在企业推销活动中的作用（一）广告在企业推销活动中的作用（1 1）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报（2 2）创造需求，扩大销售）创造需求，扩大销售（3 3）指导消费，方便生活）指导消费，方便生活（4 4）突出重点，增加购买）突出重点，增加购买（5 5）活跃经济，促进竞争）活跃经济，促进竞争现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择 （1 1）产品特性）产品特性（2 2）消费者接触媒体的习惯）消费者接触媒体的习惯（3 3）媒体的传播范围）媒体的传播范围（4 4）媒体的灵活性及频率）媒体的灵活性及频率（5 5）媒体的质量和费用）媒体的质量和费用现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 五、网络推销五、网络推销（一）网络推销的含义与特点（一）网络推销的含义与特点 网络推销是指企业或推销人员使用因特网或其他网络向消费网络推销是指企业或推销人员使用因特网或其他网络向消费者和用户提供销售服务的一种现代化交易方式。者和用户提供销售服务的一种现代化交易方式。 其特点是：其特点是：（1 1）书写电子化，传递数据化）书写电子化，传递数据化（2 2）无店面租金成本，规模不受场地限制）无店面租金成本，规模不受场地限制现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第四节第四节 推销方式推销方式 （3 3）无库存压力，行销成本低）无库存压力，行销成本低（4 4）便于收集客户信息）便于收集客户信息（5 5）支付手段高度电子化）支付手段高度电子化（二）网络推销应注意的问题（二）网络推销应注意的问题 1. 1.确定目标市场确定目标市场 2. 2.精心设计网页精心设计网页 3. 3.积极宣传网址积极宣传网址 4. 4.建立推销信誉建立推销信誉现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 一、爱达模式一、爱达模式 （一）爱达模式概述（一）爱达模式概述 爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之而产生，然后再促使顾客采取购买样，顾客的购买欲望也就随之而产生，然后再促使顾客采取购买行为。行为。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 （二）爱达模式的推销步骤（二）爱达模式的推销步骤 1. 1.唤起注意唤起注意 Attention Attention 2. 2.诱导兴趣诱导兴趣 Interest Interest 3. 3.激发欲望激发欲望 Desire Desire 4. 4.促成交易促成交易 Action Action 现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 二、其他主要模式二、其他主要模式 （一）迪伯达模式（一）迪伯达模式 迪伯达模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，迪伯达模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节，其被认为是一种其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节，其被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展。创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 包括以下五个步骤：包括以下五个步骤：1.1.准确地发现顾客有哪些需要与愿望准确地发现顾客有哪些需要与愿望2.2.把顾客的需要与要推销的产品结合起来把顾客的需要与要推销的产品结合起来3.3.证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望4.4.促使顾客接受所推销的产品促使顾客接受所推销的产品5.5.刺激顾客的购买欲望刺激顾客的购买欲望6.6.促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 （二）埃德帕模式（二）埃德帕模式 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。埃德帕模式适用于有埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销较适用的模式，着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销较适用的模式，当顾客主动来到零售商店，提出他要购买哪些产品，或者手里拿当顾客主动来到零售商店，提出他要购买哪些产品，或者手里拿着购货清单时，应使用埃德帕模式进行推销。着购货清单时，应使用埃德帕模式进行推销。现代推销技术现代推销技术L o g oL o g o第五节第五节 推销模式推销模式 包括以下五个步骤：包括以下五个步骤：1.1.把推销的产品与顾客的愿望结合起来把推销的产品与顾客的愿望结合起来2.2.向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品3.3.淘汰不合适的产品淘汰不合适的产品4.4.证实顾客的选择是正确的证实顾客的选择是正确的5.5.促使顾客接受推销的产品，做出购买决定促使顾客接受推销的产品，做出购买决定现代推销技术现代推销技术L o g oL o g oC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .