上海市广告业发展情况统计分析.doc

- 1 -20092009 年上海市广告业发展情况统计分析年上海市广告业发展情况统计分析上海市工商行政管理局广告上海市工商行政管理局广告监监督管理督管理处处 二二一一年一月年一月受全球金融危机影响，受全球金融危机影响，2009 年上海广告年上海广告业业呈呈现经营额现经营额微增、增幅下降、微增、增幅下降、传统传统媒体降幅明媒体降幅明显显、内外、内外资资企企业发业发展不一等特点。展不一等特点。截至截至 2009 年底，上海共年底，上海共有广告有广告经营单经营单位位 36960 户户， ，2009 年全市广告年全市广告经营额总计经营额总计 318.22 亿亿元。元。一、行业主体继续扩容，市场投放增长趋缓，增幅同比下降一、行业主体继续扩容，市场投放增长趋缓，增幅同比下降统计显统计显示，截至示，截至 2009 年底上海共有广告年底上海共有广告经营单经营单位位 36960 户户，比上年，比上年增加增加 6203 户户，增，增长长 20.2，增幅上升，增幅上升 4 个百分点个百分点; 广告从广告从业业人人员员 168488人，比上年人，比上年增加增加 54066 人，增人，增长长 47.3。2009 年全市广告年全市广告经营额经营额 318.22 亿亿元，元，较较上年增上年增长长 1.6，增幅下降，增幅下降 3.3 个百分点；个百分点；户户均广告均广告经营额经营额 86 万元，万元，下降下降 15.7；人均广告；人均广告经营额经营额 18.9 万元，下降万元，下降 31。这组统计这组统计数据数据显显示，示，上海的上海的广告广告业业受金融危机影响受金融危机影响发发展增速展增速趋缓趋缓，再加上，再加上经营经营主体不断主体不断扩扩容，容，行行业业的的单单体平均体平均规规模下降。模下降。这这一方面与宏一方面与宏观经济观经济增增长长放放缓缓、新媒体形式不、新媒体形式不断出断出现现、关、关联联媒体在市媒体在市场场中承受着中承受着较较大大压压力有关；另一方面一些广告公司力有关；另一方面一些广告公司普遍缺乏一种内生性的成普遍缺乏一种内生性的成长动长动能和能和竞竞争能力，争能力，过过度依度依赖赖关关联联媒体集媒体集团团的的扶持，一旦媒体集扶持，一旦媒体集团实团实力下降、无力扶持或力下降、无力扶持或调调整整优优惠政策，惠政策，则则会会对对公司公司业业绩绩造成重大打造成重大打击击。此外，由于一些。此外，由于一些传传媒公司最近几年媒公司最近几年进进行多元化投行多元化投资资，多，多数投数投资项资项目目刚刚刚刚上上马马，并没有，并没有进进入盈利期，因而入盈利期，因而总总体上拉低主体上拉低主营业务规营业务规模。模。- 2 -年年 份份广告广告经营经营单单位位户户数数广告广告经营额经营额（万元）（万元）从从业业人人员员户户均均经营额经营额（万元）（万元）人均人均经营额经营额（万元）（万元）20012001 年年2656265613006341300634359753597549049036.236.220022002 年年2918291814556001455600387243872449949937.637.620032003 年年4151415116062691606269482994829938738733.333.320042004 年年6628662829397502939750649856498544344345.245.220052005 年年102211022127933992793399696956969527327340.140.120062006 年年151241512426560912656091778007780017617634.134.120072007 年年264802648029895052989505820418204111311336.436.420082008 年年30757307573133541313354111442211442210210227.427.42009 年年369603696031822163182216168488168488868618.918.92009 年年较较上年上年度增（减）幅度增（减）幅+20.2%+20.2%+1.6%+1.6%+47.3%+47.3%-15.7%-15.7%-31.0%-31.0%二、广告公司数量再增，人均经营额同比上升二、广告公司数量再增，人均经营额同比上升截至截至 2009 年底，上海有广告公司年底，上海有广告公司 17477 户户，比上年增加，比上年增加 1272 户户，同，同比增比增长长 7.8，增幅同比上升，增幅同比上升 7.2 个百分点；从个百分点；从业业人人员员 75448 人，比上年减人，比上年减少少 4453 人，同比减少人，同比减少 5.6；广告公司的广告；广告公司的广告经营额经营额 238.79 亿亿元，增加元，增加11.61 亿亿元，同比增元，同比增长长 5.1，增幅同比下降，增幅同比下降 20.7 百分点；人均广告百分点；人均广告经营额经营额31.65 万元，同比上升万元，同比上升 11.3。由于受金融危机冲由于受金融危机冲击击，部分广告主企，部分广告主企业业停停产产减减产产， ，销销售困售困难难， ，库库存存积压积压，不同，不同程度程度减少了广告投放，各公司相减少了广告投放，各公司相继继减少减少支出、支出、压缩压缩公关公关费费用、推用、推迟迟新新项项目、目、缩缩小生小生产规产规模甚至裁模甚至裁员员，使广告公司，使广告公司举举步步维艰维艰。从。从 2009 年增年增长长情况看，增情况看，增长长方式仍然是靠数量增方式仍然是靠数量增长长拉拉动动的粗的粗放型增放型增长长，没有，没有质质的的飞跃飞跃。广告公司数量的增幅。广告公司数量的增幅远远高于广告高于广告营业额营业额的增幅。的增幅。7.8的广告公司数量增的广告公司数量增长长率，比率，比 5.1的广告的广告经营额经营额增增长长率高了率高了 2.7 个百个百分点，表分点，表现现出上海广告出上海广告业业的集中度的集中度较较低，中小型广告公司占低，中小型广告公司占总总体的体的绝绝大多大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。数，并呈高度分散、高度弱小的局面。- 3 -三、私营广告企业户数持续增长，外商投资广告企业广告经营额增三、私营广告企业户数持续增长，外商投资广告企业广告经营额增 幅明显幅明显 2009 年年统计统计数据数据显显示，各示，各类类广告企广告企业发业发展并不平衡，国有广告企展并不平衡，国有广告企业业数数量量为为 708 户户，比上年同期增，比上年同期增长长 13.6；集体广告企；集体广告企业业数量数量为为 361 户户，比上，比上年同期增年同期增长长 37.8；私；私营营广告企广告企业业和外商投和外商投资资广告企广告企业业分分别为别为 34760 户户和和 156 户户，同比分，同比分别别增增长长 20.2和和 17.3。国有广告企。国有广告企业业的广告的广告经营额经营额与与外商投外商投资资广告企广告企业业的广告的广告经营额经营额分分别为别为 27.6 亿亿元和元和 76.44 亿亿元，同比分元，同比分别别上升上升 26.6和和 37.8; 集体广告企集体广告企业业和私和私营营广告企广告企业经营额业经营额分分别为别为1.67 亿亿元和元和 147 亿亿元，同比分元，同比分别别下降下降 47.9和和 12.1。虽虽然近几年上海的私然近几年上海的私营营广告企广告企业业数量持数量持续续增加，增加，2009 年占全市广告年占全市广告经营单经营单位位总总量的量的 94.1%，占据了整个广告市，占据了整个广告市场场最大份最大份额额，但，但 147.25 亿亿元的元的广告广告经营额经营额， ，仅仅占全部广告占全部广告经营额经营额的的 46.2%，且同比下降，且同比下降 12.1%。从。从这组这组数据上看，私数据上看，私营营广告企广告企业户业户数数虽虽然激增，但仍呈然激增，但仍呈现现出小、散、乱的出小、散、乱的现现象，并象，并没有形成相没有形成相应规应规模，而是各自模，而是各自为战为战；另外，一些私；另外，一些私营营广告企广告企业业更多打的更多打的还还是是“关系牌关系牌”，与外商投，与外商投资资广告企广告企业业相比，缺乏先相比，缺乏先进进的管理理念、的管理理念、优优秀的广秀的广告人才，整体告人才，整体实实力和运力和运营经验营经验均存在明均存在明显显差距。差距。类类型型户户数数年份年份国有国有广告企广告企业业集体集体广告企广告企业业私私营营广告企广告企业业外商投外商投资资广告企广告企业业2001 年年4474921140602002 年年4333471584612003 年年4103032956602004 年年3532755557502005 年年3432919195652006 年年38119214117952007 年年4152072534011920082008 年年623623262289091332009 年年70836134760156- 4 -2009 年年较较上年上年增（减）幅增（减）幅+13.6+37.8+20.2+17.3类类型型经营额经营额 （万元）（万元） 年份年份国有广告企国有广告企业业集体广告企集体广告企业业 个体、私个体、私营营广告企广告企业业外商投外商投资资广告企广告企业业2001 年年169485113897 3105362340152002 年年23258192331 3820782705482003 年年19586167642 5008113753512004 年年33105985846 90222110098292005 年年30909873168 9902329496762006 年年2807435711011536515360402007 年年25353072043156308149141320082008 年年2179873192616745045545682009 年年2759941661814725447644072009 年年较较上年上年增（减）幅增（减）幅+26.6%-47.9%-12.1%+37.8%外商投外商投资资广告企广告企业业由于由于拥拥有管理、人才和客有管理、人才和客户优势户优势， ，经过经过十几年的十几年的发发展，已成展，已成为为广告广告业业的主力的主力军军， ，竞竞争争优势优势非常明非常明显显，且，且发发展展势头强劲势头强劲。随着。随着外外资进资进入广告入广告业门槛业门槛基本打破，加上中国已成基本打破，加上中国已成为为世界三大广告市世界三大广告市场场的的诱诱惑，近年来国惑，近年来国际际大型大型传传播集播集团纷纷团纷纷在中国加大拓展力度。尽管受金融危机在中国加大拓展力度。尽管受金融危机影响，但影响，但 2009 年，由于从中央到地方，各年，由于从中央到地方，各级级政府全力政府全力“保增保增长长”，政策杠杆，政策杠杆发挥发挥作用，部分区域加大引作用，部分区域加大引资资服服务务力度，力度，调结调结构，扎构，扎实实推推进进区域区域现现代服代服务务产业产业的的优优化和化和发发展。例如展。例如卢卢湾区引湾区引进进迪恩智广告（上海）有限公司，迪恩智广告（上海）有限公司，抢抢占了占了地地铁铁广告的先机，广告的先机，产产生很大的影响力。活生很大的影响力。活跃跃在在该该区的外商投区的外商投资资广告企广告企业业， ，对对在在卢卢湾投湾投资资表表现现出极大的信心，出极大的信心，继续继续追加投追加投资资。据。据统计统计， ，2009 年全市外年全市外- 5 -商投商投资资广告企广告企业户业户数和广告数和广告经营额经营额同比分同比分别别增增长长 17.3%和和 37.8%，增幅，增幅同比分同比分别别上升上升 5.3 个百分点和个百分点和 24.9 个百分点，个百分点，显显示了外商投示了外商投资资广告企广告企业业在上海持在上海持续发续发展的展的势头势头。 。四、四、大众媒介广告经营额同比下降，期刊广告经营额同比上升大众媒介广告经营额同比下降，期刊广告经营额同比上升2009 年，年，电视电视台、广播台、广播电电台、台、报报社、社、杂杂志社四大志社四大传统传统媒体媒体单单位广告位广告经经营额总计营额总计 57 亿亿元，比上年减少元，比上年减少 4.27 亿亿元，下降元，下降 6.7；四大媒体广告；四大媒体广告经营经营额额占同期全市广告占同期全市广告经营总额经营总额的比重的比重为为 17.9，同比略降，同比略降 1.6 个百分点。个百分点。2009 年年电视电视媒体广告媒体广告总总投放投放为为 34.57 亿亿元，元，较较去年同期下降去年同期下降 3.3%；广播；广播广告广告经营额经营额 3.38 亿亿元，比去年同期下降元，比去年同期下降 1.3%；平面媒体主要是；平面媒体主要是报纸报纸和和杂杂志，志，报纸报纸广告投放广告投放 15.12 亿亿元，同比下降元，同比下降 20，在大众媒体中下降幅度最，在大众媒体中下降幅度最大，大，杂杂志广告志广告为为 3.93 亿亿元，同比增元，同比增长长 25.9%。 。受全球金融危机的影响，受全球金融危机的影响，2009 年年以原上海文广新以原上海文广新闻传闻传媒集媒集团团（ （SMG） ）为为代表的主流媒体代表的主流媒体电视电视、广播广告、广播广告经营额经营额同比下降同比下降 3.3%和和 1.3% ，主要，主要是由于是由于 2008 年底到年底到 2009 年一季度，国年一季度，国际际性广告公司及国性广告公司及国际际大品牌客大品牌客户户均采取均采取观观望望态态度，推度，推迟迟了上海市了上海市场场投放投放计计划，划，导导致国致国际际品牌客品牌客户预户预算不明算不明朗。同朗。同时时，由于，由于传传媒集媒集团团战战略略转转型型调调整整经营经营模式，将外包模式，将外包盘盘比例控制在比例控制在 10%以以内，也造成客内，也造成客户对户对 SMG 新的新的经营经营格局不适格局不适应应，故造成一季度，故造成一季度订单订单量量较较上上年同期有年同期有较较大幅度下降。大幅度下降。与与传统电视传统电视相比，移相比，移动电视动电视以其在以其在车辆车辆、 、轮轮渡、渡、机机场场及各及各类类流流动动人群中广泛使用的独有接收功能，人群中广泛使用的独有接收功能，让让大众可以随大众可以随时时随地随地获获取广播取广播电视电视及各及各类类信息，信息，满满足了人足了人们们的的资讯资讯、 、娱乐娱乐信息需求，信息需求， 2009 年年以移以移动动数字媒体数字媒体为为主的上海主的上海东东方明珠移方明珠移动电视动电视有限公司，其广告有限公司，其广告经营额经营额为为 8300 万元，同比增万元，同比增长长 8.3%。 。报纸报纸是平面媒体中受宏是平面媒体中受宏观经济观经济影响最大，也是受新媒体冲影响最大，也是受新媒体冲击击最大的最大的传传播媒体。本播媒体。本轮轮金融危机金融危机对对于市于市场场化的主流化的主流报纸报纸媒体的影响深度和广度媒体的影响深度和广度更大，更大，2009 年由于各企年由于各企业业的广告投入削减，的广告投入削减，报业报业广告收入由此受到巨大影广告收入由此受到巨大影响，响，报报社利社利润润水平大大降低。一方面，房地水平大大降低。一方面，房地产产广告受到房价上广告受到房价上涨涨的的卖卖方市方市- 6 -场场影响而呈衰减之影响而呈衰减之势势；同；同时时由于消由于消费费受影响，商受影响，商场场、 、卖场类卖场类广告也有一定广告也有一定幅度的下幅度的下调调。另一方面。另一方面报业报业广告与网广告与网络络等新媒体广告的等新媒体广告的竞竞争，以及在区域争，以及在区域报业报业市市场场同同质质化和化和实实力相近的力相近的报纸报纸之之间间的激烈的激烈竞竞争，都争，都导导致致报业报业广告的广告的销销售售难难度增加。度增加。报业报业广告在广告在应对应对外部外部竞竞争的同争的同时时， ，还还会受到会受到报业报业运运营营成本成本加大等的影响。加大等的影响。2009 年年报纸报纸广告广告经营额为经营额为 15.12 亿亿元，同比下降元，同比下降 20%，在，在四大媒体中降幅最大。四大媒体中降幅最大。杂杂志（期刊）广告志（期刊）广告营业额营业额同比增同比增长长 25.9%，居大众媒体增幅之首。一是，居大众媒体增幅之首。一是广告客广告客户选择户选择媒介媒介进进一步走向理性，注意运用期刊的一步走向理性，注意运用期刊的优势优势将信息送达目将信息送达目标标消消费费者群，促者群，促进进了广告投放的合理分流；二是期刊广告市了广告投放的合理分流；二是期刊广告市场竞场竞争激烈，争激烈，刺激了期刊广告市刺激了期刊广告市场场的的发发展，期刊广告服展，期刊广告服务务日臻完善，印刷日日臻完善，印刷日趋趋精美，吸精美，吸引了广告投放。随着市引了广告投放。随着市场场的的专业专业化、化、细细分化日益明分化日益明显显，期刊广告的，期刊广告的经营经营方方式也式也发发生了翻天覆地的生了翻天覆地的变变化。由化。由传统传统的的单单一的自主化一的自主化经营经营方式，逐方式，逐渐渐向多向多元代理化元代理化转变转变，尤其是广告代理公司的加盟，更使广告的形式五彩，尤其是广告代理公司的加盟，更使广告的形式五彩缤纷缤纷， ，插插页页、立体画面等、立体画面等创创意新意新颖颖的广告不断涌的广告不断涌现现，知，知识识性、趣味性、故事性的性、趣味性、故事性的广告越来越多，也越来越受到广告越来越多，也越来越受到读读者的喜者的喜爱爱。 。五、互联网广告经营额有所下降，新媒体广告盘整势在必然五、互联网广告经营额有所下降，新媒体广告盘整势在必然随着互随着互联联网网经济经济的高速的高速发发展，互展，互联联网广告已引起了越来越广泛的重网广告已引起了越来越广泛的重视视。互。互联联网广告以其网广告以其费费用低、用低、发发布快、定位准、布快、定位准、传传播广等特点，成播广等特点，成为继传统为继传统的的电视电视、广播、广播、报报刊和刊和户户外广告之外的第五大广告外广告之外的第五大广告发发布媒体，已布媒体，已经经成成为为当当前最前最经济经济有效的广告形式之一。有效的广告形式之一。2009 年上海互年上海互联联网广告同网广告同样样受金融受金融风风暴暴的影响，广告的影响，广告经营额为经营额为 2.81 亿亿元，同比下降元，同比下降 8.4%。主要是：。主要是：经济环经济环境不景境不景气，企气，企业压缩业压缩市市场营销预场营销预算；算；对对网网络络广告广告营销营销手段方法掌握和熟悉程度不手段方法掌握和熟悉程度不够够；网；网络络广告广告营销营销服服务诚务诚信度缺失；互信度缺失；互联联网媒体覆盖和网媒体覆盖和营销营销承承载载力有限，力有限，网网络络广告广告营销营销服服务庞杂务庞杂，缺乏，缺乏标标准，操作复准，操作复杂杂，等等。同，等等。同时时， ，2009 年从中央年从中央到地方，到地方，强强力开展力开展对对互互联联网和手机通信网非法信息的网和手机通信网非法信息的专项专项整治，抑制了大整治，抑制了大量互量互联联网网违违法广告的法广告的发发布。布。- 7 -六、六、广告行业投放排序略有调整，行业结构稳中有变广告行业投放排序略有调整，行业结构稳中有变与与 2008 年相比，年相比，2009 年本市广告行年本市广告行业业投放投放稳稳中有中有变变。行。行业业投放排名投放排名前五位的分前五位的分别别是服是服务业务业、汽、汽车车、食品、食品、化化妆妆品和家品和家电电，广告投放，广告投放额额分分别为别为40.46 亿亿元、元、37.45 亿亿元、元、30.29 亿亿元、元、27.35 亿亿元和元和 16.89 亿亿元。元。对对比比 2008年行年行业业广告投放广告投放额额排名可排名可见见，服，服务务行行业业从从 2008 年第二位上升至第一位，年第二位上升至第一位，汽汽车车从从 2008 年第一下降至第二位；房地年第一下降至第二位；房地产产行行业业从第四位下降到第六位。从第四位下降到第六位。服服务业务业广告广告经营额经营额近近 10 年来首次突破年来首次突破 40 亿亿元，达到元，达到 40.46 亿亿元，同元，同比增比增长长 16%。一方面，服。一方面，服务业务业是世博是世博经济经济中最重要的构成部分，另一方面，中最重要的构成部分，另一方面，国家出台关于加快国家出台关于加快发发展服展服务业务业的若干意的若干意见见，制定了一系列鼓励和支持，制定了一系列鼓励和支持发发展的政策，明确了展的政策，明确了“尽快使服尽快使服务业务业成成为为国民国民经济经济的主的主导产业导产业，是推，是推进经济进经济结结构构调调整、加快整、加快转变经济转变经济增增长长方式的必由之路方式的必由之路”。 。 2009 年汽年汽车车行行业业的广告投放的广告投放为为 37.45 亿亿元，占投放元，占投放总总量的量的 11.8%，同，同比增比增长长 3.1%。在全球金融危机的冲。在全球金融危机的冲击击下，汽下，汽车车广告投放仍然逆广告投放仍然逆势势增增长长， ，这这也与也与 2009 年中国汽年中国汽车销车销量突破量突破 1364 万万辆辆，首次居全球第一的事，首次居全球第一的事实实相符，相符，体体现现我国汽我国汽车车市市场场的的强劲强劲上升上升趋势趋势。 。2009 年房地年房地产产广告广告经营额经营额 13.3 亿亿元，占投放元，占投放总总量比重量比重为为 4.2%。在金。在金融危机影响下，融危机影响下，2009 年初上海楼市年初上海楼市销销售受售受“地地产观产观望期望期”和开和开发发量减少的量减少的影响，一度呈低迷状影响，一度呈低迷状态态，而下半年房地，而下半年房地产产价格的不断上升，又使得房地价格的不断上升，又使得房地产产广告投放的需求大大降低，因此广告投放的需求大大降低，因此 2009 年上海房地年上海房地产产广告投放广告投放额额同比下降同比下降35.3%。 。广告广告经营额经营额行行业业分分类类年度排序年度排序排排 位位年年 份份1234567891020012001食品食品家家电电房房产产化化妆妆品品药药品品汽汽车车服服饰饰酒酒类类医械医械医医疗疗20022002食品食品房房产产家家电电化化妆妆品品汽汽车车药药品品医医疗疗酒酒类类服服饰饰医械医械20032003食品食品家家电电化化妆妆品品房房产产汽汽车车药药品品医医疗疗酒酒类类服服饰饰医械医械20042004食品食品汽汽车车化化妆妆品品家家电电房房产产信息信息业业服服务业务业药药品品酒酒类类服服饰饰20052005食品食品化化妆妆品品汽汽车车房房产产家家电电服服务业务业信息信息业业酒酒类类保健品保健品金融金融20062006化化妆妆品品食品食品汽汽车车家家电电服服务业务业房房产产信息信息业业招生招生药药品品服服饰饰- 8 -20072007汽汽车车服服务业务业食品食品化化妆妆品品房地房地产产家家电电信息信息业业金融金融药药品品保健食品保健食品20082008汽汽车车服服务业务业化化妆妆品品房地房地产产食品食品家家电电金融金融信息信息业业服服饰饰酒酒类类20092009服服务业务业汽汽车车食品食品化化妆妆品品家家电电房房产产信息信息业业金融金融服服饰饰药药品品七、户外广告经营户数减少，广告经营额下降七、户外广告经营户数减少，广告经营额下降据据统计统计， ，2009 年上海年上海户户外广告外广告经营单经营单位位 780 户户，比上年下降，比上年下降 23.8%； ；经经核准登核准登记记的的户户外广告外广告经营额为经营额为 18.08 亿亿元，比上年下降元，比上年下降 8.1；经经核准登核准登记记的的户户外广告外广告总总面面积积 282 万平方米，同比下降万平方米，同比下降 78.2。户户外广告外广告经营单经营单位、位、户户外广告外广告经营额经营额及及户户外广告外广告发发布布总总面面积积减少的主要原因是受到上海减少的主要原因是受到上海户户外外广告管理政策广告管理政策变变化的影响。化的影响。为为确保确保 2010 年上海世博会年上海世博会顺顺利利举办举办，上海市，上海市政府出台了多个政府出台了多个户户外广告新外广告新规规，禁止了广告，禁止了广告飞飞艇和黄浦江艇和黄浦江专业专业广告船的广告船的运运营营，并开展大，并开展大规规模的市容市貌整治，拆除大量模的市容市貌整治，拆除大量户户外广告牌。随着外广告牌。随着 上海市上海市户户外广告外广告设设施施设设置置阵阵地地规规划划 的的实实施和施和户户外广告外广告设设置置审审批的逐步恢复，批的逐步恢复，2010 年上海年上海户户外广告市外广告市场场有望重新启有望重新启动动。 。注：注：2010 年年 3 月月 10 日核日核对对，送，送办办公室作公室作为统计汇编为统计汇编用用