模块一广告与广告运作.ppt

模块一模块一广告与广告运作广告与广告运作 学习与训练总目标学习与训练总目标 简要了解广告一词的来历 理解和熟悉广告的分类以及广告运作的基本概念 熟练掌握广告的概念和基本要素以及广告运作的操作流程探探 学习与训练子目标学习与训练子目标 简要了解广告一词的来历 理解和熟悉广告的分类 熟练掌握广告的概念和基本要素探探一、广告的概念一、广告的概念二、广告活动基本要素二、广告活动基本要素三、广告分类三、广告分类 一、广告的概念一、广告的概念 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，这仅仅是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。广告是商品经济的产物，由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不尽相同。 广告是一种付费的信息传播形式，是有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务优点或特色，唤起消费对象的注意，影响消费对象的态度和行为，说服其购买使用，以取得广告主所预期效果的一种宣传方式。探探 这种解释可注意到广告的几个关键问题： 如何了解商品或劳务的优点、特色（广告内容） 如何选定消费对象（广告对象） 如何向选定的消费者广而告之（广告手段） 如何唤起消费者注意（广告技巧） 如何说服消费者购买使用（广告目的）探探二、广告活动基本要素二、广告活动基本要素 任何一种广告活动，都必须具有五大基本要素 广告主 广告代理商 广告信息 广告受众 广告媒体探探 广告主广告主 广告主是指广告活动的发起人告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。中华人民共和国广告法中规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。探探 广告代理商广告代理商 广告代理商也指广告经营者，中华人民共和国广告法中规定广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告代理商可以代表各种不同的广告主去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者。探探 广告信息广告信息 广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。 探探 广告受众广告受众 广告受众是指接受广告信息的受众， 是广告的服务对象。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。 探探 广告媒体广告媒体 广告媒体是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。目前随着高新科技的广泛运用，网络、手机、户外、交通工具等媒体也在为广告主的新宠。探探 除以上五点要素外广告费用及广告效果也是非常重要的。 广告费用：广告费用：就是从事广告活动所需付出的费用，是广告活动目的的实现的经济条件。广告主进行广告投资的目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。 广告效果：广告效果：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的变化总和，它包括广告的经济效益（即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果），心理效益和社会效益。 探探三、广告分类三、广告分类 广告有广义和狭义之分。 广义广告包括商业广告和非商业广告，狭义广告仅指商业广告。 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 非商业广告是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，如以启事形式发布的广告；由以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场的宣传广告。探探（一）（一） 从广告的直接目的划分从广告的直接目的划分 商品广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。 报导式广告 劝导式广告 提醒式广告 品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌的市场占用率为直接目标。 企业形象广告 ：以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理理念，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。探探 价格广告 ：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或竞争之中，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时消费，掀起购买热潮。 观念广告 企业观念广告 ：是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制定政策的目的。 务实性广告 ：是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。探探（二）（二） 从广告的不同对象划分消费者广告从广告的不同对象划分消费者广告 消费者广告 此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而，也可以称之为商业零售广告。 工业用户广告 此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。 商业批发广告 此类广告的诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品 媒介性广告 此类广告的诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。探探（三）（三） 按广告的覆盖地区划分按广告的覆盖地区划分 全球性广告 选择具有国际影响力的广告媒介，如国际性报刊等进行发布。 全国性广告 选择全国性的传播媒介，其目的是通过全国性广告激发国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。 区域性广告 选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。 地方性广告 此类广告比区域性广告传播范围更窄、市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介。探探（四）（四） 按不同媒体划分按不同媒体划分 报纸广告 杂志广告 印刷广告 广播广告 电视广告及电传广告 邮寄广告 招贴广告 路牌广告等各种形式探探（五）（五） 按广告诉求方式划分按广告诉求方式划分 理性诉求广告 理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。 感性诉求广告 感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。探探（六）（六） 按广告产生的效益的快慢划分按广告产生的效益的快慢划分 速效性广告 速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告， 又叫直接行动广告。 迟效性广告 迟效性广告是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。探探（六）（六） 按广告产生的效益的快慢划分按广告产生的效益的快慢划分 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为： 导入期广告 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告探探 学习与训练子目标学习与训练子目标 了解广告运作的概念、特征、本质、目的等基础知识 理解和熟悉广告运作的一般规律 熟练掌握广告运作的一般程序和主要内容一、广告运作基本概念一、广告运作基本概念二、广告运作的一般程序和主要内容二、广告运作的一般程序和主要内容三、广告运作的目的及本质三、广告运作的目的及本质四、广告运作的基本特征四、广告运作的基本特征一、广告运作基本概念一、广告运作基本概念（一）广告运作的定义 广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司、广告媒体，广告运作过程中，广告主体密切合作，环环相扣，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程，形成现代广告最为基础的运作模式。 通过广告运作的概念，我们不难总结出 广告运作是一个动态过程 广告运作是一种按一定顺序进行的行为 广告运作由各种必要的环节构成 广告运作各个环节都包含着丰富的内容（二） 广告运作的一般规律 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、目标消费者四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，目标消费者是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等生产商和 零售商、批发商 政府机构和服务机构 和经销商 社会团体广告主广告公司外援媒介组织目 标 消 费者（三） 核心链在广告运作基本模式中，广告主、广告代理公司、广告媒介成了现代广告运作的核心链。这一链条具有双重属性：是现代广告市场基本运营机制是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布，并影响受众的过程。第二种属性与现代广告运作过程密切相关，因此成为全面探讨广告运作规律的基础。二、广告运作的一般程序和主要内容二、广告运作的一般程序和主要内容三、广告运作的目的及本质三、广告运作的目的及本质（一）广告运作的目的 广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，为广告主达成营销目的。（二）广告运作的本质 广告运作其本质是一种信息传递活动，它所传达的信息有关产品及服务，经及品牌、企业理念等。广告运作的起点是广告主有作广告的需要，广告运作的终点是广告客体-目标消费群，产生购买行动。而广告运作过程实际上就是寻找将广告主的需要，变成消费者的行为的最佳途径。其间有许多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。 whom(对谁说) 广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等状况是怎样的。 What(说什么) 广告的诉求重点是什么，即商品的买点是什么，在可传达的信息中，哪些信息是重要的，哪些信息是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣，如何确定诉求重点。 When(什么时间说) 广告诉求的时机策略是如何确定的，具体确定广告的发布时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点为是广告的黄金时点等。 Which Channel(通过什么渠道说) 广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等。 How(怎么说) 广告的诉求方式，是理性诉求还感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。四、广告运作的基本特征四、广告运作的基本特征 （一） 战略性 广告运作是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。 （二） 全局性 广告运作对于未来的广告计划、广告执行具有统领作用，因而它必须是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。广告运作者在策划时必须全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才不会轻易地被外界因素所干扰。 （三） 策略性 广告运作的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么” 的问题；一旦战略确定，就要有可操作性的、巧妙的战术和方法，同时制定出关于“如何做” 的一系列策略。 （四） 动态性 广告运作是伴随着整个广告活动的全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，在整个广告活动过程中都应有相应的阶段性策划工作。 （五） 创新性 创造性是广告运作的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过的事情能力。知识复习与技能训练知识复习与技能训练 知识掌握知识掌握 广告 广告受众 广告运作 广告基本要素知识复习与技能训练知识复习与技能训练 技能训练技能训练 以“广告生活” 为题，谈谈什么是广告？你的日常生活、消费受到广告怎样的影响？ 列举几则你非常喜爱的广告。并说明他们的特点是什么？ 列举五则常见广告，并分析这些广告分别属于哪种类型？ 选择十则日常生活中所见的广告，请指出这些广告的五种具体特征是什么？知识复习与技能训练知识复习与技能训练 角色扮演角色扮演 扮演广告主的角色，尝试把握本企业在发布一则广告过程中必须做的工作。