第12章网络营销课件电子教案幻灯片.ppt

电子商务实务（第二版）高等教育出版社全国高职高专教育“十二五”规划教材第十二章 网络营销2一、学习目标了解网络营销和移动营销的概念了解网络营销的营销方式熟悉网络市场调研的步骤与方法知识目标知识目标熟悉邮件推广的发送注意事项和发送内容一、学习目标掌握网络营销策划的基本做法掌握网站站内、站外优化的具体做法掌握网络广告的定价方法能力目标能力目标掌握搜索引擎营销推广模式案例标题案例标题: :钻石小鸟：年销售额均钻石小鸟：年销售额均3 3倍速度增长倍速度增长案例标签：钻石；案例标签：钻石；B2CB2C；兄妹创业；兄妹创业案例网站：案例网站：http:/ 2002年7月，有对在新疆长大的上海兄妹徐磊和徐潇突发奇想，在易趣网站上开设了网店，最初主卖银饰，最终兄妹联手转行钻石，起名为“钻石小鸟”。 对于创业者来说，仅有勤奋和坚持是不够的，商业模式往往决定了成败。徐氏兄妹借鉴的样本正是最早开始钻石网络在线销售的美国“蓝色尼罗河”（Blue Nile），这家首开网络销售钻石先河的公司成立于1999年，没有一家实体店，2004年销售总额一举超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany三大著名品牌的销售总和，在钻戒的销售排行榜上紧追Tiffany，并于当年在纳斯达克成功上市。仅用了8年时间，Blue Nile便发展成为世界上最大的在线钻石销售公司。二、案例导入二、案例导入不同于Blue Nile完全的网上销售模式，钻石小鸟针对中国本土市场的特点，采用线上与线下销售相结合的模式。在网上卖钻石是个先难后易的过程。互联网带来的成本优势与反应速度，让钻石小鸟在与传统品牌的抗衡中变得更轻、更快；与此同时，实体店又解决了网络渠道无法提供的用户体验，这种虚实结合的模式，使徐潇离她的“平价Tiffany”梦想越来越近。从2002年的3000元赚得网购第一桶金开始，到2007年拿到风险投资。10年过去了，“钻石小鸟”已经成为国内最大的钻石B2C网站，2010年销售额4个亿，2011年销售额近6亿元，平均增长率达到177%。2012年3月中国奢侈品贸易委员会及世界奢侈品协会中国代表处等联合评审，钻石小鸟成为中国珠宝品牌10强之列，成为中国网络钻石第一品牌。“钻石小鸟”，这个起家于EBAY的网络钻石品牌，靠着徐磊、徐潇俩兄妹的不断努力，在短短的几年时间里，成功打破了网络与传统渠道的界限，目前已发展成为中国最大的在线珠宝销售商。2013年7月28日下午14时，国内知名珠宝品牌钻石小鸟与全球知名网络运营商盛大游戏达成战略合作，双方在现场举行了隆重的签约仪式，成为整个展场的焦点。这是国内首次将珠宝行业与网络游戏相结合，创造性地提出了将虚拟珠宝实物化的大胆设想。一、网络营销概述一、网络营销概述1 1、网络营销的概念、网络营销的概念 1 1）网络营销的概念）网络营销的概念 网络营销就是以互联网为基础，利用信息的数字化和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销模式。2 2）网络）网络营销营销的方法的方法 搜索引擎营销搜索引擎营销SEM是Search Engine Marketing的缩写，搜索引擎营销。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。交换链接交换链接交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。三、知识学习三、知识学习竞价推广竞价推广竞价推广是把企业的产品、服务等以关键词的形式在搜索引擎平台上做推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。品牌营销品牌营销企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。整合营销整合营销整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。它是基于互联网平台整合互联网资源，全方位、全方面展示企业信息、树立品牌、宣传产品。三、知识学习论坛论坛营销营销论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。微微博营销博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。博博客营销客营销公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，同时密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得在搜索引擎中的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。SNS营销营销SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务， SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。三、知识学习病毒性病毒性营销营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销是几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。事件事件营销营销策划具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件。吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以对互联网现象的充分了解和丰富的网络策划经验为企业和产品提高知名度、美誉度，树立健康的品牌形象。以小博大，让企业快速红遍网络。微微信营销信营销微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。移动移动营销营销移动互联网营销借助彩信、短信群发、wap、二维码、手机客户端等手机和移动互联网技术，市场上的移动互联网营销主要包括短信、彩信、彩铃等方式。这些新营销方式不仅具有灵活性、互动性、目标受众准确的特点。3 3）移动营销）移动营销（1）移动营销的概念 移动营销（mobile marketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。（2）移动营销的模式4I模式 移动营销的模式，可以用“4I模型”来概括，即： Individual identification（分众识别）、 Instant message（即时信息）、Interactive communication（互动沟通）和Individuation (我的个性化)。（3）移动营销应用三、知识学习二、网络营销策划二、网络营销策划1 1、网络市场调研、网络市场调研1 1）网络市场调研的概念）网络市场调研的概念 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。而网络市场调研是指利用Internet技术进行调研的一种方法。2 2）网络）网络市场调查的内容和原则市场调查的内容和原则市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。三、知识学习三、知识学习市场供给调查市场供比值调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方而的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定其竞争策略。三、知识学习3 3）网络市场调研步骤与方法）网络市场调研步骤与方法（1）明确问题与调查目标 （2）确定市场调查的对象网络市场调研的对象，主要分为三大类：企业产品的消费者、企业竞争者、企业的合作者和行业内的中立者。（3）制定调研计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：A资料来源（一手资料还是二手资料）B调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）C调查手段（在线问卷和软件系统）D抽样方案E联系方法三、知识学习（4）收集信息利用因特网做市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。（5）分析信息信息收集结束后，进行信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统企业无法比拟的。（6）提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。三、知识学习（4）收集信息利用因特网做市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。（5）分析信息信息收集结束后，进行信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统企业无法比拟的。（6）提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。2 2、网络营销策划、网络营销策划1 1）网络营销策划概述）网络营销策划概述 为了实现交换，达到预期的效益目标，企业作为市场营销者，必须设法创造性地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换关系。因此，既要科学地分析市场，又要合理地设计和实施、控制自己的经营行为，力求在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。为了使这些“适当”从理想变为现实，市场营销人员所作的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是市场营销策划，而针对网络营销所作的上述策划即为网络营销策划。三、知识学习三、知识学习网络营销策划的特点：网络营销策划的特点：（1）预见性：（2）系统性（3）动态性（4）具体性（5）可调适性三、知识学习2 2）网络营销策划的原则网络营销策划的原则系统性原则：系统性原则：网络营销是以网络工具为主的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使“六流”皆备，相得益彰。创新性原则：创新性原则：在个性化消费需求日益明显的网络环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色。操作性原则：操作性原则：网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。经济性原则：经济性原则：网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。协同性原则：协同性原则：网络营销策划应该是各种营销手段的应用，而不是方法的孤立使用。诸如论坛、博客、社区、网媒等资源要协同应用才能真正达到网络营销的效果。三、知识学习3 3）网络营销策划的步骤）网络营销策划的步骤网络营销方案的策划，首先是明确策划的出发点和依据，即明确企业的网络营销目标，以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机会和威胁（即SWOT分析）。然后在确定策划的出发点和依据的基础上，对网络市场进行细分，选择网络营销的目标市场，进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。（1）明确组织任务和远景（2）确定组织的网络营销目标（3）SWOT分析（4）网络营销定位（5）网络营销平台的设计（6）网络营销组合策略三、网络营销推广三、网络营销推广1 1、网站优化、网站优化 通俗的来讲，网站优化分为两个部分，一是站内优化，二是站外优化。 站内优化就是通过SEO技术使得我们网站在搜索引擎上的友好度和站内用户的良好体验度上升。这样做的目的很简单，就是为了让我们的网站在搜索引擎的排名靠前并且得到很好的客户转换率。 站外优化是通过SEO手段帮助网站和网站所属企业进行品牌推广，这个过程可能涉及到的方式有百度推广、谷歌广告、中华网库自然推广、各大门户网站推广等。三、知识学习三、网络营销推广三、网络营销推广1 1）站内优化）站内优化 站内优化顾名思义就是指网站内部优化，即网站本身内部的优化，SEO站内优化包括代码标签优化、内容优化和URL优化，其中内容优化又包括如何产生自然内容。（1） 代码标签优化（2） 内容优化（3） URL优化三、知识学习2 2）站外优化）站外优化 站外优化，即网站的外部优化，通俗理解就是，增加外部链接，让网站合理自然地获得更多外部链接。外部优化中链接的建立也并不是越多越好，其精髓主要体现在链接的质量和相关性上。站外优化的主要工作包括以下几个方面：（1）软文发布 （6）书签收藏（2）友情链接 （7）问答平台（3）论坛 （8）微博平台（4）博客 （9）分类目录（5）分类信息网平台三、知识学习3 3）网站优化的优缺点）网站优化的优缺点优点优点：价格低廉：网站优化维持一年排名的费用也许只是竞价一到两个月的费用，相比竞价要便宜的多。管理简单：企业无需专人管理，一切都由网站优化服务商维护，企业所要做的知识不定期观察下排名位置是否稳定即可。搜索引擎通吃：网站优化最大的好处就是没有引擎的各自独立性，即使只要求针对百度进行优化，但结果是谷歌、雅虎还是其他的搜索引擎，排名都会相应的提高，会在无形中带来更多有效访问者。不用担心恶意点击：排名是自然排名，不会按点击付费，不论您的竞争对手如何点，都不会浪费钱。稳定性强：用正规网站优化手法做好了排名的网站，只要维护得当，排名的稳定性非常强，所在位置数年时间也许都不会变动。三、知识学习缺点：缺点：见效慢：通过网站优化获得排名是无法速成的，一般难度的词大约需要2-3个月的时间，如果难度更大的词则需要4-5个月甚至更久。排名规则的不确定性：由于搜索引擎对排名有各自的不同规则，有可能在某天某个搜索引擎对排名规则进行了改变，那时也许就会出现原有的排名位置发生变动，这是很正常的现象。关键词区分难易程度：竞争过于火爆的关键词，做优化排名难度是很大的，这需要很长时间，且价格会很高昂，所以难度太大的词不适合做优化。关键词数量有限：做网站优化一个页面推荐只做一个关键词，最多不超过3-4个，其中1-2个是主词，剩余1-2个是分词，做不到竞价排名的效果。排名位置在竞价排名之后：这个是由百度的规则决定的，自然排名所在的位置只能在竞价排名的网站之后，如果第一页全都做满了竞价排名，那自然排名只能出现在第二页，目前此种情况仅百度存在。三、知识学习2 2、搜索引擎推广、搜索引擎推广1 1）搜索引擎推广的模式）搜索引擎推广的模式全文搜索引擎全文搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎，具代表性的有Google、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百度（Baidu）。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。目录索引目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的包括Yahoo雅虎、搜狐、新浪、网易搜索等。元搜索引擎元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。中文元搜索引擎中具代表性的有360综合搜索。三、知识学习 其他形式1门户搜索引擎：如AOL Search、MSN Search等虽然提供搜索服务，但自身即没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他引擎。2免费链接列表（简称FFA）：这类网站一般只简单地滚动排列链接条目，少部分有简单的分类目录，不过规模比起Yahoo等目录索引来要小得多。总而言之，利用搜索引擎进行推广，是一种很好的宣传方式，但如果不考虑自身的实际情况和企业定位，这种方式的推广也很可能给你带来资金上和品牌上的影响。三、知识学习2 2）搜索引擎推广的优缺点）搜索引擎推广的优缺点优点：网络的资源非常丰富，对于一个普通网民来说在这浩如烟海的信息流中寻找对自己有用的信息成为一件十分困难的事。搜索引擎的作用就在于整合网络资源，为用户提供贴心的搜索服务，提高效率。缺点：虽然搜索引擎的优点显而易见，但是它的缺点也伴随其中。首先是目前大搜索引擎都是一个广告商，搜索结果里的排名很大程度上与广告费用有关，这就局限了我们的视野。三、知识学习3 3）推广）推广要点要点（1）选取最优的搜索引擎国外：Google、Yahoo、必应等；国内：百度、新浪、搜狗、360搜索等。（2）选取恰当关键词网上的查找像图书文献查找一样，需要确定最恰当的关键词。只有选取了正确的关键词，才能让查找者方便地找到。比如说，一个生产食品机械的公司，选取关键词为“食品”、“机械”，就会造成很多寻找食品或其它机械的人来到网站来，从而宣传的有效性不佳。如把“食品机械”作关键词，针对性与实用性就强得多。在选取上，应该从产品名称、特点；学术界的标准；访问者的习惯等几方面考虑。特别是要注意的是英文关键词，由于翻译的水平，往往与国外行为习惯有偏差，确定时要特别细心。三、知识学习（3）确保排名靠前当信息查找者在搜索引擎上使用关键词查找信息时，查找结果是一个相关企业网站的列表，这个列表包括了全部已经登记注册了的相关公司网站。一般来说这个列表的网站数目都有几百个、几万个以上。据调查，几乎所有的查找者都只看排在前十或前二十位的企业网站，而且这些排在前面的网站占了90%以上的访问量。可以说，在用与产品最相关的关键词在搜索引擎上搜索时，企业的网站是否排在众多的竞争者的前列，是搜索引擎推广成功与否的直接标准。正因如此，搜索引擎的排名之争成了公司网络营销的焦点，谁都想排在前面，抢占商机。三、知识学习3 3、网络广告网络广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。1 1）网络网络广告的主要形式广告的主要形式（1）网幅广告 （2）文本链接广告 （3）电子邮件广告（4）赞助（5）与内容相结合的广告（6）插播式广告（弹出式广告）（7）Rich Media（8）其他新型广告三、知识学习2 2）网络）网络广告的定价方法广告的定价方法网上广告的收费模式比较多样化，有单一的方式，也有混合的方式。至于到底以何种方式计费，最好的方式是“具体问题具体解决”。如果广告主的目标是要建立品牌知名度，那么强调的是曝光次数，则采用CPM的定价方式。如果旨在网上达成直接销售的目的，则以点击率CTR计费比较妥当。下面对集中网络广告的定价模式进行介绍。（1）按曝光次数计费（2）按行动计费（3）按广告实效进行收费三、知识学习4 4、邮件推广邮件推广电子邮件因为方便、快捷、成本低廉的特点，成为目前使用最广泛的互联网应用，是一种有效的推广工具。它常用的方法包括邮件列表、电子刊物、新闻邮件、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。如何做好电子邮件推广，主要有以下几个方面：1 1）合理）合理掌握发送时间及频率掌握发送时间及频率2 2）明确明确信件发送群体信件发送群体3 3）邮件邮件内容内容4 4）推广推广注意事项注意事项5 5）邮件邮件签名信息签名信息6 6）减少减少邮件退信的方法邮件退信的方法7 7）电子邮件电子邮件推广方法推广方法三、知识学习1 1）合理掌握发送时间及频率）合理掌握发送时间及频率（1）有新项目的时候，一定要把会议信息发向目标客户。会议信息要详细，附带相关网址链接。（2）网站有什么新的变化，更新的内容，增加的频道信息等等。（3）一般来说周一不适合发邮件，因为通常周一客户的邮箱会充满业务信件或是垃圾邮件，这时候他处理邮件就没那么认真了，也许随便扫一眼就拖进垃圾箱了。（4）对上班人群比较适合在中上发信，他们可以在工作时间内马上看到信，这对提高他们的回复率至关重要。（5）一般来说发信的时间最好集中在周二、周三、周四会比较好，周五由于临近周末，客户需要处理的事情会比较多，可能比较忙，这时候客户可能也不会那么认真看你的业务推荐信了，所以发信一定要注意把握时间，这是有效提高回复率的有效手段。（6）用户使用电子邮件是有一定规律的，如果认真研究这些规律，并且在正确的时间正确的方式向用户发送有用的、便于传播的信息，效果跟随意发送的结果会大不相同。（7）同样内容的邮件，每个月发送23次为宜。过于的频繁的邮件轰炸，只会让人厌烦，会失去那些潜在的客户，所以我们一定要注意邮件的时间与频率，还有邮件目的。（8）在接到客户邮件时，及时做出回复并对人家表示感谢，这是一项基本的商业礼节，客户都有这样的需求。三、知识学习2 2）明确信件发送群体明确信件发送群体企业中上层管理者：查收及发送电子邮件几乎已成为每个企业高层管理者必不可少的日常工作。而且他们能够更好的判别邮件内容的使用价值。细分人群可以使你的营销目的更具备针对性，更方便的制定出营销策略，要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量。结合公司业务发展的方向，选择能够与我们达成合作的企业或团体组织。发送群体的分类发送群体的分类（1）VIPcustomers：这是最重要的客户群，已经有多次成功的合作经验。 （2）Currentcustomers：是公司的忠实客户，在不久前曾有成功合作经验。 （3）Oldcustomers：曾有成功合作经验，但最近没有合作行为。 （4）Potentialcustomers：是新客户，对公司的服务有高度的兴趣。 （5）Generalnewusers：一般是因特网使用者。三、知识学习3 3）邮件内容邮件内容（1）给顾客一个必须做出答复的理由。（2）使你的电子邮件的内容个性化。（3）为顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西。三、知识学习4 4）推广注意事项推广注意事项（1）电子邮件必须有预期不要在那些并不需要你的产品或对你的产品一无所知的客户身上浪费时间和精力，要有针对性的发送邮件，坚持为那些“选择接收该类邮件”的客户发送邮件，至于哪些客户选择接收该类邮件，可以通过多种方式知晓，如提供特殊的条件吸引客户登录公司网站，并吸引他们选择接收营销邮件，还可以通过一些包括公司网址的广告等吸引接收邮件的客户。（2）电子邮件必须与客户相关要做好电子邮件推广，首先要对客户信息有所了解。简言之，要根据时间和客户的喜好，为客户提供他需要并且想要的信息。（3）电子邮件必须为客户提供价值调查显示，客户对有价值的信息总是得到更多关注。比如一些折扣信息，所有可以为客户省钱的信息。电子邮件营销必须抓住这个特点，并充分加以利用。（4）电子邮件必须内容和反馈结合要达到最大化的营销成果，电子邮件提供的信息不仅仅要包括内容，还要设计反馈信息，比如一些调查，可以让客户提供他们所希望看到的款式或者他们希望公司改善的服务等，以便更好地满足客户的需求。三、知识学习5 5）邮件签名信息邮件签名信息电子邮件中的署名是邮件内容不可缺少的组成部分，既是对发件人信息的补充，也是收件人进一步建立对发件人信任的必要信息，同时，电子邮件签名是一个公司品牌形象的组成部分，对企业网络品牌具有一定的影响。正规公司在邮件签名（尤其是对外部联系时的邮件）都有统一的格式设计，这样不仅看起来比较规范，而且也是体现了公司品牌形象，尤其是当多个人员或者多个部门都需要与用户发生通信联系时，这种效应更加明显。应在邮件中注明：（1）发件人公司名称或者品牌名。（2）发件人公司名称或者品牌名缩写真实的邮件地址。邮件信息不够完整（如缺乏基本的收件人信息和发件人署名及联系信息等），都可能影响电子邮件信息传递的最终效果。三、知识学习6 6）减少邮件退信的方法）减少邮件退信的方法（1）尽量避免错误的邮件地址。 （2）改进数据登记方法：主要适用于通过电话人工记录用户Email地址的情形，对工作人员进行必要的训练。 （3）发送确认信息：即采取用户确认才可以加入列表的方式。 （4）保持列表信息准确：对于邮件列表地址进行分析判断，对于无效用户名或者域名格式的邮件予以清除。 （5）对邮件被退回的过程有正确了解：退信有硬退信和软退信之分，针对不同情形采取相应对策。三、知识学习7 7）电子邮件推广方法）电子邮件推广方法（1）确定目标顾客群（2）制定发送方案（3）电子邮件应该有明确的主题（4）内容要简洁（5）邮件格式要清楚（6）发送E-mail，收集反馈信息，及时回复（7）更新邮件列表三、知识学习四、实践训练情景与数据情景与数据互联网对很多人来说已经不是什么新鲜的事物，但很多企业还没有真正发现电子商务的魅力。如光明商城，自上线以来业绩就不是很理想，最终分析出原因是网站影响力不够、点击率低等。为此，光明服装公司委托全搜咨询有限公司对光明商城运用了网络优化、搜索引擎、网络广告、邮件推广、网络调研等分步骤实施的营销措施。大大提高了搜索率和网站点击率。同时，全搜咨询有限公司利用其广告代理商的身份，帮助光明服装公司发布了企业宣传广告。光明服装公司通过委托全搜咨询有限公司对网站商城进行了网站优化，同时制定并有效实施针对光明商城网站的营销策略，在近两个月的时间里使其销售业绩大幅提升。光明商城网站这时才感到仅凭自己的实战远远不够，只有借助现代的网络营销方式推广自己的网站和产品，才能扩大影响范围。网络营销过程设计光明服装公司和全搜咨询有限公司两个角色，需经过以下四个环节：光明网站在搜索引擎中添加关键字，使公司排名靠前；光明网站购买网络广告；光明网站进行邮件推广；光明网站进行网络调研。完成上述学习情景需要完成以下四个任务：搜索引擎；网络广告；邮件推广；网络调研。四、实践训练任务实践1：搜索引擎任务实践2：网络广告任务实践3：邮件推广任务实践4：网络调研五、学习小结本章主要介绍了网络营销策划和推广的主要方式和方法，同时介绍了网络营销的相关基础概念，在推广阶段需要掌握网络市场调研的步骤，在网络营销推广阶段需要掌握网络广告、电子邮件推广、网站优化等多种推广方式。具体内容如图12-47所示。六、同步测试一、选择题一、选择题1. 选择链接时下面哪个是最重要（ ）。A链接文字 BPR值 C链接页面上的外链数 D链接页面上的Title标签2.内容很少网站获得高排名的最好方法是（ ）。A 拥有大量各种各样网站的自然（内容相关）反向链接B 网站页面填满关键字和隐藏文字C 使用内容生成软件来做搜索引擎作弊来获得搜索引擎排名D付费来获得高PR值3.以下不属于网络营销优势的是（ ）。A营销传播范围更广 B.价格较高 C.效果评估更精准 D.互动性更强4.Email营销和邮件营销本质的区别是（ ）。A.邮件是否有用 B.是否实现获得用户许可 C.邮件是否合法 D.邮件是否没有病毒5.网上市场调研的营销因素研究不包括（ ）。A.产品的研究 B.资本运作研究 C.促销策略的研究 D.分销渠道的研究六、同步测试二、分析题二、分析题1.分别访问苏宁易购网站（）和京东商城网站（），比较两者的网络营销形式和策略，并介绍它们提供在线服务的手段和方法。2.进入和，简述搜索引擎主要有哪几种方式，试述百度和谷歌靠什么方式盈利。七、能力训练根据校园电子商务实战平台上自己经营的产品特点和目标顾客群特点，进行一次邮件营销策划实战。八、案例阅读 拓展案例：拓展案例：案例标题：案例标题：Email营销的经典传奇营销的经典传奇-优衣库（优衣库（uniqlo）案例标签：案例标签： Email营销；服装零售；优衣库营销；服装零售；优衣库案例网站：案例网站：http:/