第2章市场调研策划课件电子教案幻灯片.ppt

第第2 2章章 市场调研策划市场调研策划 学习目标 理论目标：理论目标：学习和把握市场调研策划的概念、作用和内容等陈述性知识；能用其指导“市场调研策划”的相关认知活动。 实务目标：实务目标：学习和把握市场调研策划的主题、方法与流程，以及“业务链接”等程序性知识；能用其规范“市场调研策划”中的相关技能活动。 案例目标：案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调研策划”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。2.1 市场调研的内容策划2.1.1市场调研策划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。2.1.2 市场调研策划的作用市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要意义：1）市场调研为企业决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。2）市场调研能帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。1）宏观环境了解宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面，见表21：宏观环境分析内容一览表。2.1.3 市场调研策划的内容名称名称内容内容人口环境人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数等经济环境GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额等社会文化环境社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口碑影响、消费潮流与流行时尚等自然地理环境对地理气候等自然环境进行研究，从而发现地形地貌、天气气候等自然因素对消费行为的软影响，进而有成效地规划市场营销活动科学技术环境跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新工艺对产品研发和制造带来的影响，对产品市场生命周期带来的影响政治法律环境政治法律环境调研，使得市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政策与法律的支持，从而为企业争取良好的政治环境【教学互动教学互动2 21 1】 互动问题：互动问题： （1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。 （2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。2）消费者调研策划（1）消费需求量调研（2）消费结构调研。见表2-22.1.3 市场调研策划的内容调研名称调研名称调研内容调研内容人口构成人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。家庭规模及构成家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大。收入增长状况经济增长收入水平也会随之相应增加。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势。商品供应状况以及价格变化商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。当商品出于某种原因供应不足或限量供应时，消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去?当商品价格提高到定幅度以后，消费投向又会转到哪种产品上去?（3）消费者行为调查消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。3）产品情况调研产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。2.1.3 市场调研策划的内容 4）竞争形势调研 对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。2.1.3 市场调研策划的内容 2.2.1市场调研的方法策划 1）按照市场调研的目的性，可以分为三种： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 2） 按照量化关系可以分为两大类： 定性研究 定量研究2.2 市场调研方法策划定性研究方法：定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。定性研究主要有以下几种方法：小组访谈深度访谈投射技术联想法角色扮演法心理绘画2.2.1 市场调研的方法策划 定量研究方法 定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。 定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法2.2.1 市场调研的方法策划无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则1）科学性原则（要按客观规律办事） 正确的思想观念 严格的规章制度 科学的工作标准 合理的调查方法 2）客观性原则 一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。 真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。2.2.2 市场调研方法运用的原则 3）系统性原则 以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题 4）时效性原则 时效性是由市场调查的性质决定的 市场不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进行研究。 5）经济型原则 以最少的调查费用去的最佳的调查效果 考虑投入和产出之间的对比关系 6）保密性原则 为客户保密 为被调查者提供信息保密2.2.2 市场调研方法运用的原则 2.3.1市场调研的程序 市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。 1）市场调查的准备阶段 （1）提出问题 （2）确定目标 （3）确定调查项目 （4）确定信息来源 （5）确定调查时间和费用2.3 市场调研的流程策划 2）制定调查计划阶段 （1）确定调查内容和调查时间 （2）收集“文案”资料、准备实地调查方案 3）实地调查阶段（即收集第一手资料） 用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。 4）数据资料整理阶段 （1）资料的核实与分类汇总 （2）集中趋势和离中趋势分析 （3）市场预测2.3.1 市场调研的程序 5）市场调研报告 市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术性以增强说服力。 6）跟踪调查 跟踪调查是调研部门的售后服务。 追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。2.3.1 市场调研的程序 1）市场调研报告的格式和内容 市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分： （1）题目 （2）目录 （3）概要 （4）正文 （5）结论和建议 （6）附件2.3.2 市场调研报告的撰写2）市场调研报告的可行性分析和评价市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。（1）调查方案可行性分析的方法 经验判断法逻辑分析法试点调查法（2）调查方案模拟实施模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。 （3） 调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面：方案设计是否体现调查目的。调查方案是否具有可操作性。方案是否科学和完整。 2.3.2 市场调研报告的撰写本章小结本章小结企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的基础。企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保证企业营销和经营的成功。市场调研要保证其准确性和全面性，应该采用各种合适的方法组合进行。同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定性的调研结果，更需要定量的市场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为企业提供真正有价值的参考。为保证市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反馈和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研报告，作为企业经营和营销活动的指南。