10.第十章国际市场竞争战略与战略联盟.电子教案教学课件.ppt

国际市场营销学教学课件第十章国际市场营销学教材主编：聂元昆 吴健安 教学课件设计制作：聂元昆 周祎庆12第十章 国际市场竞争战略与战略联盟本章知识结构图第一节 国际市场竞争战略及其路径第二节 国际市场营销战略联盟p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图3国际市场竞争战略国际市场竞争战略含义含义特征特征复杂性复杂性长期性长期性整体性整体性竞合性竞合性路径路径国际产业标准竞争国际产业标准竞争国际品牌与服务竞争国际品牌与服务竞争国际供应链竞争国际供应链竞争国际组织管理竞争国际组织管理竞争国际市场营销战略联盟国际市场营销战略联盟含义含义特征特征形式形式管理管理4第一节 国际市场竞争战略及其路径一、国际市场竞争战略及其特征二、国际市场竞争战略路径5一、国际市场竞争战略及其特征竞争战略是由有“竞争战略之父”之称的美国著名管理学家迈克尔波特（Michael E. Porter）在其1980年出版的竞争战略 一书中提出来的，是指“采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益”。6国际市场竞争战略特征1.复杂性在国际市场上，企业需要面对差异巨大的地理环境、更多更强大的竞争对手和更加复杂的竞争环境。这就决定了国际市场竞争战略的复杂性。2.长期性企业进入一个新的东道国环境，要建立品牌、夺取市场份额都需要长期的努力。所以，很多跨国企业进入到一个新的国际市场之后，着眼点不是一到三年的短期盈利，而是看到未来五到十年的盈利。这样的竞争观念就决定了国际市场竞争战略具有长期性的特征。73.整体性企业进入国际市场一般面临着在多个市场上进行经营，虽然各个市场具体情况不同，但其经营是一个整体，执行统一的企业发展战略，跨国企业经常通过转移支付、人员轮换等多种形式发挥其整体经营的优势。所以，国际市场竞争战略具有整体性的特征。4.竞合性参与国际市场竞争的双方或者多方，已经不再是简单的“你死我活”的竞争关系，而是可以在竞争中合作，实现共同发展和进步，在合作中谋求更好的共存方式。这种在竞争中合作，在合作中竞争的特点，在国际市场竞争中越来越明显，成为国际市场竞争战略的显著特征。8二、国际市场竞争战略路径国际产业标准竞争国际品牌与服务竞争国际供应链竞争国际组织管理竞争9国际产业标准竞争提高企业的技术创新能力获取进入国际市场的通行证建立产业联盟争取国际标准制定的话语权和影响力10国际品牌与服务竞争国际品牌竞争树立品牌观念正确定位完善品牌识别系统保证产品质量加强品牌建设使各方满意维持品牌形象11树立现代服务理念树立现代服务理念识别并修正服务缺陷识别并修正服务缺陷提供超值服务提供超值服务积极开展服务创新积极开展服务创新国际服务竞争12国际供应链竞争所谓供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的网链结构模式。13ERP财务分销采购库存生产零件供应商1零件供应商2制造商核心企业物流分销商2分销商1信息流（CRM）资金流ERP零售商1零售商2零售商3原材料供应商1ERPERPERPERPERPERPERPERPERP原材料供应商3原材料供应商2供应链的典型结构14供应链竞争开展采用现代信息技术确定价值创造重点选好合作伙伴供应链集成化管理15国际组织管理竞争组织管理是通过建立组织结构，规定职务或职位，明确责权关系，以使组织中的成员互相协作配合、共同劳动，有效实现组织目标的过程。组织管理应该使人们明确组织中有些什么工作，谁去做什么，工作者承担什么责任，具有什么权力，与组织结构中上下左右的关系如何。只有这样，才能避免由于职责不清造成的执行中的障碍，才能使组织协调地运行，保证组织目标的实现。16柔性化组织柔性化组织包括两方面的含义：一方面它是指企业适应变化的能力和特性，即意味着敏捷反应灵敏，能根据市场机会的变化调整思路，避开威胁。这一能力对于能否争分夺秒地竞争、快速反应和减少产品开发周期是至关重要的。另一方面它是指忍受市场变化所带来的负面影响的能力，即能将市场环境中的威胁因素减到最少。综合这两方面的含义，柔性化组织实际上就是指一个组织能参与国际化市场竞争，对各种变化迅速作出反应，以及具有根据意外变化适时调整能力的组织。17第二节 国际市场营销战略联盟一、国际市场营销战略联盟及其特征二、国际市场营销战略联盟的形式三、国际市场营销战略联盟的管理18一、国际市场营销战略联盟及其特征国际市场营销战略联盟的含义国际市场营销战略联盟，是指两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立的利益共同体。它是跨国公司之间的一种特殊关系。19国际市场营销战略联盟的优势1 获得规模经济2 获得规模经济3 获得规模经济4 分担研发风险，提高创新成功率5 防止过度竞争20国际市场营销战略联盟的特征联盟组织的松散性合作与竞争共存联盟行为的战略性与双方地位的平等性联盟各方优势的互补性联盟范围的广泛性21二、国际市场营销战略联盟的形式（一）股权合作p 契约式战略联盟。合作伙伴之间达成某种有一定约束力的正式协议，双方在合作领域根据有关协议联合行动，通过契约来管理联盟关系，共同开发、生产和销售产品，并提供服务。p 股权式战略联盟。合作伙伴相互持有一定股份，从而使双方利益更紧密地捆绑在一起，更有利于彼此的合作，实现优势互补。p 合资式战略联盟。由两家或两家以上的国际企业共同出资、共担风险和共享利润而建立独立企业，这种形式的联盟被普遍采用。22（二）价值链合作p 水平战略联盟。合作双方是同一行业里的竞争对手或潜在竞争对手。这种联盟的主要目的是共同进行技术研发，分担研发成本，降低研发风险，提高研发成功率。p 垂直战略联盟。合作双方是生产、分配过程中不同阶段的公司，如生产商与供应商的联盟、生产商与分销商的联盟等。p 混合联盟。合作各方分属于不同行业，为了实现某些共同目标而开展了合作。23（三）资产贡献合作p 互补战略联盟。合作伙伴贡献的资产在性质上是不同的，大家可以实现优势互补。p 共享供应战略联盟。合作伙伴所贡献的资产在性质上是相同的，但最终产品并不相同。p 半融合式战略联盟。联盟的合作涉及整个生产线，并且生产所有联盟成员都销售的统一产品。24三、国际市场营销战略联盟的管理确定统一的目标建立有效的战略联盟管理系统建立合适的组织机构明确权利与责任相互信任、相互尊重保证信息的沟通与传递建立解决纠纷的机制本章案例苹果公司与耐克公司的战略联盟25耐克公司是全球领先的运动品牌，而苹果公司则是领先的电脑和消费类电子制造商。苹果公司的ipod数码播放器系列产品通过在功能、外观等方面的突破，很快成为风靡全世界的时尚产品，销量也长期在同类产品中占据着统治地位，而专注于运动科技的耐克公司则敏锐地看到了iPod产品身上的另外一个市场。耐克和苹果通过合作，首次将运动与音乐结合起来，推出了创新的“Nike+iPod” 系列产品。26耐克新款运动鞋“Nike Plus”的内置传感器可与iPod音乐播放器的无线接收器进行对接，这样iPod在播放音乐的时候，会发出一些信息提示音，告诉跑步者所跑过的路程和速度，同时还会对跑步期间的时间、距离和热量消耗值等数据进行记录，这些记录的信息可以通过耐克公司的专门网站进行分析，来帮助跑步者制定相关的训练计划。通过合作，耐克和苹果公司都推出了创新的产品，而两个公司也毫无疑问分享到了更多的共同客源，在产品开发和市场表现上实现了双赢。本章实训27搜集一个当地知名企业开展国际市场竞争的资料，分析该企业当前开展国际市场竞争的路径和措施，分析现存问题，提出未来的国际市场竞争路径和具体措施，并完成下列任务：p 注意通过实地调查以及有关研究项目搜集资料。p 关注企业行业及自身特点对其国际市场竞争战略制定与实施的影响。p 分析企业现行国际市场竞争战略的优缺点。p 制定国际市场竞争战略提升方案。