公司促销活动策划管理规定.doc

公司促销活动策划管理规定1、基本规定1.1特大及大中型促销活动因其市场环境和特点已很明确，由各地公司企划部策划和提报，若是全国联动大型促销活动，由公司企划部策划提报；临时促销因其有一定的时效性，有关商品品牌及品类的活动由商品部提出需求，文化类的活动由企划部提出需求，服务类的活动由营运部或客服部提出需求，其它活动由各部门将意见提报给总经理或分管副总后确定；所有活动的具体策划、预算申报、组织、评估都由企划部统一协调落实；1.2所有企划促销活动必须经过由企划、营运、商品、财务、客服等部门参与的促销专题会议讨论确定，会议由各地公司总经理组织并主持，若为全国性活动则由公司分管副总经理组织并主持；1.3根据发展和品牌推广需要，每年不定期组织全国联动大型促销活动，由公司企划部推动，商品部和营运部配合；1.4在各店特大型和大型活动中，必须举办以形成品牌影响力的文化活动，通过深化商场形象传播达到提升*品牌认知度和社会满意度的目的；1.5各地公司在策划活动时要注意考虑当地时令、节庆、消费者购物习性等因素，制定科学的活动策划。2、促销活动市场调研2.1在企划促销方案制订前，必须进行市场调研和相关信息收集；2.2针对大型和特大型促销活动方案，须对竞争对手此类活动的促销手段、宣传推广方式、美陈布置特点、商场品牌的活动参与、销售和毛利状况等信息进行全面搜集，对当地市场环境状况以及顾客的节日消费习性和特点进行深入了解；2.3针对中型、小型活动的调研，对竞争对手此类活动的主要特点进行信息搜集和分析，对当地顾客节日消费习性和特点进行了解。3、促销主题和活动周期3.1关于促销主题主题营销已是目前企划的一个趋势，利用长期坚持的活动主题特色打造自身营销品牌，对于商场的品牌建设和促销影响力作用明显。促销主题的确定必须与当期促销的核心目的（主要有扩大品牌影响力、提升人气、促进销售和提高顾客满意度等）和主诉求消费群体定位高度一致。促销主题的文字表述要高度提炼、简洁明了、易于记忆；3.1.1制定年度主题(1)首先，根据全年的企划方针和时尚流行趋势的变化，明确一个全年的主题；(2)明确了年度主题后，接下来的促销活动就以这样的主题线索来包装，贯穿全年。3.1.2制定季度主题根据春、夏、秋、冬四季时尚变化和潮流特点，制定不同的季节性促销主题，充分展现*引领时尚的定位特色。3.1.3制定单个活动主题(1)明确的活动主题不应该是单纯告知顾客购买商品的优惠力度，更是商场传达自身生活方式和价值理念的首要载体，因此在制定单个活动主题特别是大中型以上活动主题时，须以情感式的、时尚生活方式或事件包装的卖点体现，而以商品类活动的主要内容辅之，如“冬日恋歌全场满100返50”等；(2)对于店庆这样特大型活动，整体的主题包装应该是一件具有新闻价值的公益事件，如“我们的绿色梦想”，再配合以系列环保公益活动、环保时尚之星的评选活动等，制造悬念，引发社会关注；(3)对于特定品类的促销活动，可根据品类的特点制定促销主题。3.2关于活动周期3.2.1特大型活动：开业活动和店庆活动周期在30天至45天之间，前期活动预热以事件或公益性活动的开启作为预热，分阶段推进商品促销活动最后形成促销高潮；3.2.2大型活动：春节、圣诞元旦活动周期在21天左右，年中庆、十一活动周期在2周左右，五一活动周期l周左右。对于周期在21天以上的活动同样需要事件营销进行前期预热和贯穿；3.2.3中型活动：活动周期在9天以内；3.2.4小型活动：活动周期在3天以内。4、促销活动期的业绩指标4.1销售指标销售指标是促销活动特别是商品类活动的第一指标，销售指标制定的参考依据是同比销售、环比销售、综合费率等；对于开业1年以上的商场，主要参考同比销售做相应提升指标；开业1年以下的商场主要参考环比销售做提升指标；尚未开业的主要参考费率在预算不变的情况下，努力提升销售降低费率。4.2毛利指标毛利指标制定的参考依据主要是同比毛利、环比毛利的提升，该指标可根据促销活动主要实现目标的不同而做相应要求。4.3促销利润促销利润是指由促销活动产生的毛利减去活动企划费用后的利润，该指标可根据促销活动主要实现目标的不同而做相应要求。4.4形象指标形象指标也可以叫做品牌建设指标，对于一些大中型、特大型活动，除却销售、利润等指标外，品牌建设指标也不可或缺。该指标主要考核以下内容：商场人气、形象时尚度、社会美誉度、顾客满意度等。4.5顾客满意度指标该指标主要衡量顾客对于服务、商品、营销活动、增值体验、环境等方面的满意程度，促销活动特别是中型以上活动须设立顾客满意度提升指标，即通过持续的活动举办使顾客满意度得以持续提升。4.6其它指标主要指是否符合时尚中高端定位、持续性发展要求及其它的相应指标。5、促销活动的制订5.1企划促销计划与方案的制订须严格保守商业机密。5.2促销活动的构成5.2.1特大型活动(1)活动方案的制订A公益性慈善性的公关活动(PR)作为预热，并贯穿活动期；B商品类活动(SP)在活动中期开始分阶段推进，最后集中爆发。(2)主题美陈方案的制订至少应该是一套节日基础视觉+一个大型景观+八个中型景观的组合美陈，具体视商场实际情况提报确定。(3)广宣方案的制订A结合事件营销(PR)在公共媒体从预热开始启动宣传，并贯穿活动期；B报纸、广播、户外等公共媒体的广告宣传合理投放，在制订公共媒体投放计划时要充分考虑整个公司广场的聚客能力，合理借势发力；C短信、DM、影视贴片、社区媒介的大规模投放。(4)询价及预算的编制符合活动预算编制的基本要求。(5)促销活动企划案的撰写A至少提前3个月开始分别召开企划部门内部交流会、分公司各部门交流会、公司参加的交流会，明确活动方案。该类活动公司企划部全程参与，共同策划、组织实施；B由企划部市场主管主笔撰写企划案，公关主管、美陈主管协助完成。5.2.2大型活动(1)活动方案的制订A主题事件(PR)作为预热，并贯穿活动期；B商品类活动(SP)在活动中后期集中爆发。(2)主题美陈方案的制订主要是春节、圣诞元旦：一套节日基础视觉+一个大型景观+四个中型景观的组合美陈，具体视商场实际情况提报确定。(3)广宣方案的制订A结合事件营销(PR)在公共媒体从预热开始启动宣传，并贯穿活动期；B报纸、广播、户外等公共媒体的广告宣传合理投放，在制订公共媒体投放计划时要充分考虑整个公司广场的聚客能力，合理借势发力；C短信、DM、影视贴片、社区媒介的较大规模投放。(4)询价及预算的编制符合活动预算编制的基本要求。(5)促销活动企划案的撰写A提前2个月开始分别召开企划部门内部交流会、分公司各部门交流会、公司参加的交流会（根据需要），明确活动方案。公司企划部进行实际指导，并根据具体情况选择性参加某些活动全程组织；B由部门市场主管主笔撰写企划案，公关主管、美陈主管协助完成。5.2.3中型活动(1)活动方案的制订主题事件(PR)与商品类活动(SP)相互结合，同时推进，也可只做SP活动，但要有氛围营造。(2)主题美陈方案的制订根据各地公司当地习俗配套以节日基础视觉。(3)广宣方案的制订A以短信、DM、社区媒介等的投放为主；B适当从少选择报纸、广播、户外等公共媒体的广告投放。(4)询价及预算的编制符合活动预算编制的基本要求。(5)促销活动企划案的撰写A至少提前1个月开始分别召开企划部门内部交流会、分公司各部门交流会，明确活动方案；B由部门市场主管主笔撰写企划案。5.2.4小型活动(1)活动方案的制订主要以营造氛围为主，可针对节日的特定人群进行特定品类的SP活动。(2)主题美陈方案的制订各地公司可根据当地习俗配套做简单节日视觉，不做具体要求。(3)广宣方案的制订仅以短信、DM、社区媒介等进行少量投放，有的活动仅短信投放即可。(4)询价及预算的编制符合活动预算编制的基本要求。(5)促销活动企划案的撰写A至少提前2周开始分别召开企划部门内部交流会、分公司各部门交流会，明确活动方案；B由部门市场主管主笔撰写企划案。5.2.5其它活动(1)换季商品活动可根据时间节点放置在相关大、中型活动中；(2)由公司组织的大型活动或其它应急性活动根据活动分类做相应安排。