顾客忠诚度与第一印象.doc

顾客忠诚度与第一印象请如实做出回答：如果你蒙上双眼，品尝两个不同的甜甜圈一个来自Krispy Kreme，另一个来自DunkinDonuts，你能区分出哪个甜甜圈是哪家公司的吗? 我想你肯定做不到。因为在这个测试中我们所选择的两个品牌，它们所代表的产品区别并不大，事实上，它们都是非常强大的品牌。它们的市场策略相差无几(虽说绝非一模一样)、配货渠道不尽相同，就连目标消费群也几乎是相同的。从表面上看，它们可以说彼此互为对方的影子，就像同一种产品拥有两个不同的名称。然而，这两个品牌都有自己为数众多的忠实顾客，且彼此的对立程度不亚于可口可乐与百事可乐之间的对位。对于“Kfispy Krcme和DunkinDonuts哪个更棒”这个问题，不同品牌的忠实顾客各执一词，其忠诚度就像波士顿红袜队和纽约扬基队的球迷，只为自己热爱的一方摇旗呐喊。为什么会出现这样的情况?因为上述每一家企业都在消费者心中牢牢树立起深厚的品牌意识，使消费者与他们的品牌之间建立起一种情感上的联系，这种联系往往超越了产品本身，演变成一种牢固的品牌忠诚。此外，上述每一家企业都通过一系列的市场营销活动，将下面的观点深植入自己的消费者心中：只有他们的甜甜圈，而不是别家的，才是最好吃、最棒的。因此，人们可以在选购传真机、香蕉或手纸上随随便便，但一定要慎重挑选不同品牌的甜甜圈。如果企业能吸引到足够多的忠实顾客。只要一切运转正常。就一定能长久地保持生意兴隆。写到这里，我似乎能听到你在发问：这与“破窗”有什么关系?别着急，我会慢慢告诉你。 第一印象与“破窗”要知道，一种产品或一家企业与消费者之间若能建立某种情感上的联系，这将是商家所能期待的最稳固、最棒的关系。经由这种纽带联系起来的顾客会成为企业的忠实顾客，在很长一段时间内都会“从一而终”；如果企业能吸引到足够多的忠实顾客，只要一切运转正常，就一定能长久地保持生意兴隆。这种忠诚就像企业的长生不老药，世界上所有的企业都应该矢志不渝地追求它。但这种忠诚早在顾客第一次与企业打交道的时候就建立起来了，通过企业的广告、口碑，或面对面的接触(或许是一次上门采购的经历，抑或是企业为顾客提供的一次服务)。一句话，企业留给顾客的第一印象对于建立这种牢固、重要的联系是至关重要的。老话之所以变为陈词滥调是因为它们永远是正确的：你只有一次机会塑造留给对方的第一印象。如果企业在与顾客进行第一次接触时存在“破窗。不啻于丧失了一个绝好的机会。这种损失是不可估量也无法弥补的。如果企业在与顾客进行第一次接触时存在“破窗”，不啻于丧失了一个绝好的机会，这种损失是不可估量也无法弥补的。第一印象的重要性再怎么强调也不为过。乔·迪马吉欧 美国著名的棒球手，扬基队的中外野手。曾三度获选最有价值球员，两度入选最佳打击球员，亦曾与玛丽莲梦露结为夫妻。(Joe DiMaggio)常被人称道的一句话是，他每天都全力以赴地训练、比赛，因为每天的观众席上都会有从没见过他比赛的人，而他有责任“让他们欣赏到我最出色的表现”。每天、每时、每刻，迪马吉欧都力争做到最好，因此创下了连续56场比赛连续安打的纪录，令世人为之侧目。由他创下的这个纪录通常被认为是最不可能被打破的纪录，它是执著与奉献精神的表征。如果不是因为迪马吉欧总是想到有陌生人会来观看他的比赛从而每次都力求做到最好，他绝不可能取得如此出色的成绩。在乔迪马吉欧身上没有“破窗”，因为他有种近乎神经质的疯狂冲动每时每刻都要做到最好。当顾客第一次与你的企业接触时，你会在对方心目中留下第一印象，或正面的，或负面的。但直接为顾客提供服务的人，也就是顾客在你的企业中遇到的第一个人，往往是柜台出纳、前台服务员或公司的销售代表。对于经营在线业务及服务行业的企业来说，这个人很可能就是电话接线员。问题的关键是，这些员工通常并非企业里的骨干，他们拿的薪水也不多。由糟糕的产品或服务引发的“破窗”必须从源头上彻底予以清除否则一旦酿成恶果，就悔之晚矣。然而，他们却是企业重要的形象代言人。当然，如果你的产品不好或服务质量不高，顾客对企业的第一印象也会打折扣。你可以雇用这个世界上最友好、最热情、服务最周到的员工，但如果在某个细节问题上出现了纰漏(不管是怎样的纰漏)，还是会破坏顾客的美好感受。由糟糕的产品或服务引发的“破窗”必须从源头上彻底予以清除，否则一旦酿成恶果，就悔之晚矣。还记得Krispy Kreme与DunkinDonuts的例子吗?只要它们中有一个制作的甜甜圈不可口(也就是不是顾客想要的那种)，即便事后服务员想方设法地及时抚慰顾客，也不能消除其负面作用。顾客只会记得自己在这家店铺购买了一个差劲的甜甜圈，于是再也不想来这里了。我们姑且假定两家企业生产的产品彼此大同小异，那么一定存在其他的因素维系着顾客对于其中某家企业的忠诚度。如果这与产品无关，那么它是什么呢?这个问题的答案有多种可能，其中最重要的两种就是顾客亲眼看到的店面情况及亲身接触到的服务人员。还记得吗?一个脏兮兮的盥洗室会成为一扇“破窗”，并且是最有破坏力的一扇。同样的道理，如果顾客看到店面四壁的油漆已经剥落，地毯业已磨损，或者柜台没有擦干净(尤其是食品店的柜台)，一定会心生芥蒂。这么说绝非危言耸听，试想，如果一位旅客在飞机上打开椅背上的餐桌，却发现上面残留着上一趟航班的旅客留下的咖啡渍，他或她自然会由此联想到这家航空公司的服务水准不高。如果这都不能改变顾客对航空公司的印象，那就没有什么能影响顾客看法的了。企业管理上任何小的环节上的失误都意味着一定有某个大的问题没有处理好它们会让顾客心生警惕认为肯定有什么搞砸了。如果你认为，即使产品的外观有瑕疵或设备不够整洁，也不是什么大问题，那你一定没有好好阅读本书。要知道，企业管理上任何小的环节上的失误都意味着一定有某个大的问题没有处理好，它们会让顾客心生警惕，认为肯定有什么搞砸了。当顾客被问及“您认为最令您不满意的饭馆(包括快餐连锁店)存在哪些方面的问题”时，答案不外乎盥洗室不干净、柜台或餐桌乱糟糟的、调料存放处不整洁，以及其他卫生方面的问题。是啊，店员服务懒散或态度粗暴顶多会让顾客不高兴，但如果食品加工及用餐环境不卫生，光是想到这一点就足以让他们担心的了。会破坏顾客第一印象的另一个重要因素是企业的“破窗”雇员。当顾客面对的是一个对工作感到厌倦、不在状态、情绪低落的雇员(根本没把顾客的问题放在心上)时，会情不自禁地把这种行为与企业的管理策略联系起来，进而奇怪企业为什么会对掏钱消费的人如此冷漠。这么想着，这位顾客很可能会重新审视自己的选择，开始考虑去别处消费。但如果这是一位“回头客”，也就是说这位顾客在你的企业中已经有过一次或几次愉快的消费体验，你至少还有一次机会能挽回局面。事实上，在这种情况下，既然顾客已经不止一次选择了你的企业，一定有他的道理。或许是在某一时刻顾客对你们企业的产品及服务留下了很好的印象，正是这种好印象促使他们再度光顾。如果你有一次让他失望，很可能会失去这个顾客，但也说不定。如果你给顾客留下了不好的第一印象，指望他或她成为你的常客可谓难如登天。事实上，他或她很可能再也不会出现在你的商店里了。 培养顾客的消费习惯“人们喜欢去自己感觉舒适的地方消费，”贾森·宾(JasonBinn)说，他是洛城机密(LAConfidential)、纽约市(Gotham)，以及汉普顿人(The Hamptons)等刊物的出版商，“一旦这种美好的感觉被破坏了，企业就会在顾客心目中留下不同程度的负面印象。”然而，“破窗”不仅仅存在于客户服务方面，任何不能满足顾客预期的行为都可以被视为“破窗”。因此，还是让我们回到本章开头的那个问题上：在所售产品区别不大的情况下，Krispy Kreme与DunkinDonuts是如何培育众多的忠实顾客的?因为其中一家企业明显胜过另一家，这就是它吸引顾客的方式。究竟是哪一家呢?答案是：第一个让你获得愉快的消费体验的那一家。让我们设想一下，假如你是DunkinDonuts的忠实顾客，你最先接触的甜甜圈店十有八九准是DunkinDonuts。你肯定在这里获得了愉快的消费体验：这里的甜甜圈正是你想要的那种，甚至比你想象的更棒；上餐速度很快，而且食品加工环境看起来也很干净、卫生；服务员的工作热情、周到，最不济的也能让你满意。在这种情况下，所有的良性因素一起发挥作用，使你觉得这里的产品与众不同。于是你享受这里的甜甜圈(或许你还喜欢这里配餐的咖啡)，你喜欢这里，并且将这种愉快的记忆贮藏在大脑里：“我喜欢来这里用餐。”这样，你很可能逐渐培养起至ljDunkinDonutsi_fi费的习惯。你每天早晨或每个周末都会来这里买东西，或者在成功节食之后来这里吃点东西犒劳一下自己。你尝试了这里提供的各种食品，其中的大多数你都非常喜欢。你开始欣赏DunkinDonuts的电视广告，发现它们很有意思。或许你还买了一只DunkinDonuts的咖啡杯，以此证明你是一个不折不扣的DunkinDonuts迷。现在你已经全身心地接受了DunkinDonuts。或许你会向朋友推荐说这里有不错的咖啡，或者为公司聚会购置一打甜甜圈并因此得到又一打免费的甜甜圈。无论如何，现在的你已经自视为DunkinDonuts的忠实顾客了。此后，即便社区内新开了一家Krispy Kreme店，你也不会觉得有什么大不了的如果这就能让你“移情别恋”，所谓品牌忠诚度未免也太经不起考验了。不过，你可能会对这个新的品牌感到好奇，并且从别人那里听到了对这个品牌的赞誉，于是你或许会决定某天在上班的路上顺道去Krispy Kreme尝尝鲜(而不是像往常那样只去DunkinDonuts)。对于这个品牌来说，你所能贡献的也就只有这个了尝尝鲜，给一次机会罢了。暂时从你习惯的品牌中抽身，体验一下另一个品牌。你试着感受新的产品，味道也不错。或许就连它的店面都与DunkinDonuts的差不多：一样的干净、高效，让人感觉愉快、舒适。但是，即便两家企业的情况难分伯仲，你在这里获得的消费体验还是没有DunkinDonuts的美好。如果你从未去过DunkinDonuts，或许你会觉得Krispy Kreme很好，你会开始迷恋这里的食品和服务，但毕竟你最先接触的是DunkinDonuts，你已经与DunkinDonuts建立起情感上的认同，既然Krispy Kreme并没有显而易见的优越之处，为何要改变最初的选择呢?在如今的企业经营中，如果不能抢先进入顾客的视野，你只有死路一条。已经习惯于去DunkinDonuts消费的顾客自然会放弃Krispy Kreme，如果后者没有什么明显的过人之处的话。既然两家企业都差不多，顾客自然不会改变自己已经培养起来的消费习惯。现在你明白第一印象的重要性了吧?相应的，你一定也能明白抢在竞争对手进入市场之前迅速占领市场的重要性。第一印象欠佳。顾客就难以对企业产生情感上的认同。这种“破窗”是很难修复的。(顺便说一句，在上面的例子中，把两家企业的名字对调一下也是同样的道理。也就是说，如果你最初是Krispy Kreme的忠实顾客，后来才接触到DunkinDonuts的产品，你也不会轻易放弃已经习惯的品牌转而选择另一个差不多的品牌。)顾客相信自己青睐的品牌(我在这里指的是顾客自行选择的、而非自己创立的品牌)是最好的。为什么?因为从一开始，他或她就有意无意地将自己与该品牌紧密地联系在一起或多或少地自视为“百事可乐人”或“可口可乐人”，由此强化了自己的选择。顾客会极力推崇自己信赖的品牌，认为它是所有同类品牌中最棒的。他们的想法当然错不了，因为人类的经验本来就是很主观的，如果他认为某个品牌最好，对他而言它就是最好的。当由迟钝的服务或邋遢的柜台引发的“破窗”给顾客留下了不好的印象时，一切已为时已晚。第一印象欠佳，顾客就难以对企业产生情感上的认同，这种“破窗”是很难修复的。唯一的补救措施就是尽快向顾客道歉，给出充分的解释，坦承出现这种局面全怪经理(或负责此事的其他雇员)工作失职，企业会为自己的过失承担一切责任，同时为顾客提供适当的优待：比如奉上一个免费的甜甜圈及一张咖啡优惠券，并承诺类似的情况绝不会再在本店出现。这种做法可能管用，但也可能不管用。最有效的做法应该是防微杜渐，别让局面恶化到不可收拾的地步。 甜甜圈中的小孔：那是“破窗”吗?² 企业要想长胜不衰，最重要的是培育并维系顾客忠诚度。有大量的顾客光顾固然很好，但如果他们只出现一次便再不上门，企业经营也很难维持下去。² 顾客的第一印象关系到企业的经营前景。顾客对于在你的企业中遇到的第一个雇员通常印象深刻，因此你必须用心培训优秀的一线员工。一旦员工的行为冒犯了顾客，给对方留下不好的第一印象，你就再也没有机会见到这个顾客了。² 顾客在你的企业中最先接触到的无外乎服务员与店面的陈设。应该精心营遣出一种良好的氛围，并一以贯之地保持下去。² 如果新来的顾客是你竞争对手的忠实顾客，他来这里只是为了尝尝鲜，你必须牢记：与竞争对手差别不大的服务(也就是提供的服务不能明显优于顾客早已习惯的服务)并不能破坏顾客已经建立起来的品牌忠诚度。你唯一能做的就是提供高人一等的服务。