冰淇淋连锁如何做品牌？.doc

冰淇淋连锁如何做品牌？ 做品牌需要快，需要稳，更需要长远。如何做快是技术问题，如何做稳做长远是战略问题，我从战略开始谈起。冰淇淋连锁店品牌，无疑是从第一家店亮相开始。起步伊始就要搭起品牌的框架：品牌长度、品牌高度和品牌深度；品牌长度，既是品牌的渊源。初生品牌客观上一定是缺乏品牌长度的，就会让品牌非常单薄师出无名，这个问题可以通过与你们原料的来源澳洲（我认为不一定是澳大利亚，或许新西兰在冰淇淋必须的奶源品牌方面认知度更高）来解决，编出独特有吸引力的品牌故事，同时从品牌命名上也一并解决。所谓的品牌高度，就是要树立起新推出品牌的品牌定位标杆，找到自己在市场的差异化位置，这与产品本身和消费者定位有关，你的目标客户是哪个群体呢，不可能是全部的人，只能是选取一个人群。你们的连锁店品牌的位置在哪里呢？哈根达斯可能是最贵的冰淇淋，可能是最能传达爱情的冰淇淋。你们的品牌应该在什么位置，我没有深入研究冰淇淋市场，暂时还不能妄下断言，但品牌的高度一定要树立；从战术上而言，品牌高度还可以通过借用外界来予以附件到品牌上，比如newblance，就是借用美国总统喜欢穿的慢跑鞋品牌而提升了品牌在消费者心目中的高度；当然，只是谈了方法论的问题，至于如何嫁接，有没有资源可以嫁接，就是另外的问题了；品牌深度就是消费者的沟通定位了。你对消费者说什么样的话，你的产品你的店给消费者带来什么样的情感体验。星巴克仅仅是卖咖啡么，决不是，星巴克店内橘黄的色调、柔和的灯光、西方抽象派风格的艺术作品、随手可取的时尚报刊、悠扬的爵士乐、美国乡村音乐或钢琴曲，温馨氛围极富亲和力，正迎合那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层面对生存压力时所需要的精神安慰，可谓是他们精神的短暂栖息地。所以它成功的一塌糊涂。你们的新品牌又寓意着什么呢？绝不应该仅仅是一个出售冰淇淋产品的卖场。品牌长度，品牌高度，品牌深度，理论上讲都是非变量，是品牌长期的资产，是框架性的。但需要根据时代和市场的变化进行微调，并非一味一成不变。同时，产品本身，店面位置，店面装修风格，这些硬件要求是支撑品牌的最基础，无需赘言。没有这些，所谓的品牌“三度”就如空中楼阁。连锁店品牌的发展轨迹是单店品牌-城市品牌-区域品牌-全国品牌。不过，达到城市品牌阶段之后，辅助以媒体宣传，就能更大的范围内进行复制，从而最终形成全国性品牌。小肥羊就是最好的例子。它的全国性品牌地位也是在一个个成功实现城市复制之后的产物；鉴于这一点，我就谈谈单店以及在某城市范围内如何快速的塑造品牌。当然，如果资金允许，长期、大规模的广告轰炸肯定是能凑效的；但如果条件不允许，就需要使用巧力了；有没有办法让媒体主动进行宣传报道呢？我想办法肯定是有的，只要开动脑筋。同时也不排斥进行广告投放，这个是必须的，只是媒体的选择和投放频次需要慎重；另外，对单店或者对某城市品牌而言，口碑是极为重要的传播途径；口碑传播的关键就是让更多的人进行产品尝试，如何鼓励他们进行尝试呢，小容量的产品派送是一个方法。除了在店面进行活动，目标人流量集中的城市广场、学校应该也是好的场所，定期举办“冰淇淋生活节”，实用又有效。总之，尽最大可能抓好“四区”：店区、社区、商业区、校区；当然，四区并举只是最理想的设想，实力允不允许呢？视具体情况而定，能则就多做，不能则挑重点做，量力而行。好了，就先谈这么多，希望能对你有些许的帮助。方便的话，可以将相关进度与我分享，我会对你的品牌保持持续关注，现在一切都为零，更多的是纸上谈兵，远非真切的品牌实战。销售培训网站百训网编辑整理 3 / 3