广告效果评估的基本方法.docx

广告效果评估的基本方法一、广告效果评估的原则(一)目的性原则企业进行广告活动往往具有非常明确的目的由于广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因而对广告效果的评估就必须有明确详细的目的。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，假如是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；假如是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；假如是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只要确定详细而又明确的广告效果评估目的，才能选定科学的评估方法与步骤，才能获得预期的评估效益。(二)综合性原则影响广告效果的因素是特别复杂多样的，详细广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因而不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即便是测定某一详细广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。(三)客观性原则影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们相互以极其扑朔迷离的形式互相关联着、影响着、依靠着和制约着，构成了一个复杂的有机体。因而我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经历和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联络，才能对广告效果加以科学的测定。(四)可靠性原则广告效果其测定结果只要真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要屡次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。(五)有效性原则广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因而对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水安然平静测定对象等详细情况，选取最经济有效的测定方法，才能到达预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要知足评估要求，也要充分考虑企业经济承受力，尽可能做到以较少的费用支出获得满意的评估效果。(六)经常性原则由于广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有问接性等特点，因而对广告效果的测定，就不能有临时性观点。详细讲，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地该广告的真实效果，它还包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。因而我们必须保有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料，才能准确测定现实广告的真正效果。同时，广告效果测定的历史资料，含有大量的检验经历和教训，对现时的广告效果测定具有很大的参考价值；而且长期的广告效果测定，只要在经常性的短期广告效果测定的基础上才能有效进行二、广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图假如能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感悟，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告经过中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图能否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感悟条件下广告的真实作用。也就是讲，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果。主要的角度：一、发布方广告目的的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目的也有所区别，比方对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目的由于还没有对应销量，可以以讲是广告目的很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因而这时的营销目的很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点可以能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目的以及该营销目的所对应的广告目的。然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因而即使在某一广告目的的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目的相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比方上面那个出于生命周期成熟期的产品，假如他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠实度与购买欲望都很难长时间维系，因而需要从其他方面组织更多的宣传，比方宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比方厂商投放的广告与代理商投放的广告固然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差异。这些情况都增加了我们分析广告投放目的的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，由于假如在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。接下来我们需要研究的问题就是怎样分析广告发布方的原始意图。假如站在广告发布方本身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所收集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比拟多家竞争对手的效果，在这种情况下，即使是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，由于他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都是平等的信息收集体系，只要如此才能保证分析尺度的平衡。在信息收集方面目前被接受最为广泛的方法是全面收集各企业所投放的全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目的。从目前国内的情况看，进行广告信息收集的公司很多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从收集途径看，往往每家公司都只能做到收集某一单独媒体的广告，比方慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的收集。无论收集哪些媒体的数据，我们以为一些最基本的问题都是同样的，而这些问题解决的怎样也将成为评价收集数据可信度与可用性的一个重要标准：1.收集范围：针对性减少偏差既然需要通过对投放出的广告的采集回归发布方的广告目的，那么这种收集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，2.分类标准：对于每一条收集下来的广告都需要进行足够具体的分类，以便事后的分析使用。而从广告本身的角度看，同样需要将其划分为多个不同的类别，比方产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因而这些都将决定对广告目的的回归的可靠性3.分类层次：通常在统计分析经过中，我们需要从多个不同角度对问题进行分类，方便统计经过中对样本的多角度组合。4.数据留存：哪些数据该保留通常在分析当中我们需要更深化地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因而在这种情况下，监测机构对监测结果的留存水平也是一个很重要的评价标准。5.监测流程与质量控制：无疑这一经过是保证监测数据的可靠性的重要标准。在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目的与广告目的进行进一步的评价，进而得到在投放层面的效果评估。二、接收方对广告的感悟研究假如直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品是由于广告的影响吗？我们很清楚，90以上的消费者都会直接回答“否，而事实上，广告确实对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销费用都花费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对本身的影响呢？一方面消费者不愿被大家理解为容易受广告所摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往是潜移默化的，也就是讲通常在消费者本人都讲不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们要研究消费者对广告的感悟也就更具挑战性了，也就是讲，我们不可能采用直接的手段去研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来揣测消费者的感悟行为。在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的影响时，通常我们需要让近期刚刚采购该品牌汽车三个月到半年以内的消费者回首本身购车的历程，其中我们涉及到消费者收集信息的经过，主要包括采集报纸、杂志的信息、阅读电视广告、询问朋友以及亲身到经销商处询问等经过，通过不同消费者对这些经过的先后顺序以及重要性顺序的排列我们能够总结分析出各阶段的重要作用进而判定广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消费者对广告或其他信息的反响程度都是一样的，因而我们需要在研究经过中对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计学指标，比方年龄、学历、收入、性别等能够推断该消费者是属于更追求时髦的还是更追务实用主义的，或者是介于两者之间的。购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的正确，我通常会主动把关于这个车的好的方面介绍给我周围的人。在这种情况下，从我的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接看到的广告效果还要好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把本人的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充分的评估。广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比方研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是外表，我们还需要进一步深化到这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感悟，比方为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。三、广告传递经过的研究尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解，但我们仍然无法将其连成一个整体，由于我们忽略了一个很重要的问题，也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比方不同的报纸，他的读者群特征是相对固定的，他的发行范围是有局限性的，因而一家报纸上刊登的广告在传递给目的消费者的能力方面是存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的效果就必需要研究广告媒介的特征，研究广告发布方能否选对了媒体，能否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。1.媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因而广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑本身的广告希望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体能否合适这一特征。2.媒体的覆盖区域研究：每个企业都有本人的重点区域，因而在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差异的，由于各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，假如营销资源本身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也并应该是平衡的，否则一部分地区就会出现浪费，一部分地区就将有所缺乏。3.媒体类型的研究：这里的媒体类型主要是指专业型、群众型或行业型这三者而言的，对于某些特殊商业的产品，在行业媒体上分布广告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。4.媒体档次、形象的研究：不同媒体由于档次，形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时假如一个高档品牌的广告出如今了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。在界定清了上述几个问题之后，我们能够更全面地把握企业在广告传递经过中可能出现的偏差，进而评估其广告效果。