CHALLENGE 1 营销战役.docx

CHALLENGE1营销战役龙源期刊网文档视界2022/876f51dfb1717fd5360cba1aa8114431b80d8e41c5sf0tn2gkl.htmlCHALLENGE1营销战役本刊编辑部来源：（新营销）2021年第04期同仁堂做凉茶，外界不乏质疑之声。因而，同仁堂所面对的营销战役，第一关就是怎样消除人们的质疑。 “从品牌角度讲，任何一个品类的产品，只要有两个品牌垄断了市场双寡头以外的产品就很难拥有更大的市场份额。就凉茶这个产品来讲，如今再创立一个新品牌，无论是市场、广告投入，还是消费者互动、品牌记忆等元素，都很难赶超加多宝和王老吉。目前在凉茶市场中，尽管王老吉和加多宝处于双雄争霸的局面，但存在一个关键问题，就是：二者因历史原因，其产品定位、品牌调性几乎完全一致，甚至一直缠斗在“红罐“去火等概念上，很难称其为“双寡头市场。除了“去火“红罐的概念，消费者在凉茶消费上尚有其他未被知足的痛点。 “从整体品牌建设的策略角度来讲，我们消耗很大精神在刻划消费者画像上。我们针对哪一类的消费人群、他们有什么样的消费特征、我们的诉求是什么、他们的途径是什么在很长一段时间内，我们都在研究这些和品牌有关的元素，前期做了大量调研和研究性工作。针对不同人群做了不同品牌定位。俞睿璇表示。鉴于两款产品在市场上已有不少强大的竞争对手，同仁堂希望通过“差异化来打开市场。比方，在产品配方上，比照加多宝、王老吉与同仁堂凉茶的配料表发现，三者除了水、鸡蛋花、金银花等类似配料，同仁堂还添加了罗汉果、桑叶等。这就为同仁堂凉茶与主打“去火的两大品牌划开了界线。在定价方面，同仁堂两款饮料的定位偏高端。同仁堂凉茶面向全年龄段，310毫升罐装售价5.5元；玛咖乌龙茶面向城市白领人群，310毫升罐装售价8.5元。而加多宝、王老吉凉茶每罐平均价格仅3.5元左右。“我们不用低价格拼市场，一定要有本人的步调和生活主张。现在市面上的快消品有各种各样的消费场景，我们也有本人的场景。张丽萍讲。在包装方面，同仁堂也打起了差异牌。区别于红罐和金罐这种流行的当代风格包装，同仁堂凉茶则展示了典雅的中国风。团龙图腾底纹、海水江崖纹饰、红色印泥图案，这些包装元素都极具辨识度，与同仁堂中华老字号的品牌形象保持一致。张宏表示，“我们没想取代谁，由于市场足够大，我们只想做好本人。 “假如做中药的同仁堂搞个饮料，药味是不是会很重？大家喝饮料不是为治病，同仁堂推出饮料假如再去申请保健食品的话，那么消费者可能更难认同了。