市场营销中的品牌战略.docx

市场营销中的品牌战略市场营销中的品牌战略摘要：企业创立品牌是一种竞争策略，它不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要手段。关键字：品牌市场营销品牌战略美国著名营销理论专家莱利?莱特早在20多年前就讲：“将来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。在日益动乱多变的市场条件下品牌已经成为博得顾客忠实和企业实现营销目的的关键。可口可乐(c0caCola)公司总裁曾宣称，即便可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬，只要拥有可口可乐的品牌使用权，就能够在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。显然，可口可乐的品牌是具有价值的，是能够出让的无形资产。品牌代表着一种形式、一种地位、一种象征，它既是市场概念，又是一种资产的概念。在品牌战略烛光摇曳的殿堂中，公司品牌战略无疑是一个彷徨不去的魑魅，公司品牌这一为常人视野所忽视的珍贵资源于是乎被有意无意地闲置浪费削弱老化，很多企业并没有郑重其事地认识到公司品牌的存在以及合理利用所可能带来的丰厚收益。然而公司品牌战略却是企业尤其是集团型企业最关重要压倒一切的议题，公司品牌不仅是基业长青的最关键基础，通用汽车就是一个犯尽了一切所能想象的错误仍屹立不倒的例子，低端市场完全丧失日本车品牌，高端市场明显不敌德国车品牌、12个主品牌35个驱动品牌在品牌组合内的自相残杀、机器人工厂的失败、业务和组织重组的失败等等等等不一而足，出现了这么多不可原谅无法拯救的重大失利，通用汽车竟然还能保持世界最大汽车公司的桂冠达70年之久，这不能不讲是一个奇迹，一个让人想破脑袋瓜也不明其所以然的奇迹；而且从公司品牌里面释放出来的活力也远比业务品牌要厉害得多，我们都听讲过“买椟还珠的故事，假如业务品牌是那个“椟的话，公司品牌就是那个“珠，屡见不鲜的“买椟还珠者可能永远无法想到：强大的公司品牌足以扭转在点上业务品牌的劣势，而在面上创造持续的不可模拟的竞争优势，与其局部决胜负，不如全局见高低！世界一流的企业正是通过公司品牌以及公司品牌战略来创造商业神话的。事实上，目前很多企业对品牌战略的理解尚处于表象阶段，往往动则声称本人要施行品牌战略，但详细品牌战略是什么？与企业战略是什麽关系？与详细的生产经营活动有何联络？怎样规划？怎样施行？企业并不清楚。往往只是设计一套VI或创意几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，思维仍然停留在90年代初期那种运作“点子、炒做“概念的水平，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，以此诱导市场和消费者。在这种认识水平指导下，一些企业领导人将品牌战略理解为一种追逐短期行为、短平快效益、甚至起死回生的灵丹妙药。结果当然是屡屡失败。相反，拥有著名品牌的企业，由于其具有的宏大无形资产能有效约束其时机主义行为，其竞争行为就要规范得多。