浅析电影中的植入式广告_2.docx

浅析电影中的植入式广告浅析电影中的植入式广告浅析电影植入式广告中文摘要:电影作为一种文化产品,除了它本身原有的娱乐功能之外,还衍生出了崭新的媒体功能,进而发展成一种新的广告形式植入式广告。植入式广告随着电影的发展不断的改变着形式和内容,以一种愈加隐性化、人性化的步伐迈向了电影的观众,它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强迫性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众,让观众在无意识中留下深入的品牌印象,潜意识里为观众接收,同时也给商家及投资者带来宏大的利益。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家,影响着于众多广告主和品牌而言,电影中的置入式广告的利用会越来越得到他们的青睐,广告的客观发展规律也使电影置入式广告具有宏大的发展前景。但是电影与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更深的考虑。对于这种矛盾,电影置入式广告应以电影为本,创意为魂。广告必须具有创意,巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合,成为电影一个不可分割的组成部分,到达“浑然天成的效果,而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图,使“置入式广告成为“置出.英文摘要:Atpresent,theadvertisementgenerallyusesbreaksthetypepattern,betweensoapopera/programorsoapopera/program,inpublicationmagazinecontentbeforeandafter,leftandright,topandbottom,among,inhomepageeachkindofpositioninsertionadvertisement.Thiskindofpatternadvertisementhasbrokenaudiencenormalreadingortheornamentalactivity,easytocausepeoplescounter-view,createsthroughistradedtheaudiencesTaiwan,jumpsreads,methodavoidanceadvertisementsandsoonshield.一、植入式广告盛行背景1.什么是植入式广告？在1951年国外（非洲皇后号）电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只要20多年，大规模的应用还是近几年的事情。史蒂芬·斯皮尔伯格的著名影片（外星人）中植入了能够吸引外星人的“里斯牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越遭到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚指导的娱乐大片（天下无贼）中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态植入式广告。2020年12月上映的贺岁喜剧（非诚勿扰），更是将植入式广告发挥到极致。一部（刘老根）捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧（丑女无敌）将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。“植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联想所感悟到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而到达营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体互相融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2、植入式广告背景植入式广告的悄然兴起有其深入的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。详细而言,能够从下面几方面考察:1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利形式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,构成了广告拥堵的局面,因而广告主急需找到新的优质传播渠道。2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。详细表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收倾向,报纸出现了“读报读半截的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动的特性,另一方面又遭到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强迫力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依靠于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,构成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,群众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性向“隐性转变。能够做一个假设,收费电视假如真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌,失去年轻的消费群。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。1、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排挤，遥控器成为收视率杀手，是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比方对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经历汲取也提供了参考根据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经历的基础之上，逐步建立起来。中国营销传播网，2006-02-23植入式广告的优势与缺陷赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够构成强大的品牌渗透力。首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只要上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也讲明植入式广告的受众数量极为可观。以（手机）这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本能够控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量,也就是讲品牌能够争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道把握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告,这反映出植入式广告本质上是一种强迫性广告。如下列图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次-专注接收层.从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,十分在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者构成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险联络在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终博得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是由于受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因而,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度讲服,十分不合适做直接的理性诉求或功能诉求。港产片（难得有情人）是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联络,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,讲道:“由于近期我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比拟了解它的功能,能够用普通电池替代锂电池,换上干电池-行了。吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“仿佛和电视直销现场一样,这明显是对剧情的一种毁坏,让观众感到生硬和不自然。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因而,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主能够考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣转化为“欲望。在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有讲服性讯息都理解为“广告,他们对于“广告高度敏感,一旦感觉到这是“广告,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。植入式广告的表现空间特别广阔,在影视剧和娱乐节目中能够找到众多合适的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中,最常见植入方式有下面一些:台词表述:即产品或品牌名称出如今影片台词中。代表性例子是（一声叹息）,徐帆扮演的妻子在电话里屡次提到“欧陆经典,十分在影片结束前,徐帆在电话里再次讲到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是欧陆经典,牌子很大,一眼就看见了!特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,详细方式就是“道具应用,比方（手机）中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的（没完没了）中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯车身上,在整个影片中反复出现。扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更能够为品牌导入新的联想。（海尔好兄弟）则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。场景提供:一部（刘老根）捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄,仅在2002年“五一黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而（魔戒3）的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临（魔戒）拍片现场一探“中土的真实相貌,如今到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众经常有获奖的时机,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,由于奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视（幸运52）,选手的成绩干脆用商标来代替,其中（幸运挑战）环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众介入的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。植入式广告和传统式广告比拟，有其本身优势：它是一种主动、深化、灵敏、浸透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有遭到干扰，广告味淡化，易于观众接受。二、植入式广告兴起的原因植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯讲过，“我们正从一个营销沟通的打搅时代进入到一个植入的时代。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开场倾向于植入式广告的传播；2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排挤，遥控器成为收视率杀手，因而电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而冗杂，广告主预算被分流；4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比方少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找时机，加大品牌植入式广告的投入。三、植入式广告的发展层次随着媒介环境和营销方式的深化变化，植入式广告逐步从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进经过来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：1、简单植入广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比拟简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、夺目广告等方式，全面提升“新华的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌打下了坚实的基础。2、整合植入将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，进而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比拟含蓄、潜在的广告方式。比方湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛形象，使“蒙牛更具有自然吸引力；在电视剧（马大帅）中，“蚁力神老总客串一把演员，并把“蚁力神作为礼品在电视剧中屡次出现，使品牌遭到不干扰关注。3、焦点植入在电影、电视剧中，灵敏的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，到达“广告不象广告的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比方在2006年新上映的法国电影（快速极限）中，男主角的坐驾奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通太多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪的品牌价值。又如在电视剧（流星花园）中，剧情中的一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。目录:内容提要4-6前言6-7第一章电影中的广告基本认识7-121.贴片广告72.植入式广告7-12第二章广告融入形式的植入之法12-15第三章植入式广告的运作形式15-18第四章电影植入式广告的特点18-211.广告嵌入的隐蔽性18-192.广告诉求的强迫性和针对性19-203.商业性和文化性的有机结合20-21第五章植入式广告的传播机制21-251.对电影受众的利用:受众群的“一拍即合21-222.对电影场面的利用:“置品牌宣传于日常生活情境之22-23中/“大制作大手笔3.对电影明星效应的利用:认同和模拟“润物细无声23-25第六章植入式广告营销25-30一、广告主的浸透式营销25-26二、植入式广告的整合运作26-29三、隐性广告对于制片方的意义开拓新的融资渠道29-30第七章植入式电影广告效果评估体系30-32第八章植入式广告优势32-371.电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受32众接受。2.电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性,32-33而且能够引领时髦。3.如今以消费者为核心的年代,电影置入广告元素使企业33-34更容易贴近消费者。4.持续时间长而且影响广泛。34-355.电影中的广告到达率高356.经济效益的双赢35-37第九章植入式广告的发展前景37-42第十章植入式广告负面影响42-49一、“电影+广告带来的冲突性、矛盾性42-44二、植入式广告的负面影响44-49第十一章植入式广告出路49-54一、从一而终,有效建立消费者识别49-50二、重在结合,发挥隐性广告优势50三、广告产品变道具50-51四、从电影外下功夫。51-52五、观众对电影广告意识的提升及怎样平衡观众的利益52-54结语54-55注释55-58参考文献58-60摘要60-62ABSTRACT62-65