消费操行业营销渠道研究与策划.docx

消费操行业营销渠道研究与策划消费操行业营销渠道研究与策划摘要：文章以国内食操行业中方便面产品的营销渠道为研究对象，通过分析方便面行业的行业和消费特点，比照现有同行业的渠道形式。通过分析营销渠道管理中的得失，提出了新营销渠道，并针对新渠道会出现的问题做出了控制和管理方案。关键词：营销渠道；渠道创新；渠道管理一、营销渠道理论研究一什么是营销渠道美国市场营销学权威菲利普科特勒：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，获得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地讲，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移经过的详细通道或途径。亦称为配销通路或营销渠道。营销渠道包括两方面内容：第一，产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售，以便因地、因时、经济、方便地提供应顾客，知足用户需求，加速产品流通和资金周转，获得良好的经济效益。第二，产品的运输和储存，也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零售商、用户手里，为了不断提高经济效益，增加收入，企业除了开发新产品，提高产品质量和生产效率、降低生产成本外，还应合地选择营销渠道，这是企业改善经营的一项重要内容。二营销渠道的功能营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中，它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口，在这一经过中，营销渠道具有下面功能：调研，即为促进交换而采集各种有关信息；促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；联络，即为生产商寻找，物色潜在买主，并和买主进行沟通；调节，即按买主的要求调整供给的商品，包括分等、分类和包装等活动；会谈，即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的会谈，以促成最终协议的签订，实现商品所有权的差异；实体分配，即储藏和运输商品；财务，即采集和分散资金，以负责分销工作所需的部分费用或全部费用；承当风险，即在执行分散任务经过中承当有关风险。三营销渠道构造1、营销渠道的层次构造营销渠道能够根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的经过中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都介入了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因而他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的经过不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是由于：一方面，很多产业用品要根据用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。2、营销渠道的宽度构造所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。假如某种产品的制造企业通过很多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到诸多消费者手中，这种产品的渠道较宽；反之，假如某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至某一区域只受权一家中间商进行总经销，这种产品的渠道就较窄或很窄。二、我国学者对如今的渠道策略新趋势的分析我国学者以为如今的渠道策略新趋势表现为下面三个方面：第一，渠道构造以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由经营渠道变为经营终端。第二，渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是我和你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目的，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由你和我的关系变为我们关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商构成一个有机体系，渠道成员为实现本人或大家的目的共同努力。第三，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的构造，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，能够增加企业对渠道的控制力；销售网点增加，则有效地促进了产品的销售量。例如，一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即构成厂家-经销商-零售商这样的形式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。三、目前消费操行业营销渠道的主要问题目前消费品的销售渠道仍主要依靠于传统的渠道，但随着近几年当代通路渠道的快速发展，当代通路渠道已接近占整体销售的35%以上，较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制，即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典形式。但是，在供过于求、竞争剧烈的市场营销环境下，现有的渠道已经远远不能知足企业存在的需求，渠道存在着很多不可克制的缺点。同时这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，进而导致向心力、销售力缺乏，主要表如今下面方面：一渠道竞争不规范随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以愈加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够严密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。二经销商积极性不高由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益剧烈，市场秩序混乱，商业诚信度低，低价倾销严重，很多经销商普遍感到方便面生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有自信心。三专业型经销商少目前专门经销方便面的经销商还很少，而大部分都是以经销饮料及其他百货为主，方便面的经营额只占其中一部分，一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。四部分经销商效率低，经营意识落后有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做渠道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研，客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。五价格秩序混乱，利润率低一方面，由于很多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而相互降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。在旺季假如厂家供货紧张，更容易发生窜货现象。六渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺战，终端身价倍增，反而开场以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不知足，一个是贪得无厌，一个是迫不得已，因此不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间，为争夺同一目的终端而发生剧烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目的市场；假如管理不善也会容易造成渠道之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。四、渠道的变革与创新一老渠道向新渠道变革应把握的原则营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现，三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而严密结合起来，包含着营销渠道合作中各成员之间一损俱损，一荣俱荣的利害关系，因而，在营销渠道政策的设计中，必须充分考虑各方的长期利益与短期利益，以公平、协调、互利和双赢为根本原则，体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精华。二渠道变革途径分析当渠道本身不能知足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的知足和企业经营理念的施行，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织构造、人员思想、渠道形式、经销商合作基础等方面进行改革，进而带动整个渠道的提升，同时也稳固了本身渠道的核心竞争力，建立本人在市场中的领导地位。在渠道创新方面：渠道形式方面的创新；渠道管理方面的创新。就这两方面，本文归纳总结了下面几条创新途径：第一，渠道的宽深度决定方便面企业将来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因而，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以讲方便面企业要想在渠道上获得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。第二，有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。企业让出一部分利润，将自建渠道的成本和风险进行转移和分担，同时通过销售流程及管理方式的调整、改良，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则，也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。第三，提高渠道终端网点的优质率。第四，建立复合渠道形式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化，研究消费者的需求，进一步细分消费者中的不同群体，并推出了知足不同消费者群体需求的针对性产品。第五，拓展新终端。我们必须把一切可能开掘的终端开掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道，如酒店、餐饮、夜场酒吧、迪厅、KTV。这样不但能增加新的销售增长点，而且能够加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败，这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作形式。