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论奢侈品消费者行为心理分析论奢侈品消费者行为心理分析摘要如今的意义上的奢侈品进入中国只要短短十几年的时间，但是中国市场展现出的宏大活力和发展前景确是让人们始料未及的。尤其在近期的几年中，伴随着西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。中国顶级奢侈品消费能力在国际市场上日益引起瞩目，电子商务的迅速发展也一定程度上提供了更多的顶级奢侈品消费渠道，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的顶级奢侈品消费者数量将继续大幅增加。基于此背景，本文提出了研究我国顶级奢侈品消费的论题。奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之;从地域而言，是一种全球现象;从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时髦，它遭到来自供求双方基本的、也是长期积累的强大金融和社会气力的驱动。到2020年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,占全球奢侈品消费总需求的1/4。在宏大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场，想要在这个新兴市场分一杯羹。但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。但是由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。目前中外学着针对消费者的奢侈品消费研究主要集中在消费动机，消费行为等方面，比拟笼统，缺少针对性，缺乏细致的分类研究。本文就是跳出了传统上将整个奢侈品消费群体作为整体研究，将其根据收入和社会阶层将其分为三类“富有阶层、“中产阶层、“80、90后消费群体，分别分析了其收入状况，心理特点和对奢侈品的消费需求。并在第四章选取了“80、90后消费者这一新型的奢侈品消费群进行了问卷调查，并对调查结果进行分析和总结。根据所的结论利用4P理论制定出相应的营销策略作。最后对全文的结论及所提意见进行整合，并找出缺乏和以后进一步研究的努力方向。基于以上的背景和本文的理论分析与实践总结，我们得到了一些消费者对于奢侈品的消费心理看法，并成功的区分了消费群体之间的不同消费心理诉求。使我们认识到了在奢侈品消费心理方面并不是所有消费者都是一样的。他们随着年龄，收入，所处阶层等一系列的变化而变化，要加以正确和科学的区分，区别对待才能真正的了解其心理想法明白其奢侈品的真实诉求。本文利用所学理论制订了相应的对策，初步到达了本文所以利于解决的通过消费者奢侈品消费心理分析来为奢侈品营销提供意见和建议的初衷。关键词奢侈品消费；现状分析；消费行为；消费心理第1章绪论1.1研究背景随着奢侈品在中国市场的流入，中国人的消费观也发生了变化，越来越多的人觉得只要拥有奢侈品才能体现本人的价值。奢侈品的出现是人们生活水平提高和审美观发生变化的体现，奢侈品是少数人的消费品，这些价格昂贵的特殊商品在久经考验中构成本人独特的品牌效应，深深影响着人们的消费观。奢侈品中所蕴含的文化魅力与附加值以及其特有的收藏纪念价值吸引上层阶级对其垂诞不已，于是构成了奢侈品消费的群体。奢侈品消费是一种风气,它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用构成的。奢侈品消费是一种高档次消费，这就决定了它不是一种群众的和普遍的消费。不管是从奢侈品本身的角度分析，还是从消费者本身的角度来讲，消费者都是为了知足追求社交得到尊重等方面的需要。从效用理论的角度讲，奢侈品知足消费者追求时髦的心理感觉。了解奢侈品消费者的特点及购买行为特点，对于企业来讲，所做的一切努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反应。深入了解消费者的行为心理已经成为制定营销策略的基础。随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离群众视野的贵族产品正快速浸透中国市场，并为诸多消费者所接受和追捧。在当代社会中，由于人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开场用消费品来显示本人并构建社会区隔1。据世界奢侈品协会报告：2020年中国人奢侈品的消费达86亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2020年发布研究报告预测，中国奢侈品消费20202021年年增长率为10%左右；2021年销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的30%。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力令人刮目相看2。据（2020胡润财富报告）称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据讲明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力，这些人与年收入几十万甚至是几万的都市白领构成了奢侈品的主力消费群体。与此对应各世界顶级奢侈品展销会登陆中国，“路易威登、“兰蔻、“普拉达“爱马仕等世界顶级品牌纷纷选址中国，“香奈儿、“迪奥、“雅诗兰黛成为中产阶级的新宠，“宝马、“奔驰、“宾利等名车也成为中国高收入阶层的新宠。近期的北京车展规模之大史无前例，会聚了世界几乎所有的顶级名车，这足以显示中国市场的重要性和宏大的吸引力！这些奢侈品在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于在全球其他国家10%左右的增长率。中国奢侈品市场是真真切切客观存在的。经济界人士以为，积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用，并已到了刻不容缓的地步。1.2国内外研究现状奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁衍力，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地讲，该词用以描绘在各种商品的生产和使用经过中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。奢侈品理论研究在过去20多年里得以蓬勃发展，根据主流经济学家的观点，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务4。奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品和不同的营销理念，无论是从哲学、社会学还是经济学等的角度，国内外学者对于奢侈品营销的研究从来没有停止过，极大的展现了奢侈品营销的宏大魅力。1.2.1国外现状早在1913年，德国国民经济学家、社会学家维尔纳嗓巴特(WarnerSmart在（奢侈与资本主义）一书中就提出了奢侈操行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点。他以为，在资本主义和市场经济的产生阶段是奢侈品带来了社会的富有。而法国社会学家皮埃尔·布尔德在1979年出版的名为（细微差异逐一社会判定力批判）一书提出了“不同消费方式有利于社会差异的合法化的观点，奢侈品的研究是消费经济学的分支。美国斯坦福大学经济学教授提勃。斯托夫斯基(TibarScitvsky)在（富足心理学）(T1eaylessFonorny)一书中，阐述了一种新的以心理学为根据的消费者思维方式，并从经济学的角度分析了人们的奢侈品消费心理。通过对资料的分析发现，最新系统研究奢侈品的是德国人沃夫冈。拉茨勒。其（奢侈带来富足）一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他对奢侈品的概念除了物质产品方面的阐述外，还延伸到了健康、休闲、旅游、体验、运动、社交等多方面。书中记述了包括范思哲、万宝龙、斯沃奇、阿斯顿饮马香奈尔、Tiffany等国际著名奢侈品品牌的发展历程。1899年，凡勃伦初次系统阐述人们使用和消费奢侈品的原因，他在其代表性著作（有闲阶级论）中提出了夸耀性消费理论，所谓的所谓的夸耀性消费指的是富有的上层社会通过对物品的超出使用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向别人夸耀和展示本人的金钱财力与社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和声誉5。奢侈品消费带来的“体面和“地位消费用以表明社会阶层之间的差异。在美国经济学家哈维·莱宾斯坦关于消费者需求理论的著述中，提出了三个效应，一“赶潮流效应，由于别人消费某些产品而导致需求增加，如赶时髦。二“势力效应，由于别人消费某一特定产品而导致需求减少，三“凡勃伦效应商品价格定得越高越能畅销。这三个效应得到后期研究奢侈品消费的社会导向价值学者们的认可。通过进一步阐述或实证分析进行验证，构成了奢侈品社会导向价值构面下的三个维度，一是，夸耀性价值，指关注消费品的视觉展示，在人数诸多的社交场合获得社会声望和荣誉。二是，独特性价值，与群众消费品拉开距离，以获得与众不同的感觉。三是，从众性价值，为追随某些群体的消费习惯，以获得群体的社会认同6。奥地利经济学派代表人物LV米瑟斯1927年出版的（自由与繁荣的国度）号召人们引领时髦进行消费，他指出经济历史的发展规律表明，今天的奢侈品就是明天的必需品，你早晚会购买。而学者克里斯托弗·贝利把对奢侈品的研究划分为古典范式和当代范式两种。美国政府国务院前国务卿2003年签署成立了世界奢侈品协会WORLDLUXURYASSOCIATION,简称WLA，协会拥有世界各国700多个奢侈品企业会员与各国贸易组织受权，专业从事奢侈品品牌的管理、市场调查、品牌知识产权保护、贸易促进、政府协调事务等，是目前全球最大的奢侈品研究与管理的权威组织。WLA拥有大量的国际精英及最豪华品牌和奢侈品牌的研究人员，主要是提供企业的经营战略和品牌战略，对于市场消费和品牌保护策略给予最新最专业的资料。国外奢侈品企业注重塑造和维护奢侈品的品牌意识、品牌文化和品牌服务，使得奢侈品企业富有历史、富有内涵一脉传承且经久不衰。1.2.2国内现状（世界奢侈品协会2020官方报告蓝皮书）显示，2020年2月至2020年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经到达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，所占比例已经超过全球总量的1/4，中国市场中涵盖了全球超过2/3的奢侈品牌。随着中国经济的快速发展，越来越多的奢侈品牌开场向中国市场发展，它们通过各种途径让中国消费者了解它们的品牌。中国的中等收入阶层家庭到2020年到达1亿个，户均拥有资产到达62万元。中国的消费率消费额占GDP的比率不断上升，从2020年的58%上升到2020年的65%。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在全球客户的第三位。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的奢侈品消费已经到达94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群到达总人口的13%。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌自信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。在2020年，中国的经济实现高速增长的目的，国民人均GDP到达3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。1.3研究的目的和意义1.3.1研究的目的2020年，世界奢侈品协会公布，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。2020年奢侈品市场疲软，但是中国消费者对奢侈品的热情却不减，反而逆势上扬。因而很多机构预测中国将在2021年之前超越日本成为奢侈品消费第一大国。（2020年中国奢侈品市场研究报告）称，2020年，中国消费者的奢侈品消费总额约2120亿元人民币。尽管消费者在国内的消费持续增加，但半数以上的消费仍来自境外。这讲明在宏大的商面前，中国的奢侈品营销没有良好的表现，消费者仍然狂热的追求那些知名的国外品牌。奢侈品消费的到来是无法阻挡的，再远未到达全民奢侈品消费的时代我国却成为了奢侈品消费成长速度最快的国家，这点令人担忧8。奢侈品产业在中国正当走红，且深度的影响中国的消费文化，然而奢侈品还是一个新兴的研究领域，无论是其本身或是相关的领域都仍需要进一步的深化研究，尤其在中国，奢侈品更是一个崭新的研究空白点。基于当前我国奢侈品消费市场异常繁荣、消费群体以及消费金额增长速度惊人这一情况来看，有必要进一步探究奢侈品的营销方式，以引导奢侈品市场健康稳定的发展。企业只要提供比其他竞争者更多的价值给消费者，才能保留并造就忠实客户，进而在竞争中处于不败之地9。因而本文的目的就是要通过对消费者奢侈品消费心理的分析与研究，对症下药，探索中国奢侈品的营销形式，为其提供一些有益的意见和建议，以使得中国的奢侈品品牌能够在竞争剧烈的国内市场中生存下来并获得良好的发展。1.3.2研究的意义通过分析研究，我们会从本文中获得关于消费者奢侈品消费心理的有价值的资料和数据，为国内并不丰富的关于奢侈品消费心理的研究增砖添瓦，可以以为人们以后研究提供一些能够参考的观点或思路。奢侈品营销对于中国市场来讲尚属较新的行业，与欧美等西方更为成熟的奢侈品市场相比，中国的奢侈品市场还处于初级阶段。奢侈品消费者的消费心理及行为明显带有“中华特点，东方文化强调集体主义，强调人际间互相依靠的自己概念，重视等级制度，这使得东方人对奢侈品的消费愈加关注象征价值、地位消费、物品的公共价值，在品牌的选择上更多地受群体影响10。国外奢侈品销售的成熟经历并不完全适用于中国市场。怎样根据我国奢侈品消费市场及奢侈品消费者的特点制定有针对性的营销策略是本文研究的重点。用中华特点的营销理论和方法来迎合中华特点的奢侈品消费心理才能到达甚至超过预期的营销目的。中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中有着潜在的竞争优势，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销形式运用等方面与国际企业相比还有很大的差距，本文通过对中国消费者的心理分析能够进一步挖掘和诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，使其更好的为中国企业服务。第2章奢侈品定义与特性2.1奢侈品的定义讲到奢侈品，很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌的大品牌，LV、香奈儿、古奇、巴宝莉，劳力士奢侈的概念其实能够追溯到古希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案，归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽一样。牛津美语辞典对奢侈品的解释是：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。而在国际上所给出的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。“奢侈品(luxury)一词来源于拉丁文“luxury"，原意是指“极强的繁衍力，又或者理解为闪闪发光的东西，比方钻石、黄金。奢侈品又有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指在消费者消费构造中最高级别的消费品。而作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根据社会、经济、个人等环境的不同又能够分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前，我们通常以为的一些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品，而富豪们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。相对奢侈品又被称为“新奢侈品，它特指那些高质量、高价格的商品或者服务，有着悠久的历史、动人的故事和时髦的品味，让人心神向往，固然价格不菲，但不至于让人望尘莫及。关于奢侈品的定义，从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，假如需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作（奢侈的定义）指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。综合关于奢侈品的诸多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。2.2奢侈品的特性国内外学者归纳出奢侈品具有下面六个主要特性：2.2.1绝对优秀的品质任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体如今实实在在的产品品质上。例如，路易威登LouisVuitton的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而特别合适长途旅行，因而遭到消费者的喜欢；拉科斯特Lacoste的polo衫则是凭借鲜艳纯正的色彩和精巧的做工而深得年轻人的青睐。奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体如今与产品相关的所有方面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装，甚至专卖店讲究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面各奢侈品公司很少在电视上投放广告，专卖店以及店员往往是它们展示品牌形象的最直接途径每一个细节都应该是对奢侈操行业所推崇的工匠主义精神craftsmanship的完美演绎2.2.2高昂的价格这里所指的高昂价格是相对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，卡地亚Cartier和卡西欧Casio的手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；假如单纯为了书写，普通的钢笔也完全能够替代千元一支、万元一支的万宝龙Montblanc笔。然而，奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。能够讲，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。2.2.3稀缺性和独特性这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格严密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地知足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。诸多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，进而紧紧捉住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。例如，爱马仕Hermès经