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第四章第四章购买行为研究购买行为研究开篇案例中每两个老太太的故事中每两个老太太的故事在天堂门口，中美两个老太太相遇，上帝让她们说说一生中最高兴的事。上帝叹了口气说：“不同的选择会带来不同的效果啊”第一节 消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买者暗箱理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点 定义：定义：个人消费者市场由那些为满足自身个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。们组成的市场。 特点：特点： 发展性发展性 多层次性多层次性 多样性多样性 可诱导性可诱导性 分散性分散性 有这样一个故事有这样一个故事,某鞋厂销售经理让两位某鞋厂销售经理让两位(甲、乙甲、乙)推销员去开拓一个岛国市场推销员去开拓一个岛国市场,其中一位到了岛国以其中一位到了岛国以后后,看见当地的人们都没穿鞋看见当地的人们都没穿鞋,他想他想,看来人们都不看来人们都不需要鞋需要鞋,于是就回去了于是就回去了,他告诉经理岛国没有市场他告诉经理岛国没有市场;另外一位推销员另外一位推销员,看到当地的人们没有穿鞋看到当地的人们没有穿鞋,他想他想这太好了这太好了,这里有很大的市场。之后这里有很大的市场。之后,他就引导人他就引导人们要穿鞋们要穿鞋,他给人们讲穿鞋的好处他给人们讲穿鞋的好处:穿着鞋不会扎穿着鞋不会扎破脚、穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚病等。当破脚、穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚病等。当地居民不信地居民不信,他就和他们进行赛跑他就和他们进行赛跑,结果他赢了结果他赢了,他他告诉人们告诉人们,他所以跑得快是因为他穿了鞋他所以跑得快是因为他穿了鞋,他让人他让人们试一试们试一试,人们一穿还真如他所说人们一穿还真如他所说,所以人们就互所以人们就互相转告相转告,争着买他的鞋子。他回去告诉经理争着买他的鞋子。他回去告诉经理,岛国岛国市场很大。市场很大。同样的市场同样的市场,同样的顾客同样的顾客,会有不同的会有不同的结果结果,为什么为什么?如何把梳子卖给给庙里的老和尚 说：说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认住持认为有理。那庙共有为有理。那庙共有10座香案，于是买下座香案，于是买下10把梳子。把梳子。 （迎合和尚的宗教利益） “凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善积善梳梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，方丈听罢大喜，立刻买下立刻买下1000把梳子。把梳子。（迎合了寺庙对于香客数量和名望的利益）6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买二、消费者购买者行为二、消费者购买者行为“暗箱暗箱”理论理论 三、刺激三、刺激- -反应模式（沃森理论）反应模式（沃森理论）外界刺激外界刺激营销因素营销因素 环境因素环境因素产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者暗箱购买者暗箱购买者特性购买者特性 决策过程决策过程文化文化 认识需求认识需求社会社会 收集信息收集信息个人个人 信息评估信息评估 心理心理 购后评价购后评价购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式案例分析：案例分析：一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？呢？ 为她感到高兴，为她感到高兴， 很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机启示 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应人类的行为可以简单归纳为刺激与反应 这种系统是复杂和难以琢磨的这种系统是复杂和难以琢磨的（上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。） 作为营销者，你的使命就是改变消费者的作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为行为（设置准确的刺激物）第二节第二节消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 影响消费者行为的内在因素马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要启示：启示：1、动机源于需要、动机源于需要2、需要是由低到高、需要是由低到高3、需要层次越高，、需要层次越高，可塑性越大可塑性越大思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？ 购买最快、最新式的个人电脑。 午餐时间购买食物。 根据目前的时尚选择衣服。 为希望小学捐款。 在家里安装空气质量探测器。需要不同的购买动机不同需要不同的购买动机不同求新心理：时髦、奇特；求新心理：时髦、奇特；求胜心理：争赢、摆阔；求胜心理：争赢、摆阔；求名心理：炫耀、显名；求名心理：炫耀、显名；求美心理：美化、装饰；求美心理：美化、装饰；求信心理：诚实、守信；求信心理：诚实、守信；求同心理：从众、随大流；求同心理：从众、随大流；求异心理：逆反心理。求异心理：逆反心理。 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦-花花了了17万买了一辆万买了一辆“南菱南菱”吉普车。杨先生提到新吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上其原来的车标卸下，换上“三菱三菱”标志。由于此标志。由于此车型与车型与“三菱三菱”的帕杰罗相似，的帕杰罗相似，“克隆克隆”得也像得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 小结小结 掌握需要层次理论，不仅可以帮助营销人掌握需要层次理论，不仅可以帮助营销人员深入细致的分析消费者的需求，针对需员深入细致的分析消费者的需求，针对需要层次设计不同的产品或服务，还对企业要层次设计不同的产品或服务，还对企业促销方案的制定和实施有重要的作用。促销方案的制定和实施有重要的作用。思考题：思考题：如果你是微波炉的营销人员，你如果你是微波炉的营销人员，你如何针对不同需要层次进行宣传？如何针对不同需要层次进行宣传？ 影响消费者行为的内在因素销售额剧增的原因是什么？销售额剧增的原因是什么？ 北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒厂的充绒厂的充绒“车车 间间”搬进了商场。这个现场充绒搬进了商场。这个现场充绒“车间车间”有有1515平方米，透过全封闭铝合金玻璃窗，平方米，透过全封闭铝合金玻璃窗，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有目了然。含绒量有50%50%、70%70%、90%90%三种，重量可多三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有可少，高密度防绒布袋有7 7种颜色和图案可供选择，种颜色和图案可供选择，“车间车间”外围满了顾客。有的人说：外围满了顾客。有的人说：“这家厂真这家厂真会做生意！会做生意！”也有的人说：也有的人说：“生意就该这么生意就该这么做！做！” 实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了6 6倍。倍。 影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的内在因素 个人因素个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。以及自我意念等。2.3 影响消费者行为的内在因素just do it（要做就做）（要做就做） 耐克 just do it（要做就做）（要做就做） 所倡导的叛逆和我行我素的所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。此广告语文化风行全世界。此广告语简短、有力、指向明确、配简短、有力、指向明确、配上诸多体育明星，给青年人上诸多体育明星，给青年人营造一种痛快淋漓的酷感，营造一种痛快淋漓的酷感，迅速成为体育用品的第一品迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起只要与众不同，只要行动起来。来。 美特斯邦威，不走寻常路 美特斯邦威 富有个性挑逗力的广告语，体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气息不走寻常路！ 每个人都有自己的舞台！我的呼吸也有自己的节拍！ 但同时这则广告语也会诱导青少年，误入歧途。2.3 影响消费者行为的内在因素 心理测试l 小姐和先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，先生得小姐和先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，先生得了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，先生叫她不要去探望他，可小姐还是河水暴涨，风急雨劲，先生叫她不要去探望他，可小姐还是要不顾一切去看看他。要不顾一切去看看他。l 于是她去找先生，因为先生有一条船，有能力送她过河。可于是她去找先生，因为先生有一条船，有能力送她过河。可是，先生却要收过河费一百万，即使她向他解释先生的情况，是，先生却要收过河费一百万，即使她向他解释先生的情况，他也一样不为所动。小姐当然没有那么多钱，于是她去找先他也一样不为所动。小姐当然没有那么多钱，于是她去找先生，因先生也有一条船。生，因先生也有一条船。l 岂料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才岂料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才载她渡河。小姐为了爱情，最后牺牲了自己载她渡河。小姐为了爱情，最后牺牲了自己 最后，先生最后，先生也载了她过河。也载了她过河。l 先生的急病，最后也化险为夷了。先生的急病，最后也化险为夷了。 但当他知道小姐居然牺但当他知道小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，先生和小姐就这样分手了。因此牺牲了肉体！于是，先生和小姐就这样分手了。l 小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的先生。当他知小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然小姐并不太悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然小姐并不太爱先生，他也不太勉强。爱先生，他也不太勉强。l 参考故事内容，然后从故事的五位人物，参考故事内容，然后从故事的五位人物，, , , , ,五位人五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。 心理测试 这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，验， 每一个故事人物都代表一个意义：每一个故事人物都代表一个意义： 小姐小姐 - Love (- Love ( 爱情爱情 ) ) 先生先生 - Morality (- Morality ( 道德道德 ) ) 先生先生 - Business (- Business ( 事业事业 / 金钱金钱 ) ) 先生先生 - Sex (- Sex ( 性性 ) ) 先生先生 - Family (- Family ( 家庭家庭 ) ) 当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之排列次序正反映以上人性观念在你心目中之排列次序 影响消费者行为的内在因素学习是通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互影响、互相作用学习是通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互影响、互相作用而进行的。这种理论是建立在刺激而进行的。这种理论是建立在刺激-反应理论的基础上的。反应理论的基础上的。驱策力驱策力刺激刺激诱因诱因反应反应强化强化（见教材）（见教材）二、影响消费者行为的外在因素二、影响消费者行为的外在因素（一）家庭状况（二）相关群体（三）社会阶层（四）文化状况2.1 影响消费者行为的外在因素家庭状况家庭状况2.1 影响消费者行为的外在因素孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。糖果、小玩具、快餐店。家庭状况家庭状况家庭生命周期家庭生命周期 单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等； 新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等； 准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下）（孩子岁以下） 中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；中年夫妇食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品； 老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等； 单身老人医药、特殊食品、保健品等。单身老人医药、特殊食品、保健品等。2.2 影响消费者行为的外在因素相关群体相关群体 趣味问题趣味问题 现在有一男士美白化妆品准备上市，请为现在有一男士美白化妆品准备上市，请为他选择产品的代言人他选择产品的代言人 A贾宝玉贾宝玉 B张飞张飞课堂讨论课堂讨论 举一个你自己在选购某些商品时被相关群举一个你自己在选购某些商品时被相关群体影响的例子？并以此说明怎样将相关群体影响的例子？并以此说明怎样将相关群体这个概念应用于实践。体这个概念应用于实践。2.3 影响消费者行为的外在因素社会阶层社会阶层中国十大社会阶层1 1、国家与社会管理者阶层：国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前行使实际的行政管理职权的领导干部。目前, ,这一阶层比例约为这一阶层比例约为2.1%2.1%。2 2、经理人员阶层：经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,1.5%,目前还在发展目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。 3 3、私营企业主阶层：私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为约为0.6%0.6%。4 4、专业技术人员阶层：专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%5.1%。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。 5 5、办事人员阶层：办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，目前所占比例大约为公人员，目前所占比例大约为4.8%4.8%。这一阶层是现代社会的社。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。未来十几年其人员比例将会有明显提高。 中国十大社会阶层6 6、个体工商户阶层：、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为阶层所占比例为4.2%4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。这一阶层是市场经济中的活跃力量。 7 7、商业服务业员工阶层：、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%12%。8 8、产业工人阶层：、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%22.6%左右左右, ,其中农民工占产业工人的其中农民工占产业工人的30%30%左右。左右。9 9、农业劳动者阶层：、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农包集体所有的耕地，以农( (林、牧、渔林、牧、渔) )业为惟一或主要的职业，业为惟一或主要的职业，并以农并以农( (林、牧、渔林、牧、渔) )业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。1010、城乡无业、失业、半失业者阶层：、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产这是特殊历史过渡阶段的产物物, ,是指无固定职业的劳动年龄人群是指无固定职业的劳动年龄人群( (排除在校学生排除在校学生) )。这一阶层。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%3.1%，其中的许多成，其中的许多成员处于贫困状态。目前员处于贫困状态。目前, ,这一阶层的数量还在继续增加。这一阶层的数量还在继续增加。社会阶层方面的三种消费者心理 (1)(1)希望被同一阶层成员接受的希望被同一阶层成员接受的“认同心理认同心理” 例：自认为是例：自认为是“上等阶层上等阶层”的人的人, ,不管是否真心喜欢不管是否真心喜欢, ,都倾向都倾向以打高尔夫球以打高尔夫球, ,钓鱼钓鱼, ,打桥牌等为主要的休闲活动打桥牌等为主要的休闲活动, ,以配合其以配合其上层身份。上层身份。 (2)(2)基于避免向下降的基于避免向下降的“自保心理自保心理” 例：一位自认为是有名望的富翁例：一位自认为是有名望的富翁, ,可能会认为跟普通百姓坐可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份有失身份”的事情。的事情。 (3)(3)基于向上攀升的基于向上攀升的“高攀心理高攀心理” 例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征, ,因此因此, ,低低收入者宁可省吃俭用来购买汽车收入者宁可省吃俭用来购买汽车, ,以此获得以此获得“我是有钱人我是有钱人”的暂时的满足感。的暂时的满足感。2.4 影响消费者行为的外在因素文化状况文化状况案例分析案例分析 在美国化妆品生产行业有一句名在美国化妆品生产行业有一句名言：日本的化妆品市场是美国商人言：日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！难以攀登的富士山！”影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素内在因素内在因素动机动机感受感受个人因素个人因素学习学习信念、态度信念、态度外在因素外在因素家庭状况家庭状况相关群体相关群体社会阶层社会阶层文化状况文化状况三三 、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程 （一）购买行为类型（一）购买行为类型 （二）购买决策过程中的各个阶段（二）购买决策过程中的各个阶段三、消费者购买的决策过程三、消费者购买的决策过程探究性购买选择性购买习惯性购买购买行为类型1: 探究性购买行为 产品特点：产品特点： 消费者特征：消费者特征： 营销策略：营销策略：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异显著、产品品牌差异显著、有较高的自我表有较高的自我表现作用。现作用。充分展示产品属性、重要性和品牌，充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者树立购买信心。为消费者树立购买信心。不了解产品属性、性能、牌号，不了解产品属性、性能、牌号，又不清楚选择标准和使用养护方法，又不清楚选择标准和使用养护方法，需要学习。需要学习。购买行为类型2：选择性购买行为 产品特征：产品特征： 消费者特征：消费者特征： 营销策略：营销策略：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异不明显产品品牌差异不明显、有较高的自我、有较高的自我表现作用。表现作用。多家比较、选择价格合适或购买便利多家比较、选择价格合适或购买便利的商家，购买相对需迅速。的商家，购买相对需迅速。价格优惠、服务到家、突出产品优势，价格优惠、服务到家、突出产品优势，提高消费者购买评价，赢得消费心理提高消费者购买评价，赢得消费心理上的平衡。上的平衡。购买行为类型3：习惯性购买行为 产品特征：产品特征： 消费者特征：消费者特征： 营销策略：营销策略： 消费者主动参与购买程度不高、消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异不大。产品品牌差异不大。购买出于习惯，不会慎重决策、购买出于习惯，不会慎重决策、被动接受并不断强化广告信息。被动接受并不断强化广告信息。利用价格或促销活动刺激产品销售；利用价格或促销活动刺激产品销售；广告信息简短、不断重复；广告与广告信息简短、不断重复；广告与生活事件联系，不断提高购买参与生活事件联系，不断提高购买参与度。度。购买行为类型4：寻求品种的购买行为 产品特征：产品特征： 消费者特征：消费者特征： 营销策略：营销策略：消费者主动参与购买程度不高、消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异显著。产品品牌差异显著。经常改变产品品牌，原因不是因经常改变产品品牌，原因不是因为不满意，而是因为尝试新鲜。为不满意，而是因为尝试新鲜。市场领导品牌可通过占领货架、提示性市场领导品牌可通过占领货架、提示性频繁的广告鼓励习惯消费者；一般品牌频繁的广告鼓励习惯消费者；一般品牌可通过低价、优惠、赠券、免费品尝来可通过低价、优惠、赠券、免费品尝来鼓励购买者尝试新鲜。鼓励购买者尝试新鲜。思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？ 1 1、购买一辆凌志汽车；、购买一辆凌志汽车； 2 2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； 3 3、去轮胎经销商那里买轮胎；、去轮胎经销商那里买轮胎； 4 4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。 大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择 工薪阶层：收入不高，对质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品，年龄在35岁以上居多，这类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换，向别人推荐高。 大宝营销策略： 1、在有影响的商场直销自己的产品 2、选择中央电视台二套播出广告，赞助大宝国际影院和大宝剧场。 3、选用普通工人，摄影记者等工薪阶层做代言人。1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？2、评价一下大宝的营销策略、评价一下大宝的营销策略3、举例你所知道的大宝的广告语、举例你所知道的大宝的广告语大宝，明天见,大宝，天天见。要想皮肤好，天天用大宝。消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤今天今天4亿城市人口，每天亿城市人口，每天2亿看分众。覆盖超过亿看分众。覆盖超过90%的中的中高端办公楼，日均触达高端办公楼，日均触达5亿人次城市主流人群，覆盖亿人次城市主流人群，覆盖70-80%都市消费力。电梯电视都市消费力。电梯电视71%的受众年龄在的受众年龄在20-45岁之岁之间，间，68%的受众家庭收入在的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者。分众电梯电视在屏幕上加装要的创造者和消费者。分众电梯电视在屏幕上加装wifi和和ibeacon，推动分众屏幕与用户手机端的互动。，推动分众屏幕与用户手机端的互动。案例：分众传媒成功之道案例：分众传媒成功之道 一、背景：一、背景： 1994年，还在上大三的江南春成立永年，还在上大三的江南春成立永怡传播，自任总经理。怡传播，自任总经理。 因受互联网遭遇冷冬的影响，因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年年江南春的江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传客户几乎全面消失，永怡传播遭遇有生以来第一次阵痛。播遭遇有生以来第一次阵痛。案例：分众传媒成功之道案例：分众传媒成功之道 二、发现商机：二、发现商机：2002年年6月的一月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯，那个电梯左右门上是一组梯，那个电梯左右门上是一组舒淇舒淇做的广做的广告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显得很生动。江南春于是突发奇想：如告显得很生动。江南春于是突发奇想：如果用果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注意。电梯内，相信一定会吸引人们的注意。案例：分众传媒成功之道案例：分众传媒成功之道 三、对商机的评估：三、对商机的评估：正如江南正如江南春所说：春所说：“再忙的消费者都会有一些再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。们的思维。如果能够找到消费者处在如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将明显提升广告的有效性将明显提升。”学生的生意为什么好做学生的生意为什么好做?1. 学生信息接收量大，思想普遍开放，接受学生信息接收量大，思想普遍开放，接受新生事物新生事物2. 追求个性独特，有自己喜好和个性追求个性独特，有自己喜好和个性3. 消费思想没有成熟，从众心理消费思想没有成熟，从众心理4. 虚荣型优势比较强，攀比心理虚荣型优势比较强，攀比心理营销小品卖拐赏析 分析消费者的购买行为模式：（），分析消费者的购买行为模式：（），。，。 分析影响消费者购买的因素：文化（亚文化、社会阶层）；分析影响消费者购买的因素：文化（亚文化、社会阶层）；社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年龄、职业、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（动龄、职业、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。机、知觉、学习、信念与态度）。 分析消费者购买行为类型及营销人员的营销策略。分析消费者购买行为类型及营销人员的营销策略。 分析消费者的购买决策过程：需要认识分析消费者的购买决策过程：需要认识信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为。购买后行为。