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第十一章市场调研报告第一节 市场调研策划一 .主题确定1、项目确定法：即市场调研是为了某个项目策划而进行的前期工作。2、行业确定法：即市场调研是为了某个行业产品策划而进行的前期工作。3、市场确定法：即市场调研是为了某个特定市场策划而进行的前期工作。4、产品确定法：即市场调研是为了某个新产品策划而进行的前期工作。5、专题确定法：即市场调研是为了某个专题策划，包括广告，促销，公关等专门需要进行的前期工作。二调研范围1、知己调研：主要是指对企业内部的调研。2、知彼调研：主要是指对企业外部的调研。3、正合调研：主要是指企业内部所采取的常规性，基础性的工作。4、奇胜调研：主要是指面对市场所采取的相对新颖超前性的创新措施。三工作阶段1、准备阶段：主要任务是界定研究主题选择研究目标形成研究假设并确定需要获得信息。2、设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法，实际收集资料的工具，决定样本计划以及调研经费预算的时间进度安排3.执行阶段：主要任务是把调研计划付诸实施，内容包括实地调查即收集资料，然后对资料进行整理，分析和解释，左后提交调研报告四调研形式与方法1、调研形式（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研（4）预测性调研2、调研方法调查方法：（1） 访问法（2） 观察法（3） 实验法问卷设计：(1) 确定需要的信息(2) 确定问题的内容(3) 确定问题的类型(4) 确定问题的词句(5) 确定问题的顺序(6) 问卷的测试抽样方法：（1） 随机抽样方法（2） 非随机抽样方法五市场预测1、环境预测：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。2、市场潜量与企业潜量预测：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。3、市场预测与企业预测：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌 握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现第二节市场调研资料一、资料收集：<1>、一手资料的搜集方法一手资料也称为原始资料，是指为当前的策划特定目标而首次通过记录和观察获得的资料，其特点是具有可靠的真实性。一般过程长，用人多，费用较高。一手资料的搜集方法主要有：1、 访问法，也称访谈法，调查表法。根据访问形式的不同，也可以分为人员访问法，电话访问法，邮寄访问法和网络访问法等。特点：（1） 影响性。（2） 能力性。（3） 时机性。面谈访问一般应做到：（1）克服羞怯心理。（2）真诚是使谈话成功的第一要素。 （3）了解对象。了解不同职业的人的不同要求。（4）明确讲话的目的。（5）以微笑向人。微笑是面谈访问中必不可少的润滑剂。访问过程中接近被访问者的方法：（1）自然接近。即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。（2）正面接近。即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。（3）求同接近。（4）友好接近。2、观察法 观察法主要有：（1） 直接观察法，即调研人员去现场直接查看的一种方法。（2） 痕迹观察法，即观察被调查对象留下的实际痕迹。（3） 行为记录法，一般通过录音、录像、照相、记录仪等一起设备来进行观察的方法。观察法分类：（1） 按观察时间周期，分为连续性观察和非连续性观察。（2） 按观察所采取的方式，分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察。（3） 按调查者扮演的角色，分为参与性观察和非参与性观察。（4） 从调查者对观察环境施加影响的程度，分为结构性观察和非结构性观察。观察法优点：直观、可靠。排除干扰。观察法缺点：深入、具体不足。时间、费用较大。人员素质要求较高。3、访谈法（1） 深度访谈；（2） 自由式访谈，其目的在于更深层次的发掘主题内涵，捕捉深度信息；（3） 半控制性访谈，一般适用于工作很忙的被调查对象。访谈的技巧：（1）谈话要遵循共同的标准程序。1、谈话进行的方式； 2、提问的措辞及其说明； 3、必要时的备用方案； 4、规定对调查对象所做回答的记录和分类方法。 （2）尽可能收集被访者的材料。（3）谈所提问题。要简单明白，易于回答；提问的方式、用词的选择、问题的范围要适合被访者的知识水平和习惯；谈话内容要及时记录。记录也可以用类似下列表格整理谈话材料。 （4）做好访谈过程中的心理调查。<2>、二手资料的搜集方法二手资料是因其他目的已经被收集好了的资料。这些资料的获得即快速又节约费用。1、二手资料的分类： 内部二手资料：包括企业日常报表，记录，以前做的市场研究报告等。 外部二手资料：包括政府出版物，商业出版物，商业资料，计算机数据库等。2、二手资料的特性： 公众性。二手资料一般都来源于公开出版物，咨询公司市场研究报告，他从完成之日起就是为社会公众服务的讯息，因此容易获得。 全面客观性。因为具有公众性的特性，其反应的数据必须客观地反映某一阶段、某一行业、某一产品数据，因此有利于全面客观的了解相关情况。 经济性。因为二手资料的获得渠道广泛，便于获取，可以重复利用，因此具有时间快、成本低、数据详实的特性。3、搜集方法： 二手资料的搜集方法取决于它的来源，因此搜集方法是很关键的。在进行资料搜集时，一定要选择适当的搜集方法，保证资料的准备客观性。 图书资料搜集方法。 期刊资料搜集方法。 报纸资料搜集方法。 互联网资料搜集方法。 专业研究报告资料的搜集方法。4、二手资料的优缺点：二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。二手数据可以帮助我们：明确问题；更好地定义问题；寻找处理问题的途径；构造适当的设计方案（例如帮助确定关键变量，提供有关总体的一些信息）；回答一些调查问答题，检验某些假设；更深刻地解释原始数据。但是，二手数据有一定局限性和缺点： 二手数据对当前问题的帮助在一些重要方面是有缺陷的。资料的相关性和准确性都不够。收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合当前的情况。二手数据也可能缺乏准确性，或者有些过时了。在使用二手数据之前，有必要先对二手数据进行评价。二、资料整理：概念：市场调研资料的整理是指主要要借助计算机手段，对调研所得的资料进行初步加工和分组、汇总和编码的工作过程。一般包括下列工作程序：资料编辑汇总分类编码制表（一）、资料编辑1、资料编辑的主要任务： 1）从收集来的相关资料中筛选出有实用价值的资料 2）将挑选出的全部资料按照一定逻辑顺序排列，使之前后连贯一致 3）审核资料的完整性和准确性。2、编辑过程中要面对的问题编辑过程的作用在于找出问卷答复当中的遗漏、含糊和错误的地方，这项任务应该由访问员、现场调查监督员和分析人员在调查现场完成，不能等到数据分析时才做。要找的问题包括以下这些：1）访谈员的误差：访谈员没有为被调查者提供正确的说明和指导2）遗漏：被调查者故意或无意地不回答问卷中的某个问题或某部分问题3）含义模糊：得到的答案不合适或不清楚（例如：在单项选择问题里给两个选项打了勾）4）前后矛盾：有时两个答复逻辑上相互矛盾。（例如：被调查者是律师，却在表示他未完成高中教育的选项前打了勾）5）缺少合作：在包括比较多的态度问题或形象问题的长问卷中，被调查者可能会产生反叛情绪，给一长串问题都选择了同一个答案。6）被调查者不合要求：样本里包含了不合要求的被调查者，（例如：样本中只要求包含18岁以上的女性，其他人就应该被排除出去）3、对出现问题的处理方法：1）再与被调查者进行联系（一般由访问员去做）2）把整个问卷作为不可用问卷扔掉不管（当被调查者根本 没有理解调查本身，或不愿合作导致问卷出现严重问题时）3）只剔除出现毛病的几个问卷问题，保持问题的平衡4）把不合用的或遗漏掉的回答在编码时规成另一类（如“不知道”或“没看法”）5）通过平均典型值和相似推导的方法把遗漏值补上（二）、汇总和分类1、汇总是把已收集到的并经过编辑的资料进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的资料形式。注：汇总资料从建立专用的资料卷宗入手为解决一份资料多种用途的问题还应建立“资料互查表”2、分类是根据市场信息资料进行整理，并按其性质、特点、用途等不同而进行归类作用：可以减少资料的项目和类别，便于比较分析可以把定性的资料转化为定量的资料注意：分类标志应根据研究的目的和统计分析的要求而定使用的间隔要使最常出现的答案在中间分类间隔多比分类间隔少好（三）、编码数据编码是为每个问题的每种可能的答案分配一个代码，通常是一个数字对于结构性问题：实际上问卷本身已经预先编码了对于非结构或开放问题：编码比较困难应注意：1）类别代码应该彼此独立、无遗漏2）对于重要问题，即使没提及，也要编码3）数据编码应尽可能详细地描述数据（四）、制表三、资料分析：资料分析是市场研究工作中非常重要的一环，我们借助一些分析工具，采用定性与定量相结合的分析方式。1，工具分析法这里重点介绍SWOT分析法和五力模型分析法。（1）SWOT分析法SWOT分析法实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 优势与劣势分析（SW）该分析更侧重于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。竞争优势是指一个企业超越其竞争对手实现企业目标的能力，可以通过企业内部因素来进行评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE），通过加权计算，定量分析企业的优劣势。下表是对瑟克斯.瑟克斯公司（Civcus-civcus Enterprises）进行内部评价的例子。权数 评分 加权分数 1、美国最大的赌场公司 0.05 4 0.20 2、拉斯维加斯的客房入住率达到95%以上 0.10 4 0.40 3、活动现金流增加 0.05 3 0.15 4、拥有拉斯维加斯狭长地带一英里的地产 0.15 4 0.60 5、强有力的管理队伍 0.05 3 0.15 6、员工素质较高 0.05 3 0.15 7、大多数场所都有餐厅 0.05 3 0.15 8、长期计划0.05 4 0.20 9、热情待客的声誉 0.05 3 0.15 10、财务比率0.05 3 0.15 内部弱点 1、绝大多数房产都位于拉斯维加斯 0.05 1 0.05 2、缺乏多样性经营 0.05 2 0.10 3、接待家庭游客，而不是赌客 0.05 2 0.10 4、位于Lauyhling的房地产 0.10 1 0.10 5、近期的合资经营亏损 0.10 1 0.10 总计 1.00 2.75 值得注意的是，该公司的主要优势在于其规模、房间入住率、房产以及长期计划，正如它们所得的4分所表明的。公司的主要弱点是其位置和近期的合资经营，总加权分数2.75表明该公司的总体内部优势高于平均水平。 机会与威胁分析（OT）机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。外部环境发展趋势分为两大类，一类表示环境威胁，一类表示环境机会。主要用外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE）来进行分析。下表是对吉林省民营图书行业发展外部评价的例子。关键外部因素(KEF) 权重 评分 加权分数 机会 1、省内政策环境好 0.15 4 0.60 2、省政府对民营提供融资便利 0.15 4 0.60 3、市场环境逐渐变好 0.05 2 0.10 4、民营书店不断增多 0.10 4 0.40 5、新华书店规模大，应对困难 0.05 3 0.15 6、外资进入还需要时间 0.05 2 0.10 威胁 1、各地区消费水平不一样 0.15 3 0.45 2、图书行业管理体制不完善 0.10 3 0.30 3、政策引导、拉动的促进作用不明显 0.05 2 0.10 4、替代产品比较多 0.05 1 0.05 5、相关人才匮乏 0.05 3 0.15 6、企业规模小 0.05 2 0.10 总计 1.00 3.10 EFE矩阵的总评分为3.10，高于平均水平2.5，说明吉林省民营图书行业的现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁。 企业战略选择根据以上两个分析法可以画出SWOT分析模型，根据企业所有的不同位置，应采取不同的战略。如增长性战略（SO），多元化战略（ST），防御性战略（WT），扭转型战略（WO）。（2）五力模型分析法五力分别是供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入能力，替代品的替代能力，行业内竞争者的竞争能力。供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：一，供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。二，供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。三，供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：一，购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。二，卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。三，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。四，购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。新进入者的威胁（potential new entrants）竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。替代品的威胁替代品价格越低，质量越好，用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。行业内现有竞争者的竞争现有企业之间的竞争表现在产品价格，广告，购买渠道，售后服务等方面。实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。2，数理分析法对所搜集和整理的信息数据应用常规统计分析技术和交叉列表分析技术的方法来进行分析。常规统计分析方法包括频数分布分析，集中趋势的计量，离散程度的计量。3，经验分析方法人的经验通常有专业经验，行业经验和生活经验三种。专业经验指人在学习和从事专业工作过程中获得的各种知识和技能。行业经验指人在学习和从事行业工作过程中获得的各种知识和技能。生活经验指人在生活过程中获得的各种生活相关的知识和技能。第三节 市场调研报告编写一、调研报告写作要求1、实事求是2、符合经济规律的认识3、观点与数据要结合运用二、调研报告写作步骤1、构思（1） 深入认识客观事物（2） 确定分析工具（3） 确立观点（4） 安排文章层次结构2、选材市场调研报告选材的目标是获得公司高层决策者的认可和支持。因此，提交调研报告建议书的市场调研人员应该了解和掌握高层主管对一份调研报告书的审阅程序和评价标准，切中要害地说明高层主管所关心的问题，将会使得市场调研人员得到事半功倍的效果。一般而言，调研项目审批者会对如下方面的问题进行评价3、初稿根据写作提纲的要求，有单独一人或数人人工负责撰写初稿4、定稿写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿三、调研报告基本格式1 浏览要素（1） 封面与标题（2） 目录（3） 概要2.正文要素（1）市场现状：现状描述可以从知己知彼两个方面描述内部状况和外部状况（2） 现状分析（3） 结论和建议3.附件部分（1）一手资料（2）二手资料（3）工作资料四、市场研究报告注意事项1.要具有可读性电眼报告虽是一种应用型文体，也应重视其可读性2.要具有公正性调研报告要完整报告研究结果，不应绿区或故意隐蔽所知事实