2011年第一季度石家庄商品住宅市场分析报告(共16页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上2011年第一季度石家庄商品住宅市场分析报告 引言："三限"时代 透析石家庄楼市冷暖局进入2011年，中国房地产市场迎来新一轮的调控期，无论是限购令的出台还是房产税的试点，都给整个市场带来新一波的冲击和震撼。与2010年历次调控相比，石家庄楼市在本轮调控中受到的影响更加直接和明显，尤其是本地限购细则的出台，直接抑制了投机和投资性需求，同时也带来消费者新一轮的观望。整体来看，一季度石家庄商品住宅市场呈现出前松后紧的现象。2010年火爆的销售使得多数楼盘在1月的推盘欲望并不强烈，市场有效供应量不高，同时，市场消费力也处在积蓄期。整个市场充满放松的氛围，各个企业的年终客户答谢活动此起彼伏。“新国八条”的出台虽然在全国范围内造成了广泛的关注，但是并没有对石家庄楼市产生即时的影响，市场环境相对宽松。随着石家庄推出限购细则，使得2月成为石家庄楼市的转折点，尤其对商品住宅市场来说，市场环境开始变得紧张起来。简单来看，限购细则对于商品住宅市场的影响主要表现在三个方面：量价关系转变为数据上的“量价齐跌”；消费者滋生大面积观望情绪；开发商推盘谨慎。3月虽然是楼市传统的销售旺季，但是在新一轮调控政策的影响，市场供需双方活跃度明显降低。从消费者问卷调查来看，市场需求主体依然存在，但是在市场预期不明朗的情况下，多数购房者都选择了观望。通过组织业内专家座谈，我们也发现，开发商在政策走势不明朗的情况下，推盘热情明显降低。尤其不可忽略的是在限购之外，限贷政策也对购房者产生了很大的影响，住房贷款审批难度的增加直接影响了楼盘资金的回笼，使得企业更加谨慎。临近一季度末，石家庄限价政策的出台让市场走进“三限时代”，再次加重了房地产走势的不确定性因素。2011年第一季度石家庄商品住宅市场分析报告的推出，旨在介绍2011年石家庄商品住宅市场整体运行情况，总结市场主要表现特征，对消费者市场预期进行盘点和分析，特别是在政策调控初步显效的特殊时期，为房地产开发企业实行新的发展战略提供参考建议。一、2011年一季度商品住宅市场运行状况概述（一）供应情况分析1、商品住宅供应面积提要：2011年一季度石家庄商品住宅供应面积环比上涨28.0%，同比下降33.67%。 受房地产调控政策影响，石家庄商品住宅市场在2月份迎来了供应“高峰”，呈现出“淡季不淡”的态势。图1-1清晰的显示出2010年4月至2011年3月石家庄商品房和商品住宅供应面积的走势情况。通过图表可以发现进入2011年1月之后，商品住宅供应面积并结束了上升的态势，出现一波急跌；进入2月，供应面积则出现反弹，但在3月再一次呈现出下降的态势。整体来看，2011年一季度石家庄商品房和商品住宅供应面积走势呈“倒V字”的格局。图1-1 2010年4月至2011年3月石家庄商品房供应面积走势结合具体数据来看，2011年一季度石家庄商品房供应面积为135.4454万平方米，环比2010年四季下降1.25%，同比2010年一季度下降33.67%；商品住宅供应面积为97.323万平方米，环比2010四季度上涨28.0%，同比2010年一季度下降30.86%。在商品房供应面积萎缩的情况下，商品住宅供应面积持续上升，表明房地产开发企业在限购政策出台前市场预期非常明朗，但是在商品住宅限购后，供应面积开始下滑。具体看2011年一季度商品住宅供应面积走势，主要表现为波动幅度较大，2月原本是房地产市场的冷清时期，但却形成了一个供应高峰，出现了“淡季不淡”的现象。分析出现上述情况的原因，我们认为与2011年一季度不断变化的房地产调控政策有着很大的关系。进入1月，房地产市场进入春节前的调整期，开发商的推盘速度和力度随之有所放缓，因此商品住宅供应面积开始下降。进入2月之后，在限购政策预期之下，消费者出现分化，部分有消费能力的购房者由于担心限购政策对其购房计划的影响，选择提前出手买房。受此影响，开发商加快了推盘的速度和供应的规模，力求在限购政策到来之前回笼资金，因此2月供应量和成交量快速上涨。进入3月，随着限购政策的落地，市场观望氛围逐渐浓厚，销售难度增加，开发企业相应开始降低供应面积。从数据对比我们发现，在3月石家庄商品房和商品住房的供应面积已经接近于1月的水平，显示开发商极为谨慎的心态。2、商品住宅供求比提要：2011年一季度石家庄商品住宅供求比为1.05:1，供求关系基本平衡；但在2月出现了供大于求的状态，供求关系被拉大到1.24:1，进入3月供求比又迅速回落。我们认为出现上述大起大落的现象，与一季度密集的调控政策有很大的关系。整体看，2011年一季度石家庄商品住宅供求比为1.05:1，供求关系基本平衡。图1-2显示的具体情况来看，除2月石家庄商品住宅供应面积增大，导致当月供求比高达1.24:1外，1月和3月呈现出不同程度的供不应求的状态，由此可以发现商品住宅供求关系基本处于动态调整之中。整体来看2010年4月至2011年3月，石家庄商品住宅供应总面积为368.303万平方米，成交总面积为419.5024万平方米，供求比为0.88:1，市场呈现出比较稳定的供求关系。供求关系的调整与政策、价格等因素有较大的关系，综合来看，2011年一季度是房地产调控政策较为密集的时期，无论消费者还是开发商的心态调整都非常剧烈，这些调整最终会体现在供求关系的变化上。截至目前，房地产市场调控政策预期依然不容乐观，包括控制商品住宅房价和信贷、土地的收紧，也将对开发商的资金链、土地供应和储备产生较大的影响；扭转购房者谨慎观望的心态也并非一时之功，我们预计后市依然存在着较大的变数。在这样的市场背景下，我们建议开发商对目前的房地产政策走向进行深入分析，重点关注消费者的心理变化，对开发策略和产品做相应的调整。图1-2 2010年4月至2011年3月石家庄商品住宅供求比（二）成交情况分析1. 商品住宅成交套数提要：2011年1至3月商品住宅累计成交8074套，同比下降10.33%；其中期房成交7873套，同比下降10.1%；现房成交201套，同比下降18.62%。石家庄绝大多数购房者在进行购房时都是以购买期房为主，这种情况已成为楼市的普遍现象。图1-3反映了自 2010年4月至2011年3月石家庄商品住宅套数成交走势。从图中可以清晰的发现从2010年4月到2011年3月，石家庄商品住宅主要是以期房为主，这无疑会增加消费者的购房风险。经过长期的数据观察，我们发现，由于受商品住宅供应结构、经济水平等因素制约，石家庄绝大多数购房者在进行购房时都是以购买期房为主，这种情况已成为楼市的普遍现象。从石家庄商品住宅期房和现房成交对比来看，我们判断2011年4月之后，石家庄房地产市场仍将以期房为主，消费者应注意防范市场风险。从2011年1月至3月石家庄商品住宅套数走势来看，现房成交量很低但基本保持稳定；期房作为成交主体则呈现出了连续下降的趋势，这与商品住宅成交面积走势并不一致。我们认为，这与此阶段成交商品住宅户型面积偏大有关。分析具体原因，一季度石家庄商品住宅成交主要集中于2月，即石家庄限购细则出台之前，此阶段的购买人群基本以改善需求为主，户型面积偏大，因此造成了成交套数与成交面走势不一致的现象。调查数据显示，2011年石家庄房地产市场需求仍将保持在高位状态，但是由于受限购、限贷等政策的影响，以及消费者出现的观望情绪，开发企业仍将面临一定的的销售压力，特别是限贷政策的影响下，部门中小型开发企业可能会面临资金链紧张的状况，甚至会面临资金链断裂的风险。因此，我们建议开发企业在制定销售政策时首先考虑资金回笼的速度和效率，加大全款购房的优惠力度，以刺激更多的消费者采取一次性付款的置业方式，这样可以最大限度保护企业的资金链安全。图1-3 2010年4月至2011年3月石家庄商品住宅套数成交走势2. 商品住宅成交面积提要：2011年1至3月石家庄商品住宅累计成交92.7097万平方米，同比下降3.45%。2011年第一季度，石家庄楼市在成交方面表现出波动态势，与密集的调控政策有很大的关系。整体来看，2011年1至3月石家庄商品房累计成交127.0418万平方米，同比上涨13.88%；其中商品住宅累计成交92.7097万平方米，同比下降3.45%。如图1-4所示，整体来看，2011年第一季度，石家庄楼市在成交方面呈现出波动态势，其中商品住宅成交面积1至2月呈上升趋势，2至3月则呈下降趋势；而商品房1至2月成下降趋势，2至3月呈上升趋势。分析此情况出现的原因，我们认为，2月底出台“限购令”之前，石家庄购买商品住宅的购房者为了防止“被限购”，在限购之前进行突击购房，因此出现阶段性的商品住宅成交热潮。在限购细则颁布之后，购房者开始出现大面积的观望情绪，直接导致商品住宅的成交量下降。图1-4 2010年4月至2011年3月石家庄商品住宅面积成交走势对于商品房而言，在限购之前商铺、公寓的关注度一直低于住宅，并且投资门槛也高于普通住宅。而在商品住宅限购之后，商业地产的关注明显升温，商品房在3月份之后呈现出成交量上涨的趋势，与商业地产成交量增加有较大关系。在密集调控政策下，我们认为未来石家庄商品住宅成交走势不容乐观。从第二季度开始，楼市将进入传统的销售旺季，开发商与消费者围绕销售价格的博弈也会进一步加剧。在观望情绪和销售量的博弈中，我们认为优惠幅度将是关键要素，在资金回笼的压力之下，楼盘间的优惠竞争不可避免。（三）成交价格分析提要：2011年1月至3月石家庄商品住宅成交均价为4739元/平方米，同比上涨14.69%。2011年1月到2月石家庄商品住宅成交均价基本持平，从2月到3月商品住宅成交均价呈现出明显下降，2011年一季度房价走势波动明显。如图1-5所示，2011年1月到2月石家庄商品住宅成交均价基本持平，而3月商品住宅成交均价呈现出下降的态势，3月石家庄商品住宅成交均价相对2月下降500余元，调控政策为主要因素。具体分析成交均价的变化，我们认为有三方面的原因：第一，限购细则的出台使部分改善型需求受到影响，而改善型人群所购房屋房价普遍偏高，从市场实际情况来看，改善需求目标楼盘的单价基本都在5000元以上，该部分房源成交比例的降低也相应拉低了整体成交均价；第二，刚性需求购房者没有受到政策影响，部分人群选择继续购房，而刚需购房者多数为首次置业的年轻一族，经济承受能力较差，选择的楼盘价格偏低，从而也就拉低了房屋成交均价；第三，限购细则出台后，部分开发企业在频繁的政策调控下也选择了观望，在价格方面采取了相对保守的政策，也有不少楼盘推出了一定的优惠政策，实际成交价格也会相应有所下滑。基于上述综合分析，在商品住宅市场受到限购、限贷、限价等多项政策出台的背景下，我们判断2011年石家庄商品住宅成交均价依旧会呈现稳中有升的趋势，特别是在石家庄出台限制房价涨幅的政策之后，商品住宅价格涨势将会有所放缓。图1-5 2010年4月至2011年3月石家庄商品住宅成交均价走势二2011年商品住宅市场消费者调查分析1. 消费者置业目的分析提要：刚性需求旺盛是石家庄商品住宅市场的一大特点，但是在石家庄出台调控细则后，石家庄首次置业人群比例下降8个百分点；同时，消费者改善居住条件的需求依然保持旺盛的状态。 政策有效的抑制了投机投资性购房行为，但是消费者投资不动产的欲望还没有完全消失。刚性需求仍然旺盛 不动产是消费者重要投资渠道如图2-1所示，自住型购房依旧占据了石家庄楼市的主导地位，具体来看48%的受访者者表示购房主要是用于解决基本居住，35%的受访者是为了改善居住条件，12%的受访者表示购房用于保值投资，5%的受访者的目的是短期改善长期投资。该数据显示了在石家庄调控细则出台前，消费者置业目的基本分布，整体来看，自住需求以84%的比例占据着石家庄商品住宅消费群体的主流；带有投资或者投机性质的购房需求约占17%的比例。从这一数据可以发现，普通消费者利用不动产进行投资保值心态依然很旺盛。图2-1 消费者的购房目的调控政策深度冲击楼市 首次置业需求比例下降图2-2则是石家庄出台限购细则后消费者置业目的的基本分布，从数据来看，40%的受访者表示购房主要为解决基本居住需求，38%的受访者为改善居住条件，22%的受访者为投资保值增值。与调控前数据对比，首次置业者的比例下降8个百分点，改善型需求比例和投资性需求比例有所上升。针对上述变化我们认为，在石家庄严格执行限贷政策之后，首先对主要依靠贷款购房的初次置业者产生了比较大的冲击，住房贷款申请难度的增加，导致了部分首次置业者选择其他方式解决居住问题，同时受到市场观望情绪的影响，也是首次置业者比例下降的原因；限购政策对于改善型需求人群的影响更多表现在市场预期方面，不受限购细则影响的消费者可能会在房源相对充裕的阶段选择出手，以获得更优质的房源和更大幅度优惠；由于本次调查中包含对于商业物业的调查，因此投资性需求比例的上浮属于正常现象，由此也可以发现，在国内投资渠道并不广泛的背景下，不动产对于投资者的吸引力依然存在。图2-2 消费者的购房目的2. 消费者购房倾向分析提要：调查显示，80-100平方米户型区间最受消费者青睐；新华区、长安区和正定新区等房地产新兴区域的关注度呈现持续上升的态势；在购买实力的调查中，石家庄85%的购房者最高可以承受60万元的总价；同时，消费者也暴露出品牌意识不足的问题。80-100平方米户型区间最受青睐 小户型关注度降低在消费者倾向的户型区间方面，如图2-3所示，40%的受访者在购房时首选80-100平方米户型区间，23%的受访者首选100-120平方米户型区间，17%的消费者选择60-80平方米户型区间，13%的受访者选择120-140平方米户型区间，而选择140平方米以上和60平方米以下的受访者比例分别只占4%和3%。以上数据表明，80-100平方米的户型最受消费者的青睐，以2010年石家庄商品住宅平均销售价格来计算，每套房屋在40万元左右，基本符合石家庄消费者购买实力，该户型区间也是多数首次置业者的首选；100-140平方米的户型多数为改善型需求人群的首选，首选该面积区间的受访者占36%，为石家庄商品住宅市场另一大主力产品。图2-3 消费者购房首选户型新华区与长安区关注度上升 正定新区受消费者青睐如图2-4所示，在购房区域选择上，裕华区依然最受到消费者青睐，29%的受访者表示在购房时首选裕华区，桥西区、新华区、长安区和桥东区分别占17%、15%、13%和11%；在五大行政区之外，选择高新区的受访者占5%，正定新区占4%，西部山前区域占3%。受地段论和居住习惯的影响，消费者在购房时具有明显的区域目标性，裕华区作为房地产开发最为成熟的区域，一直备受消费者的青睐，但是随着供应量的下降，关注度呈现下降的趋势；新华区和长安区作为房地产开发的后起之秀，关注度持续上升，随着这两大区域商品住宅上市量的增加，我们判断消费者对两区域的关注度仍将上升；桥西区的关注人群一直保持较为稳定的比例，这与该区域稳定而持续的供应量有很大的关系，桥东区作为石家庄的核心区域，受城市规模的影响，供应量一直保持较低的态势，因此关注度也出现下降的趋势。图2-4 消费者倾向购房的首选区域石家庄购房者单套房屋购买力普遍低于60万如图2-5所示，在消费者能够承受的房屋总价调查中，56%的受访者表示承受能力在40万元以下，29%的受访者经济承受能力在40万元-60万元之间，9%的受访者经济承受能力在60万元-80万元之间，4%的受访者经济承受能力在80万元-100万元之间，仅有2%的受访者经济承受能力在100万元以上。以上数据表明多数石家庄消费者房屋总价承受能力在60万元以下，单套房屋总价承受能力在60万元以上的仅占15%，由此可以判断总价60万元为石家庄商品住宅市场的一个消费分界点。图2-5 消费者能够承受的房屋总价消费者对于楼盘周边环境关注度提高如图2-6所示，在影响消费者选房的要素指数方面，价格要素以71.6点居第一位，其它要素依次为周边环境、区位地段、交通、户型、配套、物业和开发商，分别为57.1、55.1、51.1、45.9、40.7、31.6、和18.2。与2010年相比，我们发现影响消费者选房要素出现了一些变化，周边环境上升至第二位，表明消费者对楼盘的社区环境的关注度开始上升。与此同时，消费者对物业要素和开发商要素的关注度持续走弱，也在一定程度上表明石家庄消费者在购房时不理性的一面，过于关注楼盘前期的价格和区位，而忽视了物业和品牌对于生活品质和房屋保值的促进作用。特别是开发商要素仅有18.2点，表明石家庄商品住宅市场的品牌环境有待提升，消费者在选房时品牌意识较弱。随着包括万达、恒大等一线品牌房企进驻石家庄，相信消费者在购房时的品牌意识会增强。同时，我们也建议石家庄本土房地产开发企业要树立和培养企业和楼盘的品牌与形象，将营造品牌环境和品牌价值放在更为突出的位置。图2-6 影响消费者选房的要素指数3. 消费者市场预期分析提要：消费者的市场预期直接反映了他们的市场信心，在政策调控接连而至的背景下，超过三成以上的消费者依然看涨石家庄房价。在针对市场走势的调查中，48%的受访者认为石家庄房地产市场将保持平稳上升的态势，19%的受访者认为会面临波动下降的危险。政策深度影响消费者市场预期 近半受访者看涨房价在2011年第一季度市场报告中，我们针对石家庄出台调控细则前后的购房者心理变化进行了专项调查。如图2-7所示，在调控细则出台之前，34%的受访者认为石家庄房价将会继续上涨，28%的受访者认为石家庄房价将会保持平稳，16%的受访者表示石家庄房价将波动下降和大幅下降，8%的受访者认为石家庄房价将大幅度下降，另有14%的受访者没有作出明确的判断。图2-7 调控前消费者对石家庄房价走势的判断而在石家庄出台调控细则之后，如图3-8所示，46%受访者认为房价将上涨；26%的购房者认为房价将会保持平稳；另有28%的购房者表示房价下降。与调控前调查数据相比，认为石家庄房价将下降的受访者比例上升4个百分点，而认为房价将上涨受访者比例则上升12个百分点。图2-8 调控后消费者对石家庄房价走势的判断为了分析上述原因，我们选取了部分购房者进行了深度访谈，发现购房者在调控政策出台后基本心态如下：一部分消费者期待在政策作用下房价能够下降，并因此持币观望；另一部分消费者在看到在多轮调控之后，石家庄房价并未出现松动迹象，反而出手购房，并认为房价不会下调。深度访谈的结果与调查数据基本吻合，表明政策对于消费者市场预期产生了极大的冲击力，在导致市场整体出现观望情绪的同时，也促使少数消费者冒险一搏。如图2-9所示，在针对石家庄房地产市场走势的调查中，48%的受访者认为石家庄房地产市场将保持平稳上升的态势，19%的受访者认为会面临波动下降的危险，15%的受访者认为石家庄楼市将会波动调整，另有18%的受访者没有给出明确的判断。上述结果表明，消费者整体看好石家庄房地产市场的走势，但是在政策预期不明朗的请情况下，近两成消费者市场预期受到了很大的影响。图2-9 限购后购房者对石家庄房地产走势的判断4. 消费者政策预期分析提要：在石家庄出台调控细则之后，我们就政策对于消费者的影响进行了专项调查。49%的受访者表示受到“限购令”的影响,与此同时，在另一项调查中，59%的受访者表示将会观望一段时间。受限购和限贷政策影响，38%的投资人群房企投资不动产。超三成消费者受到限购政策影响在石家庄出台调控细则之后，我们就政策对于消费者的影响进行了专项调查。如图2-10所示，49%的受访者表示受到“限购令”的影响；31%的受访者表示置业计划没有受到“限购令”的影响；20%的受访者表示政策对于自身置业计划的影响还需观察。上述数据表明石家庄版调控细则对于消费者的影响非常明显，超过三成的消费者受到了限购细则的影响，将直接导致商品住宅成交量的下滑。49%的受访者没有受到“限购令”的影响，则表明市场依然蕴藏着巨大的消费潜力。图2-10石家庄调控细则对于消费者置业计划影响消费者出现大面积观望情绪石家庄调控细则出台之后，市场最为明显的变化就是观望情绪的萌生和扩散，如图2-11所示，59%的受访者表示将会观望一段时间，23%的受访者则表示趁机会选购好房源，18%的受访者表示放弃购房计划。图2-11 石家庄调控细则对消费者置业行为影响近六成消费者呈现出观望情绪，这表明调控政策在抑制投机投资性需求的同时，也对部分自住需求造成了“误伤”。整体来看，消费者的三种心态代表了各自对于市场走势的判断，趁机选择好房源的人群一般来说是置业经验较丰富的消费者，基本可以判定为改善型需求人群和部分不受限购政策影响的投资人群；18%的消费者放弃置业计划，表明调控政策对于投资人群产生了较为直接的影响。38%投资人群放弃投资不动产如图2-12所示，在石家庄出台调控细则之后，33%的受访者表示会继续投资不动产；38%的受访者表示将放弃投资不动产；29%的受访者表现等等看。上述调查是针对整个不动产投资人群展开，包含商品住宅和商业地产等业态。38%的投资者放弃不动产投资，表明调控政策对于投资人群的市场预期产生了重大的冲击，另有33%的投资者仍将投资不动产，表明不动产依然是消费者重要的投资渠道。从调控目标来看，主要是抑制商品住宅投资，因此商铺、公寓和写字楼等商业物业不但没有受到负面影响，反而吸引了不少在调控前投资商品住宅投资客的目光。图2-12 石家庄调控细则对不动产投资人群影响三. 2011年一季度商品住宅市场总结及走势预测1. 密集调控下商品住宅供应量大幅下滑 市场观望情绪浓厚2011年一季度房地产市场市场迎来新一轮的调控期，对于整个商品住宅市场造成重大的影响。 具体到石家庄来看，限购细则的出台直接影响了市场买卖双方的预期，表现为市场观望情绪的萌生以及成交量和供应量的下滑。从消费者调查数据来看，在石家庄公布地方版限购细则之后，将近60%的消费者选择观望一段再出手购房，反映出目前观望气氛非常浓郁。同样，商品住宅供应面积在限购细则公布之后也开始呈现下降的趋势，表明开发商的市场预期趋于谨慎。我们认为市场供需双方围绕新一轮的调控政策正在展开一场心理博弈，主要表现为商品住宅供求比的变化。从数据来看，一季度石家庄商品住宅单月供求比波动非常严重，比较清晰地反映出在政策影响下，石家庄商品住宅市场供求关系的变化。其中在2月限购细则出台前期变现为供不应求，进入3月之后，迅速转为供过于求。基于上述分析，我们判断在调控收紧预期下，石家庄商品住宅市场的观望情绪短时间内难以消散，供需双方围绕价格的心理博弈也会进一步加剧，因此我们提醒开发商在制定价格和优惠时须关注消费者心理变化，通过引导消费者置业理念来降低市场的观望情绪。面对销售压力，我们判断部分开发商在保持谨慎心态的同时，可能会采取试探性的促销措施来促进销售的增长，因此同区域或地段楼盘间的竞争将会进一步加剧，此时开发企业需要防范优惠大战演变为价格大战的风险，避免市场进入恶性竞争状态。未来一段时间内，市场供需双方围绕价格的争夺进一步加剧，同时楼盘间的竞争也在加剧。因此我们建议房地产开发企业在保持价格稳定的同时，更多关注消费者的具体需求，通过提高产品性价比、合理搭配新推房源户型配比等措施促进销售量的增长，以良性竞争促进市场的健康发展。2. 商品住宅市场出现“量价齐跌” 刚性需求比例首次下降2011年一季度石家庄商品住宅累计成交92.7097万平方米，同比下降3.45%；累计成交8074套，同比下降10.33%。同时，一季度石家庄商品住宅成交均价也呈现下降的趋势，其中3月成交均价较2月下降500余元。在调控政策的持续影响之下，石家庄商品住宅市场最终上演了“量价齐跌”的一幕，但是我们认为这种现象不具备持续性。分析产生“量价齐跌”现象的原因，我们认为成交均价的下降主要是在限购政策影响下出现的阶段性数据现象，并不能代表市场的整体运行状况。限购细则公布之后，在抑制投机投资性购房需求的同时，也使得部分改善型需求受到影响，这就直接导致价位相对较高楼盘的销售量下滑；与此同时，不受影响的首次置业者多数以解决基本需求为主，选择的楼盘价位相对较低，最终从数据上拉低了商品住宅的成交均价，实际上石家庄多数在售项目并未出现下调价格的现象。而成交量的下降则是在限购政策、观望情绪和当期供应量下降三种因素共同作用的结果。在三种因素中，观望情绪的影响最为严重，国内购房者普遍都有从众心理，因此一旦观望情绪扩散之后，就会对市场成交量产生直接的影响。这也是未来一个阶段，房地产开发企业必须重点关注的要素。如果政策预期进一步收紧，消费者观望情绪可能会进一步增强。此时，假如优惠措施使用不当的话，反而有加重观望的风险。综合上述分析，我们认为在商品住宅市场出现“量价齐跌”的现象后，可能对消费者造成房价下行的假象，市场观望情绪也会随之加重，我们在此提醒开发企业做好应对准备。在影响消费者购房要素指数中，价格要素以71.6居首位,可见消费者关注度主要集中在项目销售价格上，并且在观望情绪下，单纯的优惠促销不一定能够打动消费者，因此我们建议项目在进行推广的时候，应有意识的将消费者的关注点从单纯的价格引导至产品性价比方面，通过营造品牌环境来吸引消费者。持续的销售滞涨将直接影响开发企业资金的回笼，严重的可能导致资金链的断裂。为了防范市场风险，我们建议开发企业在保证合理利润的前提下，采取适当的优惠吸引消费者全款购房，以降低资金回笼压力。但在制定优惠措施时，应避免价格战的出现，共同维护市场的良性发展。3. 限购政策下郊县住宅与高端楼盘升温 自住需求为市场主力石家庄限购范围主要为主城区和东开发区，因此在限购细则公布之后，部分消费者开始转向郊县置业，实际上在2010年石家庄楼市就已经出现双向置业的现象，限购政策进一步助推了这一现象。调查显示，在五大行政区之外，正定新区最受消费者关注。在非限购区域住宅受消费者关注的同时，石家庄同时出现了“豪宅热”的现象，在万达、恒大等一线房企相继在石家庄推出高端物业之后，消费者对于高端楼盘的关注度迅速上升。在消费者置业目的方面，48%为首次置业，35%为改善需求，12%为投资需求，5%为短期改善长期投资，由此可见自住型购房依旧占据了石家庄楼市的主导地位。但是值得注意的是，在限购细则公布之后，石家庄投资需求比例并未出现下降，这表明限购细则虽然限制了投资行为，但是并没有消灭消费者投资欲望。而在消费者购买力方面，我们发现多数消费者的承受能力在60万元以下，可以承受100万元以上高端住宅的消费者比例仅占2%。在户型选择方面，80至100平方米的户型最受消费者的青睐，由此可以判断，石家庄普通消费者对于住宅单价的最高承受力在6000元左右，对于开发商制定价格策略具有一定的参考意义。基于上述分析，我们认为2011年石家庄商品住宅市场仍将以自主需求为主，但是消费者投资不动产的欲望并未降低，这主要表现为郊县置业的升温。同时随着主城商品住宅价格的攀升，越来越多的消费者开始选择新上市楼盘或者二环之外的偏远项目，因此未来一段时间内期房仍将是石家庄商品住宅供应和成交的主体，现房的稀缺性将会更加凸显。高端住宅走热作为石家庄商品住宅市场发展的特定阶段仍将会持续，消费者的关注度将继续走高。消费者的置业倾向对于房地产开发企业来说具有极其重要的参考意义，结合上文得出的结论，我们建议房地产开发企业重点关注消费者的经济承受能力及关注区域和户型面积。在“三限”政策影响下，市场必然会进入一个销售滞涨期，产品规划设计与消费者实际需求的契合度成为决定楼盘销售量的一个重要因素，这就要求开发企业在进行项目规划设计以及推广时更加突出与消费者实际需求相关的方面，以更加实用的角度去吸引消费者的关注。4. 限购、限贷、限价政策影响下 商品住宅市场面临震荡调整综合商品住宅成交供应数据及消费者调查分析，同时结合石家庄一季度商品住宅市场热点事件和现象，我们针对市场走势作出基本判断：消费者购房需求依然存在，但观望情绪短时间内难以消散；商品住宅供应量与成交量将出现新一轮的波动调整；限购与限贷政策加大房地产开发企业资金链风险；价格调整与优惠将成为楼盘销售核心策略。针对消费者市场预期的调查显示，四成以上的受访者认为石家庄房屋销售价格将呈现上行态势，三成左右消费者认为石家庄房价将进入下行渠道。这一结果表明消费者对于石家庄房价走势的分歧较大，也从侧面证明了目前购房者市场预期的复杂性和不明朗性。根据上述结论，我们认为消费者的观望情绪有进一步扩大的风险，同时，单纯的价格调整并不能有效的控制市场的观望情绪。在消费者政策预期方面，近一半的受访者表示表示购房计划并未受到调控政策影响，明确表示因调控政策而放弃购房计划的受访者仅占18%。这一结果表明石家庄商品住宅市场蕴含着较大的需求，并且多数是以自住为购房目的。在市场大环境影响下，这部分需求只是被压制，并没有被消灭，在市场预期和调控政策信号明朗之后，上述需求将会迅速释放。在限购和限贷政策的双重影响下，石家庄多数房地产开发企业表现出谨慎的心态，主要表现为商品住宅供应量的降低，以及保守的价格和优惠调整。面对资金回笼压力，不少企业采取了试探性措施来应对市场变化，主要表现为小批量推盘、内部咨询或其它非销售性质活动来吸引消费者关注，这些措施有助于企业掌握市场最新信息或积攒人气。我们认为实施这些措施的基础应该是建立在产品品质和性价比上，最终以产品的综合实力来促进销售增长。面对市场的变化，我们建议房地产开发企业不要过分恐慌，从企业资金情况和产品本身出发制定价格和优惠政策，引导消费者理性购房，应极力避免价格战等恶性竞争的出现。专心-专注-专业