安徽白酒市场调查(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上安徽白酒市场调查安徽位于华东腹地，是我国东部襟江近海的内陆省份，跨长江、淮河中下游，东连江苏、浙江，西接湖北、河南，南邻江西，北靠山东。取安庆、徽州两府首字得名。境内有皖山、皖水，即现今的天柱山和皖河，全省总面积13.96万平方公里，约占全国总面积的1. 45%，居华东第3位，全国第22位，辖17个地市，5个县级市，56个县。2007年末，全省常住人口6118万人，占全国人口的比重为4.98%，居全国第8位。一、安徽白酒市场状况安徽各地白酒市场流行的品牌主要有以本地高炉家酒、皖酒、文王、迎驾、口子、古井、种子酒中档为代表。外来白酒以金六福、沱牌、庐州老窖、郎酒、小糊涂仙、稻花香为中低档白酒低档以龙江家园、金裕皖酒、老村长及地方小军团等为代表。高端白酒与全国各地大同小异，主要以五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖1573、水井坊、剑南春、古井846/946等品牌。安徽市场流行喝高度酒主要在42 -53度之间，口味以浓香型为主。安徽的白酒市场份额大概分成三个档次，即180 -460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌；其次为35一180元左右的销售量较大的商务用酒，这种档次的酒水大都被消费在酒店，这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒迎驾、口子、皖酒王等，所有的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的70%以上；第三档酒在6一35元之间，基本为外来品牌如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等这类酒多为家庭消费。安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如蚌埠淮南以皖酒为主，六安以迎驾酒为主导，而阜阳是以金种子为主等。二、合肥白酒市场状况从合肥的市场来看，皖酒巨大的竞争力为其他进攻安徽市场的白酒埋下了坚固的堡垒。10大徽酒品牌中，高炉家、迎驾、古井、口子窖在市场上最为活跃；皖酒、文王的部分单品市场稳定；种子等品牌也在积极开拓市场。与地产酒的劲猛势头相比，外来白酒很少能在当地站稳脚跟，除了高档市场上茅、五、剑比较稳定，中低档市场上五粮醇、稻花香、金六福表现尚佳，其他价位区间几乎没有外来酒的立足之地。三、渠道状况名酒专卖在众多的高端品牌专营店中，以五粮液和茅台两品牌占高端白酒市场的绝大部分份额，这两个大品牌最近都有较大的价格提升，但是销量仍然遥遥领先于其他品牌，相对而言茅台在合肥善处于相对弱势。剑南春作为高端白酒的第三，以其价格等方面的优势在合肥市场上也占据了一定份额。目前，市场占有率紧追五粮液和茅台其后。水井坊、国窖1573在合肥也有一定份额，已成功地进入合肥名酒专卖品牌行列。目前，水并坊、国窖1573两大品牌，品牌形象店已基本建立，发展势头迅猛，在省内市场也大面积的拓展自身的品牌专营店，并收到良好效果成，为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量，是续五粮液和茅台之后的友谊品牌专营店。作为中国高端白酒市场的破局者，酒鬼酒以独特文化传播为切入点，在合肥乃至安徽意欲再塑酒鬼酒的高端品牌形象。目前在安徽各大卖场、商厦几乎都能看到酒鬼酒的身影。在安徽铜陵首间酒鬼旗舰专营店，依然是文化传播唱主角，独特的文化形象传播见长。商超合肥目前的商业环境是稳步提升中的，国内外各大商业巨头军瞄准合肥的市场消费。目前，家乐福三家、沃尔玛三家店(两家正在建)、好友多两家、麦德龙一家、大润发一家、乐购(正在建设中)、世纪联华六家、北京华联、上海华联等本土商超也大面积跟进。根据这最近一段时间以来对合肥一些大型商超(如家乐福、麦德龙、世纪联华、好又多以及当地连锁商超合家福、日之惠等)的了解，商超的进场高额的各项费用仍然居高不下。一般进场费为20000一元，条码费1000-4000元、堆头费1000元(按平方计算)店庆费5000元。主要品牌高档的为五粮液、茅台、庐州老窖、剑南春中档的为高炉家、口子、文王、迎驾等。餐饮业据调查，合肥目前的有大小酒店一百多家，其中五星级以上有五家：希尔顿大酒店、安徽饭店、安港大酒店、外商国际俱乐部酒店、明珠索菲特明珠国际大酒店等。合肥市场A类餐饮旺销终端的买断费用在30万全年，约50家。B类约100家需要15-20万/家的费用。其它散点在6-8万元/年不等费用。C类酒店以包量销售的方式与经销商合作，费用在包量的20%-25%左右，个别高的要30%。徽酒3大品牌高炉、迎驾、口子形成对终端垄断的市场格局，它们在合肥终端的投入每个企业每年都接近亿元。除此之外还有醉三秋、老明光在排队等候。他们对终端的热衷是因为终端的产出要占整个销售的60%。典型的政府型消费市场。终端高大的进入壁垒是外地酒企和安徽中小酒企应该研究和解决的问题，采取什么样的策略促进渠道变革获得公平竞争的机会值得研究。夜场酒类产品在合肥市场所占的消费市场份额在15%左右，除了啤酒以外，销量比较好。流通渠道据调查以下是目前合肥三大流通市场的各品类酒的市场占比清况。高端白酒目前所占市场比重约在35-40%之间，其中高端白酒还是以五粮液、茅台、剑南春为主，同时，水井坊的知名度上升很快，已经有一批固定的消费群体并且还在进一步壮大中。庐州老窖最近动作频频，一方面准备在8-10家的酒店进行宣传包装，另一方面积极开拓高端消费群体，开始筹建国窖1573vip俱乐部。中低端白酒主要都是本地品牌，迎驾贡酒、高炉家酒、口子窖为主，其他销量比较好的还有文王贡酒、古井贡酒等。总体来说，由于当地收入普遍偏低，高档酒的销量占市场比重很小，只有5一10%，主流消费还是本地生产的中低档白酒。中低端白酒产品众多，市场竞争的需要迫使中低端白酒生产企业不断地进行各类促销活动，买酒送烟，买酒送茶叶已经是非常普遍的现象，现在很多产品已经有当场返现、瓶瓶有奖(奖品设置为不同面额的人民币、美元或者港币等等)来袭击消费者。团购我们再回眼安徽市场团购消费的特点，团购的产品主要是在逢年过节的时候比较多，单位给员工发放福利或者给客户送礼，其他比较多的就是婚庆团购。在安徽市场，单位发放福利和婚庆团购会选择促销活动比较频繁、促销力度又比较大、价格适中的酒类产品，比较多的有铁正一品文王贡酒、高炉家酒、迎驾金星、银星，五年口子窖和龙韵古井贡酒等等，这些都是团购比较多地本地品牌白酒，外地品牌的团购则是金六福比较多；高端白酒的团购主要是52度的五粮液和52度的新剑南春，主要是用于作为馈赠客户的礼品。四、合肥市场的主流品牌分析古井贡作为老牌的名酒，在2005年提出开发高端白酒产品，2007年先后推出了古井纪年酒和古井淡雅型白酒。两款酒一方面避开了年份酒的概念，另一方面又和年份有一定的联系，再又提出了酒业发展的新香型的概念型白酒，不可不说是颇具新意的。目前看，30元左右的古井淡雅销量稳定，已经形成了当地消费者的口味偏好，中档市场上的龙韵销售情况较好，在50一80元的价位区间中占据着不小的份额。但是古井淡雅型白酒，在整个酒类行业及市场反响巨大。但是，古并纪年酒在安徽市场上并没有引起太大的反映，市场情况没有达到预期的目标。去年11月份，古井的九坛妙品在酒店终端的推广力度较大，其中在B类酒店做了大量易拉宝广告，预计九坛妙品将是今年厂家运作的重点。口子口子窖在酒店终端市场已经成为白酒界的经典案例，在合肥市场上，口子窖凭借盘中盘”运营模式曾取得了辉煌的成就，多年以来一直稳坐酒店终端第一把交椅。随着市场竞争的日益激烈，口子在安徽本地市场上近两年风光不如以前，虽然五年口子窖和御尊口子窖在中端产品中仍然属于畅销产品，但是已不再是一枝独秀。口子窖红二十年是口子集团中知名度比较高的高端产品，在本地市场有一批忠实的拥护者，在本地高端白酒市场上也有一定的声誉。目前从酒店业反馈五年口子窖的终端消费在部分区域消费终端依然占有强势市场。高炉家相对而言，近年来的高炉家酒在安徽地区声名显赫，远超过昔日双轮池，在广东市场和安徽市场表现极佳。在合肥市场覆盖价位区间最广泛、销售情况最佳的品牌当数高炉家。在刚刚过去的春节期间，高炉家销售火爆。20 - 30元之间的中低档市场上，高炉家的老高炉销量较大是消费者日常消费点击率较高的产品。高炉家的家酒系列在中档市场上表现良好，在50-100元这个价位区间中，家酒系列各单品覆盖全面。其中商超零售价50多元、酒店终端售价70 - 80元之间的”白家”走量最大，在家酒系列产品中最具代表性。高炉家去年的新品徽风皖韵上市约半年时间了，目前正处于市场开拓期。07年高炉家开发了一款新品高炉窖，这款单品主走零售、商超渠道。迎驾在合肥市场上，迎驾的产品线相对较长，在当地的10个行政区中迎驾的市场分别由10个经销商操作。在中低档市场上，迎驾之星系列仍然保持着比较稳定的销量，如已经热销多年的四星。在50- 80元之间的市场上，迎驾始终保持在前三甲的销量，其中06年推出的零售价50多元的窖藏和零售价80元左右的银星拓市顺利，走势良好。在酒店终端，百年迎驾拥有着不错的销量，终端售价180元左右的金星是去年秋季糖酒会厂家力推的产品。目前金星在合肥的A类酒店运作力度较大，正呈现出良好的销售势头。种子该品牌一直在积极开拓合肥市场，但市场表现欠佳。种子今年推出了一款新产品柔和种子，并在合肥影响力较大的报纸投入彩插广告，预计今年种子将重点运作此单品。外来白酒安徽地产酒的强势令众多外来品牌止步，除了稻花香、金六福、五粮醇这些外来品牌在市场表现尚佳外，其他外来品牌几乎没有市场。稻花香在当地市场已有多年，其星级产品、绿元帅在中低档市场销量稳定，与往年基本持平。金六福也是表现不错的外来品牌之一，其产品种类丰富，消费者选择范围较大。五粮醇在当地商超也有着不错的市场，五粮醇的成功与其经销商实力密切相关。五、外来白酒如何进皖？白酒业素有东不入皖的说法，从安徽市场的整体状况看，徽酒对本地市场的垄断的确严密，毕竟这里是他们的生命线，外来白酒很难有立足之地，但是凭此而言，外地酒就没有机会了吗？从价格带上分析，无论皖北还是皖南，以及省会合肥，主流价格带主要集中在30元左右和60-100元之间。例如在合肥30元左右文王贡第一，60-100元之间高炉、口子、迎驾最有优势。而30元以下，120元以上徽酒并没有强势产品。这是外地酒进皖不可忽视的一个方面。从销售区域来看，徽酒控制终端主要是在城市市场，县级市场很多徽酒并没有沉下去。因此在皖北一些县级市场，来自东北的老村长发展极为迅速，一个光瓶酒就能达到上千万的销售额，可见走量之大。从市场上看，如果说前几年安徽市场的确一直很封闭，外来品牌鲜能看到，那么现在可能就不一样了。省内白酒品牌十分强势，安徽消费者的地产情结浓烈，认为只有徽酒才是最优质的酒，轻视外来白酒，这些无形中增加了外来白酒开拓市场的难度。当地酒店终端竞争激烈，酒店运营方式先进，促销形式多样，酒店市场的成熟品牌无可取代，很多经销商认为合肥酒店是最难操作的终端之一，因此外来品牌开拓市场应慎重，最好避开酒店终端。黑龙江的龙江家园则以低端进入市场，首选小饭店，且进行全方位包装，在市场拓展等费用均有较大节省，且市场形成口碑文化。快速进入市场随后，中段价位品牌开始介入市场，在市场快速打开局面。这是外来酒进皖又一契机。相对酒店终端而言，当地商超、流通市场的竞争较小，很多外来白酒如五粮醇、金六福都是从这些渠道做起来的，新品进入市场避开酒店十分必要，当然要有一定的品牌基础。商超内大力度的促销活动是新品进入市场的障碍之一，合肥商超白酒销售的赠品以香烟(如皖烟、黄山等)、色拉油为主，这些赠品的价格相对较高，这就要求新品的市场投入力度要大，这些都是外来酒可以抓住的入皖机会。目前来说整体安徽的酒类流通市场基本处于下滑趋势，各中、低端酒厂均设立驻皖办事处或有经销商独立开放品牌市场直营为主，而目前从商务局流通管理处获悉，安徽目前酒类专营正逐步走向完善，在民间在册和不在册数量庞大，是目前进入安徽市场的优势途径，加上中低端酒店形象包围，能够快速进入安徽市场。专心-专注-专业