广告学概论复习总结(共8页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上广告学概论复习重点1、 广告代理制度：处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度，其实质是广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。2、 品牌经理制度：品牌经理制是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。品牌经理：1、负责制订品牌市场发展策略；2、负责系列产品的；3、建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议；4、制订及控制市场发展预算；5、成为销售部、客户服务部之间的有效沟通纽带；6、监控品牌专员的成长和发展。3、 考察消费者的购买行为：AIDA法则：AIDA法则来自西方英兹·姆·戈得曼的营销理论,它是指购买行为的四个过程，即引起注意、激发兴趣、培养欲望、促成行动，A是注意AttentiontI是兴趣I是兴趣-InterestD是的欲望-desireA是指行动-Action集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动4、 从广告的角度考察：AIDMA法则是由美国人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（消费欲望）Memory（记忆）Action（行动）”，简称为AIDMA。5、 广告创意的四种理论：USP独特的销售主张:在经济领域上代表独特的销售主张。“USP”是（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。大卫奥格威好广告的标准：关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好 广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为 一件可亲可佩的杰作而长记不忘；”3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品。”奥格威认为自己属于第三派“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”ROI理论：广告大师根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。所谓原创性，即广告创意应与众不同，其特征就是要求"异"，但这种求异思维是有参照系的思维。所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其信息的才能达到预期的目标。定位理论：美国著名营销专家与杰克·特劳特提出的。定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。从最根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销即是打造品牌；竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。坚持占据心智营销中没有事实，只有认知，定位就是选择、占据心智认知上最有利位置。6、 媒介：麦克卢汉：（一） 媒介是人体的延伸   1、内容 媒介是人体感官能力的延伸和扩展：文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。（二） 媒介即讯息   1、内容 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三） 热媒介与冷媒介 1、含义 1）热媒介：传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 2）冷媒介：提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。（四） 地球村1、内容： 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。7、哈罗德·英尼斯：1）媒介偏倚论 媒介的时间偏倚(time bias)和空间偏倚(space bias)的特性。 前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存。后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。 人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。 用树枝在潮湿的粘土上书写符号而后烘干或晒干，或者在石上刻画符号，这类媒介反映了人类远古时代的文明特征；树皮和纸草纸的媒介反映了古埃及和希腊罗马时代的文明特点；羊皮纸则是由罗马帝国到公元10世纪的通用媒介；纸和笔则是15世纪中叶的主要媒介；纸与手工印刷是文艺复兴至法国大革命(18世纪)期间的重要媒介；进人19世纪，相继迎来报刊时代、电影时代和广播、电视时代。  （2）传播与社会稳定的关系 就这两类媒介同权力结构的关系而言，英尼斯认为，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而有利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔的贸易，有助于帝国的扩张，从而有利于形成中央集权但等级性不强的社会体制。 英尼斯认为，任何一种新的传播媒介的出现，能够改变社会体制的形态，常常转移权力中心。社会权力的竞争离不开寻求新的传播技术形式的竞争。于是，英尼斯就将控制媒介行为视为行使社会和政治权力的一种手段。 英尼斯还探讨了媒介的时空偏向性两者之间对社会稳定的影响。他认为，认为一味地向时间倾斜或空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡的机制。8、保罗·莱文森：一、媒介演化的“人性化趋势”（Anthropotropic)理论：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或复制人的感知模式和认知模式。二、“补偿性媒介”（Remedial Medium)理论：人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。三、“后麦克卢汉”主义（Post-Mcluhanism)：莱文森的技术乐观主义扬弃了麦克卢汉的“技术决定论”，认为人可以对技术进行理性选择，人对技术具有控制的能力。9、市场营销观念的演变及举例：市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。 一、生产观念阶段： 生产观念是以产品生产为中心的观念。 这种观念认为： 消费者只关注买得到和买得起的 产品。它是一种最古老的经营思想，是典型的“以产定销”观念。因而，企业生产什么，消费 者就能且仅能买什么。 生产观念的核心是以生产者为中心， 企业以顾客买得到和买得起产品 为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和 售价。企业不考虑或很少考虑（其实也没必要考虑）消费者的需求。在生产力水平低，市场 表现为卖方市场的情况下，这种观念的存在有其客观必然性。企业对市场的关心，主要表现 在关心市场上产品的有无和产品的多少， 而不是市场上消费者的需求， 企业管理中以生产部 门作为主要部门。 二、 产品观念阶段： 产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种， 而是把提高质量、 降低成 本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注 重生产数量，还注重产品质量。因此，企业生产的产品只要物美价廉，就会顾客盈门。如果 说生产观念着重强调“以量取胜”的话，那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。由此可见， 产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念，但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。此时，企业 最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在 市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经 营陷入困境。三、 推销观念阶段： 销售观念基于这样的思想， 即如果使用进攻性的销售技巧， 人们会购买更多的商品和服 务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加 主动地推销生产者的产品。 持销售观念的企业， 其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。 四、市场营销观念阶段： 市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。 它认为企业的一切活动都应以消费 者中心， 满足消费者的需求是企业的责任。 具体表现为：“消费者需要什么， 我就生产什么， 就卖什么”。因此，企业十分重视市场调研，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需 求。 由此可见， 市场营销观念是一种“以需定产， 以需定销”的观念， 重点在“营”， 强调“谋划”“策 划”。 五、 社会市场营销阶段： 社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。 它认为： 企业不仅要考虑消费 者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效 益和社会效益。在实践中不仅要善于发现消费者的需求，研究消费者的需求，更要善于创造 消费者的需求，“想消费者所未想，急消费者所未急”。10、整合营销传播的内涵 1以消费者为核心2以资料库为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4以“一种声音”为内在支持点 5 以各种传播媒介的整合运用为手段11、头脑风暴原则：为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。1、 禁止批评和评论，也不要自谦。对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。即使自己认为是幼稚的、错误的，甚至是荒诞离奇的设想，亦不得予以驳斥；同时也不允许自我批判，在心理上调动每一个与会者的积极性，彻底防止出现一些“扼杀性语句”和“自我扼杀语句”。诸如“这根本行不通”、“你这想法太陈旧了”、“这是不可能的”、“这不符合某某定律”以及“我提一个不成熟的看法”、“我有一个不一定行得通的想法”等语句，禁止在会议上出现。只有这样，与会者才可能在充分放松的心境下，在别人设想的激励下，集中全部精力开拓自己的思路。2、 目标集中，追求设想数量，越多越好。在智力激励法实施会上，只强制大家提设想，越多越好。会议以谋取设想的数量为目标。3、 鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。这是激励的关键所在。每个与会者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。4、 与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。与会人员，不论是该方面的专家、员工，还是其他领域的学者，以及该领域的外行，一律平等；各种设想，不论大小，甚至是最荒诞的设想，记录人员也要求认真地将其完整地记录下来。5、 主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维；6、 提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。会议提倡自由奔放、随便思考、任意想象、尽量发挥，主意越新、越怪越好，因为它能启发人推导出好的观念。7、 不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，人人创造民主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。12、受众接受信息的选择性定律：选择性定律是传播学中的一个著名的定律。 选择性定律主要是就受众对信息的接受、 理解和 贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。 选择性接触又叫选择性注意，是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。即俗话说的：萝卜白菜各有所爱。选择性理解，是指受众总要根据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。选择性记忆，就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。如果说选择性接触和选择性理解都是有意识的行为的话，那么选择性记忆往往属于无意识的行为。一般来说，人们并非由于某类信息合乎自己的口味，因而将它存入记忆中，而是人们记住某类信息正表明它能投其所好。13、潜意识广告：潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些广告行为或者认知。 1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激 2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激 3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。植入式广告、浸泡式广告。绝对伏特加广告的潜意识：潜意识广告在某些场合得到尝试。如绝对伏特加酒公司在平面广告中宣称“绝对无意识”，而广告中“Absolute Vodka”这个词在一杯饮料中的特写冰块上隐约可见。绝对伏特加是世界知名的伏特加酒品牌，创意、设计精湛的背景反转潜意识广告为它的全球畅销铺平了道路。画面中绝对伏特加的瓶身出现在各种场景里，暗示这酒绝对自然等特点，也让广告进入受众的潜意识，非常巧妙。14、广告与营销之间的关系：营销是一种组织职能以及一系列的创造、沟通、传递顾客价值，并加以使组 织和利害关系者相关利益者共同获利受益的方式管理顾客关系的过程 。 营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、 传递顾客价值的思维方式。从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点： 首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。 其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。15、广告于企业的营销组合中处于何种地位：营销组合策略通常也被称为组合策略，即包括产品、价格、分销和促销。广告是营销组合中“促销”工具之一。广告对市场营销而言, 是手段之一, 而非全部。广告是企业营销组合的一部分，广告活动不是一个孤立的环节，那么企业的广告就该与企业正在运用的整体营销战略相配合：广告活动的目标受众应该是营销战略确定的细分市场上的消费者；广告诉求的内容应该与营销战略确定的定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消费者为准绳；广告发布时间应该与促销环节的其他活动安排相配合。16、4C分别是： （1）Consumer wants and needs（消费者的需求）（2）Cost（成本）（3）Convenience（便利性）（4）Communication（沟通）17、广告调查活动：探索性调查： 又称探测性调查或者先导研究。通常是在正式调查方案之前进行的初步调查，是为进一步大规模的、周密 的研究提供基础和方向的调查，是正式调查的背景或者起点。探索性调查的动机： 查者的好奇心； 探索对已确立的调研主题进一步研究的可行性； 测试进一步 调查中所使用方法的合适性。 探索性调查达到的目的： 取相关背景资料； 定义相关概念； 进一步明确调查主题； 确定调查过 程的优先顺序。探索性调查使用的方法：参与观察、无结构式访谈、个案分析、文献资料分析等 描述性调查 ：描述性调查是指对调查总体在某些特征分布状况的调查 达到的目的：准确性；概括性；全面性。解释性调查：也称作因果关系调查，是指对调查现象背后的原因，获知调查对象的发生、发展变化规律的调查，主要是 回答“为什么”的问题。 18、从哪些方面评估广告的影响力：按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为：自身效果、经济效果社会效果。这是广告效果测定的基本分类。心理效果，是指广告呈现后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多方面特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。反映广告信息传播效力的大小。经济效果，最直接的即指广告销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化，此外还应包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化，以及相关市场中经济活动的变化。广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成影响。19、购买行为分为多少环境，广告于哪些环节可以发生作用何种作用？（1）问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2）搜寻信息：信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。（3）备选产品评估：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1）产品性能是购买者所考虑的首要问题；2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。（4）购买决策：消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1）他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；2）意外的情况，如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买意图。（5）购后评价包括：1）是购后的满意程度；2）购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。20、如何制定媒介策划书1、研究分析（形势分析、营销计划、广告计划）2、确定媒介目标（受众目标、讯息力度）3、明确媒介战略（媒介组合、媒介载具选择、媒介排期）4、执行媒介计划5、评估执行结果 21、媒介排期中需要考虑的到达率、频次、千人成本各指什么？（1）到达率：（媒体到达效果的分析）指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。 （2）有效频次：（媒体传播效果的分析）即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告信息的次数。事实上,不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,在媒体有效频次上皆有不同的界定。如:竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高,新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。（3）千人成本：（媒体的成本分析）是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。计算的公式如下：千人价格（广告费用/到达人数）×1000，其中广告费用/到达人数通常以一个百分比的形式表示，在估算这个百分比时通常要考虑其广告投入是全国性的还是地域性的，通常这两者有较大的差别。22、广告观念的变化：告知：这种广告的目的在于传达的信息，介绍的用途、性能、使用方法和建立等，使产生对某类的，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种。说服：说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。23、广告螺旋理论：一个产品所经历的生长周期使宣传产品的广告也具有了周期性，成一种螺旋形的 上升态势发展。一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和期、衰退期六个阶段，从而使宣传产品的广告也具有了周期性，在产品的不同生命阶段应该采取不同的广告策 略。因此，成功的产品广告宣传成一种螺旋形的上升态势，会依次经过开创阶段、竞争阶段、保持阶段、 衰落阶段、新的开创阶段、新的竞争阶段、新的保持阶段?这样以一种螺旋形的态势向上发展。1)开拓阶段(引入期成长前期):认知广告；:创新广告的目的在于：使消费者了解新产品或者服务使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。(2)竞争阶段(成长后期成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。(3)保持阶段(饱和期衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。专心-专注-专业